Психология в маркетинге

Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, 95% покупательских решений определяется подсознательными процессами.

Несмотря на это, большинство маркетинговых усилий по-прежнему сосредоточено на создании логических связей с рациональным сознанием потребителей. В результате, из-за игнорирования особенностей работы человеческого мозга, они сталкиваются с не вполне оптимальным пользовательским опытом и низким коэффициентом конверсии.

Так как же эффективно взаимодействовать с подсознанием? Для начала разберемся с природой подсознательного принятия решений, в том числе с ролью эмоций и механизмов привлечения внимания.

Подсознание: насколько оно хорошо принимает решения?

Известно, что процесс принятия решений подвержен предвзятости, из-за чего люди часто делают неверные суждения. В отдельных случаях это соответствует действительности, однако исследование Алекса Пуже (Alex Pouget) обнаружило, что зачастую принятые людьми оптимальныерешения являются таковыми именно потому, что выбор был сделан их подсознанием.

Таким образом, доверять своей интуиции — правильно! Именно по этой причине посетители часто отказываются от не вызывающих доверия предложений (они слишком хороши, чтобы быть правдой).

Исследования также обнаружили, что, когда наш подсознательный мозг находит возможность достижения цели, он создает положительную эмоцию, а затем автоматически запускает решение об активном стремлении к цели.

Противоположное верно, когда наш подсознательный мозг идентифицирует нечто, что мы не воспринимаем как способ достижения цели. Возникает отрицательная эмоция, и мы избегаем поведения, связанного с этим результатом.

С другой стороны, наше сознание гораздо более склонно к осмыслению и консервативно в мышлении. Однако не стоит волноваться: оно получает функции контроля, только когда мы делаем расчеты в уме или обдумываем проблему. Рациональный ум расходует много энергии, поэтому он легко истощается, а значит использовать его невыгодно.

Вот почему маркетологи должны безжалостно удалять все лишнее с лендингов и создавать интуитивно понятный дизайн — простую и удобную для навигации конструкцию, не перегружающую пользователя.

Как работать с подсознанием?

Чрезвычайно важно донести до покупателя, что ваш бренд отвечает неявным (или психологическим) целям, активирующим его центр удовольствия. Делая это, мы вызываем эмоциональный отклик, приводящий к быстрому решению. В отсутствие сильных эмоций, потенциальный покупатель, скорее всего, не будет принимать решение — по крайней мере, примет его не сразу.

Итак, какие психологические цели есть у людей? Многие из них связаны с потребностью защитить себя от вреда или создать сильные социальные связи. Наш мозг жестко нацелен на принятие решений, повышающих шансы на выживание. Вот почему мы находим анимацию на экране отвлекающей. Мы не можем перестать смотреть на движущийся объект, поскольку в подсознании он ассоциируется с потенциальной опасностью. 

«Неявные мотивы определяют, какие действия воспринимаются нами как вознаграждающие и удовлетворяющие, — говорит Йоахим Брунштейн (Joachim Brunstein), профессор психологии Гисенского университета. — Цели, не согласующиеся с неявными мотивами, не могут дать чувства вознаграждения или удовлетворения».

Одним из преимуществ выявления скрытых мотивов (Implicit Motivations) посетителей является то, что вы можете внедрить в свои ценностные предложения и контент важные для людей психологические цели, а это, в свою очередь, улучшит взаимодействие с потребителями.

Каковы основные скрытые мотивы?

Консультанты по маркетингу из Beyond Reason разработали первую всеобъемлющую модель скрытых мотиваций, объединив идеи из ряда психологических и нейроисследований. Модель имеет восемь главных неявных мотивов, каждый из которых затем разбивается на четыре отдельные мотивационные категории. Восемь неявных эмоций:

• Уверенность (Certainty)
• Индивидуальность (Individuality)
• Принадлежность (Belonging)
• Признание (Recognition)
• Физиология (Physiology)
• Сексуальность (Sexuality)
• Саморазвитие (Self-Development)
• Сила (Power)

Каждая из тридцати двух категорий также имеет четыре выражения/проявления, позволяющие идентифицировать подробный характер каждой мотивационной категории.

Мотивационная модель.

Уверенность — потребность в наличии стабильных причинно-следственных связей между вещами, последовательность (стабильность, экономическая безопасность, успокоенность, добродетельность).

Принадлежность — потребность быть частью группы, сообщества, семьи, команды, организации (связанность с кем-/чем-либо, сотрудничество, конформизм, эмпатия).

Признание — потребность восприниматься другими как ценный член общества, чувствовать себя оцененным и полезным (внимание, понимание ценности, уважение, значимость).

Физиология — потребность быть живым и в хорошей форме (питание, физическая сохранность, здоровье, экология).

Сексуальность — потребность сохранения генофонда, ощущения близости и удовольствия от сексуального акта (размножение, узы «родитель-ребенок», близость, физическое влечение).

Саморазвитие — потребность в улучшении и развитии самого себя, движении вперед и становлении лучшей версией себя (понимание, альтруизм, критическая автономия, цель).

Сила — потребность обладать властью, влиять на других и быть способным убеждать (власть, иерархия, конкурентность, престиж).

Индивидуальность — потребность существовать и действовать как независимая личность (нонконформизм, контроль, автономия, эгоцентризм)

Эта детальная модель избегает двусмысленности, которой страдают многие традиционные поведенческие модели. Она дает четкую обратную связь о том, как создавать послания, задействующие подсознание.

Далее рассмотрим, как использовать неявные мотивы в маркетинге.

1. Уверенность

Никто не любит хаос и неопределенность (а ею грешит большая часть Интернет-пространства), поэтому бренд, выступающий за стабильность, безопасность, гарантии, уверенность и справедливость, однозначно найдет поклонников у большинства людей. Компании, сообщающие о долговечности и стабильности своего бизнеса, имеют преимущество перед неизвестными сайтами, не заслуживающими доверия.

Банк Co-operative Bank демонстрирует принципы своей бизнес-этики, чтобы соответствовать стремлению к добродетельности. Справедливое обращение с людьми в соответствии со стандартами нравственности является важной скрытой мотивацией для таких секторов, как банковское дело и управление инвестициями. Людям нравится чувствовать, что их действия не навредят другим, это осознание рождает в нас позитивный эмоциональный отклик.

2. Принадлежность

Люди — чрезвычайно социальные животные. Мы любим быть частью группы, сообщества или команды. Эта скрытая мотивация включает необходимость в связях (привязанности), сотрудничество, конформизм и эмпатию.

Крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco продемонстрировала стремление к сопереживанию и состраданию к людям, которым повезло меньше, чем нам, создав Сообщество доступа к еде (Community Food Connection). Его задача — бесплатная доставка излишков продуктов из магазинов в местные благотворительные организации.

Еще один прекрасный пример использования этого триггера можно увидеть на ресурсе MyBlogU. Его задачей является упрощение совместной работы с помощью форумов, а также сбор отзывов от других участников. Сотрудничество важно для людей, потому что оно помогает нам реализовывать свои цели через структуру группы. Мы все хотим быть частью группы, потому что это дает нам чувство уверенности, ведь члены сообщества защищают и поддерживают друг друга.

Lifehack.org использует стремление соответствовать установленным нормам поведения, чтобы убедить пользователей подписаться на свою новостную рассылку. Посетителей подталкивают к принятию небольшого обязательства, спрашивая их, согласны ли они с определенным утверждением («никогда не поздно начать заново»). Согласившиеся затем видят второе всплывающее окно с запросом адреса электронной почты. Пользователи чувствуют себя вынужденными подписаться из-за эффекта последовательности (обязательства), одного из шести принципов убеждения Роберта Чалдини.

3. Признание

Люди любят, когда их воспринимают как ценных членов общества. Эта мотивация предполагает отмеченность заслуг другими и чувство уважения.

Ресурс Quora позволяет сообществам пользователей редактировать и организовывать ответы участников проекта. Сайт также применяет ряд неявных мотивов, поощряющих активное участие пользователей. Пользователи чувствуют внимание к себе, благодаря тому, что на сайте отображается количество просмотров, кроме того существует возможность выразить признательность или недовольство путем голосования за худшие и лучшие ответы. На вкладке уведомлений можно отслеживать, как воспринимается пользовательский вклад в сообщество.

Во многом тот же триггер влияет на поведение пользователей сервиса Reddit — постоянное стремление к улучшению так называемой Reddit-кармы.

Почему вы пытаетесь набрать очки в видеоигре? Почему ваша любимая спортивная команда пытается выиграть чемпионат? Чтобы взглянуть на вещи с менее конкурентоспособной и более альтруистической точки зрения, прочитайте, что говорили философы по этому поводу: не собирайтесь накапливать карму, просто настройтесь быть хорошим человеком, и пусть ваша карма станет напоминанием о вашем наследии. Примечание: Reddit не дает никаких гарантий относительно достижения Нирваны...

Amazon позиционирует себя как бренд, работающий над тем, чтобы уделять внимание клиентам и слушать их. После каждой покупки потребителю отправляется электронное письмо, предлагающее оценить полученную услугу. Помимо того, что клиенты чувствуют важность своего мнения, подобный ход также предоставляет Amazon отзывы, служащие затем отличным социальным доказательством (Social Proof).

«Здравствуйте, мистер Нил Джи Коул! Не уделите ли вы минутку, чтобы поделиться своим опытом? Вы купили батарейки у продавца Andrew James UK LTD. Пожалуйста, поставьте рейтинг продавцу на основе вопросов: прибыл ли товар 14 декабря 2016 года? соответствовал ли он описанию продавца? был ли сервис быстрым и приятным?..»

4. Индивидуальность

Индивидуальность — это независимость мышления и способность действовать по собственной воле. Индивидуальность также определяется как оригинальность, умение быть хозяином собственной судьбы, имеющим свободу и ориентированным на свои потребности.

Компания Airbnb в последние годы значительно увеличила свое влияние в секторе гостеприимства и туризма. Средняя продолжительность пребывания в апартаментах от Airbnb в 2,5 раза больше, чем в среднем отеле. Все это произошло потому, что Airbnb обращается к путешественнику-нонконформисту, желающему прочувствовать реальную суть посещаемого города или района. Чтобы извлечь выгоду из этой неявной цели, в Airbnb начали предлагать особые услуги, соответствующие подобному образу жизни. Ниже вы можете увидеть «Maverick Biker» — пакет, разработанный для любознательного туриста, желающего исследовать Кубу на велосипеде.

Maverick Biker. Сделайте что-то оригинальное и исследуйте Гавану вместе с любознательным велосипедистом. Поездка организована Ясиром. 3 мероприятия за 2 дня, 9 часов в общей сложности, 2 обеда, напитки и необходимое оборудование, общение проходит на английском языке

Один из способов воззвать к эгоцентричности — позволить клиентам самим настраивать ваш продукт. Например, обувная компания Converse позволяет самостоятельно создавать дизайн кед, а также печатать на них свое имя.

5. Сила

Желание обладать влиянием и силой убеждения связано с наличием власти, иерархии, конкуренции и престижа.

Сайты онлайн-игр используют силу и стремление к власти, чтобы мотивировать пользователей играть. Применяется целый ряд стратегий, включая конкуренцию с другими игроками и доски лидерства. Компания Zynga, например, позволяет пользователям соперничать с друзьями на Facebook и использует уровни, чтобы сообщать о прогрессе и уровне игроков. 

Авиакомпания Virgin Atlantic использует престиж для продвижения VIP-услуг и залов отдыха в аэропортах, сравнивая членство в своих Clubhouses с закрытыми клубами для избранных. Это создает впечатление исключительности, а также силы и влияния.

6. Саморазвитие

Эта мотивация связана с самосовершенствованием, в нее входит понимание окружающего мира, альтруизм, критическое мышление и целеполагание.

Блог Farnam Street — отличный пример сайта, помогающего людям расширить свои знания и улучшить процесс осмысления вещей. Эти преимущества доносятся напрямую. Однако сайт также нацелен на наше подсознательное стремление к более содержательному и целенаправленному существованию, что является одним из самых мощных человеческих мотивов.

Основная цель сайта озвучена прямым текстом — расширению знаний посетителей и улучшение процесса осмысления вещей. Выбор же контента (в данном примере — статья о силе подсознательного мышления) соответствует второй, более глубокой задаче

7. Сексуальность

Безусловно, секс — это один из основных мотиваторов человека. Он помогает обеспечить продолжение нашего вида. Но данная тема затрагивает также такие моменты, как вожделение, близость, а также связи между родителями и детьми.

Родители всегда хотят укрепить отношения со своим потомством. Чтобы эффективно использовать данный нюанс брендам стоит обращаться не к словам, а к образам. Так, стриминговый сервис Netflix доносит смысл уз родителей и детей с помощью сильного изображения, не требующего слов:

Главная страница сайта IKEA также представляет собой удачный пример демонстрации отношений «родитель-ребенок». Заголовок и изображение во многом соответствуют восприятию покупок в ИКЕА в перспективе таких связей. Здесь также подчеркивается социальная значимость сотрудничества, поскольку видно, что члены семьи получают удовольствие от процесса совместного приготовления пищи:

Когда мы готовим вместе, мы делаем нечто большее, чем просто еду

8. Физиология

Помимо основной потребности в адекватном питании, физиология также включает необходимость предотвращения травм, поощрение поведения, направленного на поддержание хорошего здоровья, и желание жить в незагрязненной среде.

Игра Zombies Run использует 

геймификацию и социальные доказательства для продвижения более здорового и активного образа жизни. Пользователи создают собственную историю, когда выходят на пробежку или ходьбу: во время выполнения упражнения им приходится ускоряться, чтобы убежать от зомби. Это поощряет людей чаще заниматься спортом, а также удлинять время нагрузки.

Как измерить влияние скрытых мотивов?

Поскольку неявные мотивы работают на подсознательном уровне, традиционные опросы и прямой опрос респондентов не смогут точно измерить их влияние. Вместо них компании, работающие в этой области, используют другие методы исследования, такие как имплицитный ассоциативный тест (Implicit Association Test, IAT). IAT измеряет скорость, с которой люди могут сортировать слова или изображения по категориям каждый раз, когда им представляют некий стимул (например, логотип бренда или продукт). Этот тест также используется для определения расовых или гендерных предубеждений.

Имплицитный ассоциативный тест. Пример временной шкалы задач в гендерном IAT и расовом IAT. Категории стимулов (пол, раса, характеристики) на одной и той же стороне экрана (слева или справа) связаны с соответствующим ответом. Стимулы — это имена мужчин или женщин (в случае с гендерным IAT) либо типично «черные» или «белые» мужские имена (расовый IAT), чередующиеся с «приятными» или «неприятными» словами-ассоциациями

Когда людям дают слово или изображение, возникающие у них ассоциации намного более доступны для обнаружения, чем чувства. Это означает, что IAT может измерять эмоциональное отношение к бренду, продуктам и услугам, которое нельзя обнаружить посредством прямого опроса. Одно из преимуществ IATs заключается в том, что они масштабируемы и относительно недороги, потому что для их проведения теста нужна всего лишь специальная программа.

Как маркетологи могут применить данные знания?

В ходе принятия решения наш мозг анализирует разницу между «болью» (ценой) и «вознаграждением» (потенциальным достижением целей). Когда разница будет большой и положительной, мы будем готовы купить товар. Чистая ценность продукта может быть изменена путем увеличения ожидаемого вознаграждения (то есть увеличения числа преимуществ или производительности продукта) и/или уменьшения боли (снижения цены или упрощения процедуры покупки).

Это означает, что маркетологи должны сосредоточиться на облегчении процесса принятия решений. Это можно сделать различными способами, но начинать необходимо с понимания скрытых мотивов пользователей. Стремятся ли они к власти, саморазвитию, индивидуальности? Создаете ли вы отсылки к этим чувствам в своих текстах, ценностном предложении, дизайне?

Сторителлинг. Папа: «Бренд был хоть и новым, но уже улучшенным маркетологами, и у него было на 50% больше обращений, чем у лидирующего бренда отрасли. Потребители жили долго и счастливо. Конец». Дети: «Ску-у-чно! А мама где?»

Кроме того, посмотрите, не создаете ли вы диссонанс с вашим посланием? Если вы не согласовываете его с ожиданиями потребителей, то изначально создаете разрыв (не помогающий вашему коэффициенту конверсии).

Ваша задача — создавать послания, работающие на быстрый и интуитивный мозг. Если вы это не обеспечили, то пользователи перейдут на рациональное мышление, зачастую менее выгодное для них и менее эффективное в процессе продаж.

Это не значит, что рациональная сторона должна полностью выбрасываться из виду. Продукты удовлетворяют рациональным потребностям, а бренды помогают нам справиться с возникающими психологическими мотивами. Но все начинается с понимания пользователей.

Заключение

Обратите внимание: предпочтения и лояльность очень сильно зависят от нашего подсознания, тем не менее, важно сохранять и рациональный мотив покупки. Итак, резюмируя то, что вам нужно делать:

• Обеспечьте согласованность рациональных выгод с неявными целями клиента.
• Упростите процесс принятия решений пользователем для удержания внимания и повышения уровня удовлетворенности и лояльности.
• Проведите обширные пользовательские исследования, позволяющие выявить мотивации и намерения.
• Попробуйте имплицитные ассоциативные тесты вместо того, чтобы напрямую спрашивать пользователей об их мотивах.
• Продолжайте исследовать и экспериментировать. Как и образы идеальных покупателей, данная область представляет собой постоянно развивающуюся модель, и точность вашего проникновения в нее улучшается со временем и получением новых аналитических выводов.
• Используйте неявные мотивы, чтобы сформировать основу для гипотез, помогающих вам более успешно осуществлять тестирование.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com