Марина Волкова была уверена: угодить мужчине-стрелку не сложнее, чем посетительнице салона красоты. Так оно и оказалось: в 2017 году проект «Берлога» заработал 20,1 млн руб. чистой прибыли
От ножниц — к ножам
В старших классах Марина Волкова хотела выучиться на психолога, но вуз бросила сразу после первого курса: наслушалась от преподавателей и старшекурсников про типичную судьбу выпускников, занимающихся реабилитацией алкоголиков и наркоманов. Тяжелая работа не привлекала, и Волкова распрощалась с мечтой о высшем образовании. Девушка решила последовать вредному совету школьных учителей, которые твердили: «Если ничего не умеешь делать — будешь в парикмахерской волосы стричь». Через год у Волковой на руках был красный диплом годичных парикмахерских курсов. «Я думала, парикмахерская — это дно жизни, а оказалось, нет: тут надо не только в химии и электротехнике разбираться, но и в психологии. Учителя меня обманули», — смеется она.
Читайте также — Ушла с престижной работы и спасла деревню: дело принесло россиянке 16,5 млн руб.
Волкова устроилась в салон красоты в родном Железнодорожном и дослужилась до арт-директора. По просьбе друзей помогла открыть несколько салонов красоты. В 2009 году к ней с такой же просьбой обратился будущий муж, Андрей Выдай — владелец дистрибьюторской компании, которая продавала пневматическое оружие. Опыта в организации подобных заведений у него не было, и Выдай попросил Волкову стать управляющей нового салона «Голливуд». Женщина наняла 15 сотрудников и за полгода вывела салон на 700 тыс. руб. выручки в месяц.
Через полтора года Выдай снова обратился к Волковой. На этот раз просьба была неожиданной — помочь открыть магазин, в котором продавались бы пневматика и сопутствующие товары для охоты и рыбалки. Выдай решил, что пора делать на основе дистрибьюторской сети пневматики сеть магазинов. Опыта в их открытии у него не было, и он надеялся на организаторские таланты Волковой. «Его подкупило то, что я умела действовать быстро — генерировала не просто мысли, а сразу план их реализации, — вспоминает Волкова. — Сперва я работала за идею и 50 тыс. руб. в месяц». В августе 2010 года она открыла в Железнодорожном первый магазин сети «Берлога».
Инвестиции в запуск «Берлоги», располагавшейся на территории ТЦ «Эдельвейс», составили 2 млн руб. Личных средств Выдай вложил 0,5 млн руб., еще 1,5 млн руб. он взял в долг у друзей. Магазин проработал полгода, принося небольшую выручку — 200 тыс. руб. в месяц. Потом его пришлось закрыть: другой арендатор решил снять в ТЦ помещение большей площади, и «Берлоге» не продлили договор аренды. Но Волкова и Выдай не отчаялись и в 2011 году открыли две другие точки продаж — в Обнинске и Владимире.
География гуманизма
На первых порах Волковой казалось, что организовать магазин для охотников ничуть не сложнее, чем открыть салон красоты: «Все те же шаги: придумала, как должен выглядеть интерьер, написала концепцию, разработала программу лояльности». Дизайн у первой точки продаж, впрочем, получился на слабую четверку, зато во владимирском магазине сети Волковой удалось добиться задуманного. «Это было настоящее мужское пространство: лесная сторожка для настоящего охотника, сделанная из дерева и украшенная камуфляжем», — говорит она.
Гораздо труднее оказалось выбрать местоположение точек продаж и найти персонал, который бы хорошо разбирался в товаре. «Я столкнулась с этим еще в салоне красоты: услуга или товар есть, а сервиса нет. Это боль. Хлебнула по полной», — говорит Волкова. Но в новом виде бизнеса найти специалиста оказалось еще сложнее: управлять точкой продаж должен был человек, который сам увлечен охотой, рыбалкой или туризмом и разбирается в товаре не как продавец, а как пользователь. Только такой человек может выстроить доверие покупателя к бренду, утверждает Волкова.
Читайте также — Как 20-летняя сибирячка зарабатывает миллионы на кулинарии
Открыть магазины в Обнинске и Владимире предприниматели решили, потому что в этих городах нашлись надежные управляющие, которых посоветовали знакомые. «Управляющий Максим из Обнинска оказался еще и отличным продавцом: он мог продать зимой эскимосу снег, — вспоминает Волкова. — Например, подходил к потенциальному покупателю, перезаряжал ружье у него за спиной и шептал на ухо: слышите, как это ружье вас хочет? Метод, который посетителя другого магазина напугал бы, здесь работал.
В каждой из точек продаж поначалу трудились по три-четыре человека. При найме на работу предприниматель отдавал предпочтение бывшим военным, которые знают об оружии не понаслышке. «У нас несколько лет работает военный, который на глазах покупателя достает нож и резким движением срезает волосы со своей руки, демонстрируя качество товара», — рассказывает предпринимательница. Волкова и сама глубоко погружена в тему: ходит в тир, стреляет из лука, изучает новинки.
Поначалу партнеры собирались открыть магазин и в Москве. Но, как признается Волкова, она не могла придумать, как правильно позиционировать подобное заведение и привлекать столичную аудиторию. «Для мужчин такие магазины — это всегда места силы, о которых знают избранные. Московская публика таким не интересуется», — объясняет Волкова. По ее словам, в регионах все еще существует традиция, когда папа вместе с сыном приходит покупать ружье. «А когда ребенку исполняется три-четыре года, его впервые берут на рыбалку с ночевкой. В российской провинции — особенно в деревнях и небольших городах — это даже не хобби, а повседневная жизнь. Дети знают, как убить утку, и не боятся, когда на их глазах разделывают зайца, — поясняет она. — А в Москве это дичь. Тут дети максимум бабочек ловят». Открыть точку продаж в столице она так и не решилась.
Эти особенности менталитета отражаются и на спросе. «Например, в городах-миллионниках продаются термосы, которые почти не сохраняют тепло, — рассказывает Волкова. — Из них обычно пьют чай и кофе в дороге. Такая продукция в регионах никому не нужна — посетители наших магазинов над ней просто смеются. Там покупают только то, из чего можно есть горячую пищу в лесу через несколько часов после начала охоты».
Охота на мужчин
С самого начала Волкова решила, что точки продаж нужно открывать именно там, где есть высокая концентрация шатающихся без дела мужчин. Предпринимательница предполагала, что торговые центры — как раз такие места: «Мужчина нередко страдает, умоляя женщину, которая занята покупками, уйти из торгового центра». Но получить место в торговом центре оказалось не так уж и просто: владельцы моллов с опаской относились к тому, что в их помещениях будут торговать оружием, пусть и пневматическим. Пробить брешь в их убежденности помог ТЦ «Чистый» в Обнинске: сами владельцы увлекались охотой и согласились сдать в аренду 20 кв. м.
Новые точки продаж открывались почти ежегодно: в 2013 году — в Наро-Фоминске, в 2015 году — в Саратове, в 2016 году — в Солнечногорске, в 2017 году — в Рязани. Важным критерием при выборе города было наличие там воинской части или военного вуза. При выборе конкретного места для магазина учитывалась все та же концентрация не занятых делом мужчин.
На открытие одной точки продаж до 2015 года уходило в среднем около 3 млн руб. Потом стало в два раза больше — 6 млн. Из-за падения рубля выросли цены на продукцию (она в «Берлоге» в основном импортная). Волкова старалась экономить на маркетинге, используя в основном самые простые средства рекламы.
В 2016 году «Берлога» открылась совсем близко к Москве — в мытищинском ТЦ «Июнь» на Волковском шоссе. Это была небольшая точка рядом с кассами продуктового магазина «Окей», в которой продавались комплектующие к оружию и аксессуары для рыбалки. «Нам казалось, что место для продаж — лучше не придумать: мужчина идет к кассе и вдруг останавливается, увидев патроны и крючки», — вспоминает Волкова. Но оказалось, что «ловушка» для мужчин с покупками из супермаркета не работает. «Даже если руки мужчины не заняты пакетами, набитыми едой, жена все равно погоняет его к выходу», — смеется Волкова.
Зато эксперимент с таким же прикассовым «островком» в Солнечногорске сработал. Небольшой магазин расположен в торговом центре «Солнечный» прямо на Ленинградском шоссе. Проходимость там высока, в летний сезон много дачников, которые закупаются продуктами. В удачные месяцы «островок» может приносить до 800 тыс. руб. в месяц.
Игры в войнушку
Сейчас у Выдая — 70% бизнеса «Берлоги», у Волковой, вышедшей за него замуж в 2013 году, — 30%. Компания, заработавшая в 2017 году 20,1 млн руб. чистой прибыли, закупает товар у дистрибьюторов и напрямую у производителей, с которыми Волкова познакомилась на специализированных выставках. Ежемесячно сеть продает по 100 штук различного стрелкового оружия и 1300 ножей. Средний чек у «Берлоги» — 1500–1800 руб.
«В интернете мы практически не рекламируемся», — сетует Волкова. Один-два раза в месяц компания устраивает промоакции в торговых центрах: раздает листовки, приглашает потенциальных покупателей поучаствовать в конкурсе — на скорость разбирать и собирать автомат. Некоторые ТЦ разрешают проводить такие акции бесплатно, другие требуют денег: простая раздача листовок обходится в 15–20 тыс. руб.
Читайте также — Как заработать ₽142 млн на чае из сорняка
Сеть учится продвигать себя, поддерживая соревнования по стрельбе. Например, в начале марта 2018 года «Берлога» спонсировала всероссийские соревнования по практической стрельбе из пневматического пистолета и карабина, которые прошли во Владимирской области. Присматривается «Берлога» и к военно-стратегическим играм.
Через спонсирование таких игр, увеличение числа магазинов и улучшение продвижения в интернете Волкова надеется сделать сеть более узнаваемой. «Цель — добиться, чтобы мелкие конкуренты в регионах закрывались либо продавали свой бизнес нам, а торговые центры сами звали нас к себе», — говорит предпринимательница.
Материал из архива РБК. Полностью статью можно найти здесь