Этим постом мы открываем новую рубрику «Наши в маркетинге», в которой мы приглашаем стать авторами выпускников Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ – для обмена опытом, обсуждения тенденций, «горячих» кейсов и историй успеха, а также поиска ответов на острые вопросы.
Сегодня автор материала – Екатерина Гоулд, консультант по PR и маркетингу для личных и корпоративных брендов, журналист.
Екатерина являлась слушателем программ ВШМРБ с 2010 по 2015 год, специализируется на психологии в маркетинге и коммуникациях, более 5 лет работает с клиентами из Европы и США. Живет в Лондоне.
В 2020-тых дальнейшая цифровизация общения и расширение медиапространства станут основными направлениями развития в коммуникациях. Эти тенденции отмечают все коллеги, с которыми я встречаюсь на ежегодных конференциях ассоциаций WomenInPR UK и PRCA UK. По моему мнению, в этом году будут актуальными следующие 6 направлений:
1. Диалог с потребителем
Для коммуникаций бизнеса или общественного/государственного института с целевой аудиторией, с точки зрения PR, разницы нет - клиент ли это вашего бизнеса, или гражданин страны, житель города. И госорганы, и бизнес - все выстраивают диалог со своей целевой аудиторией с помощью соц. сетей, традиционных и новых медиа и рекламных сообщений.
Пример – история с долгим решением по выходу Великобритании из Евросоюза. Перед проведением референдума гражданам до конца не смогли внятно рассказать, какие будут последствия выхода из Евросоюза, каковы плюсы и минусы такого решения. В результате, обсуждения достигли пика - правительственного кризиса. 31 января 2020 года Великобритания все же вышла из Евросоюза, но более сложным и эмоционально более затратным путем.
2. Навязчивость – признак дурного тона. Теперь и в коммуникациях
«Купи, закажи, возьми!» - призыв к действию использовать товар или услугу здесь и сейчас без объяснения, почему это нужно и какую пользу это принесёт потребителю, выходит из употребления. Мы легко – но с сильной положительной эмоцией показываем и рассказываем о действии или продукте. Действие - это принятие закона или нововведение, типа строительство «smart motorway» в Англии/введение функции распознавания лиц в камеры видеонаблюдения и так далее. Да, это долго - убеждать, разговаривать, приводить аргументы, подтверждая пользу действия или продукта/услуги, но эффективно. Почему?
Вступая в диалог с потребителем, мы демонстрируем proof of value («подтверждение ценности») - действия, товара или услуги. Отзывы, опыт применения с измеримыми результатами эффективности, мнение экспертов, лидеров общественного мнения.
Amazon запустил Amazon Influencer Program, в которую пригласили и меня, как блогера-тысячника kate_gould_com в Instagram. На специально созданной электронной витрине в Amazon я буду публиковать товары, которые, на мой взгляд, заслуживают внимания. У себя в Instagram аккаунте нужно рассказывать – почему и как я использую товары, а за купленные по моей рекомендации товары Amazon выплатит мне комиссию. Такая система для лидеров мнения называется «share profit model», иногда компании берут мощных инфлюенсеров не только в brand ambassador, но и в акционеры. Это уже другая модель – “share revenue”, когда блогер участвует в прибыли компании.
3. Менять жизнь человека к лучшему
Основное сообщение, которое бренды адресуют своим потребителям - «как мы/наш товар меняем жизнь ЧЕЛОВЕКА к лучшему». Эта идея предваряет создание любого бизнеса, и трансформирует философию уже действующих компаний. Любое производимое действие, изготавливаемый продукт или предоставляемая услуга, подаётся только с такой точки зрения, и никакой другой.
Именно поэтому Грета Тунберг сейчас в тренде со своими заявлениями о защите окружающей среды, миллениалы запускают челленджи в ТikTok о своей жизни через 5-10-15 лет, а вице-президент Coca-Cola оправдывается на международном экономическом форуме в Давосе о производстве 200 000 пластиковых бутылок в минуту.
4. «Горячие» темы для медиа
Поскольку сейчас забота о человеке и окружающей среде вышла на передний план, то и темы для обсуждения в медиа соответствующие. Забота о зрелом и старшем возрасте (ageism), о здоровье планеты (environment, ecology), повышение продуктивности работы людей (mental wellness, health), саморазвитие и самопознание (education, wellbeing), вопросы воспитания детей – снижение агрессии, свобода творчества и выбора занятий в жизни (parental mission).
5. Достойная оплата труда профессионалов - повсеместно
Этот пункт будет интересен российскому маркетинг-сообществу. В Европе сильны профессиональные общественные организации, защищающие права участников определенного рынка. В нашем случае – связей с общественностью и маркетинга. Например, ценз входа в любое агентство – от рекламного до PR это 5000 GBP в месяц при условии минимального контракта на квартал. Что будет входить в эту стоимость – зависит от запросов клиента и возможностей агентства. Никто не будет работать за цену дешевле, так как это обрушит отрасль. Всегда наем профессионалов означает высокий бюджет.
При выходе на европейский или американский рынок стоит понимать, что расценки там совершенно другие. Принято платить за все - включая переезды, отели, телефонные переговоры и бензин для личного автомобиля, если специалист едет к заказчику на встречу. Минимальная оплата PR-специалиста - £250 в день. Здесь нет бартера, проектов «по дружбе» и т.д. Нет денег - нет бизнеса. Никто не будет продолжать разговор без бюджета. Ни одной бесплатной консультации ни от кого никогда.
6. Международная специализация профессионалов
Глобализация, среди прочего, расширяет возможности компаний и личных брендов в выходе на международные рынки. Многие российские компании и специалисты с частной практикой хотят расширить границы своего бизнеса, для увеличения прибыли и приобретения экспертизы.
Чтобы найти клиентов в Европе, стать успешным на новом для себя рынке, 2 совета от меня:
- в страну, где планируете развернуть бизнес или открыть штаб-квартиру/бранч, приезжайте заранее - минимум за 2 месяца до принятия окончательного решения о выходе на рынок. Снимите квартиру. Живите среди людей. Понимайте их боли и менталитет. Изучите их культурные особенности, стереотипы. Так вы прочувствуете на себе процессы принятия решений вашими потенциальными клиентами, их правила общения друг с другом, климат и уклад жизни.
- Если будете открывать представительство, нанимайте местного профессионала – это сократит вам путь входа на рынок и стоимость тоже. К своим всегда относятся теплее – и, наверняка, у местного специалиста уже есть пул связей для продвижения ваших кампаний и бизнеса.
Рекомендую прочитать книгу Erin Meyer “The Culture Map”.
Желаю вам удачи, упорства, новых знаний и процветания!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Фото на главной: Travel Photographer (Stocksnap.io)