Настроенная автоворонка поможет привлекать и удерживать клиентов. Вы сможете сфокусироваться на продажах, сократите время на обработку заявок и при этом общение с посетителями станет более персонализированным. Как результат — экономия человеческих и финансовых ресурсов, увеличение конверсии и продаж — тут в зависимости от случая цифры будут разные, но может доходить до 30%.
Мы подготовили для вас исчерпывающее руководство по автоворонкам, основанное на нашем опыте.
Что такое автоворонка продаж
Автоворонка продаж — это продвижение пользователя по воронке продаж с помощью автосообщений и сбора информации о клиентах. Воронка продаж — это пошаговый путь, который клиент проходит от узнавания вашего продукта до покупки. У каждого бизнеса своя воронка продаж, но при этом стадии примерно одинаковые:
- осведомленность (пользователь знает, что товар или услуга существует);
- заинтересованность (пользователь заинтересован в том, чтобы перейти на сайт);
- желание (хочет купить или зарегистрироваться);
- действие (покупка или регистрация).
Действие может выглядеть по-разному в зависимости от типа бизнеса. Для интернет-магазинов — покупка, для SaaS-сервисов — регистрация в сервисе или установка кода, для сайтов, предоставляющих услуги, — заявка.
Как выглядит воронка с точки зрения готовности клиента к покупке.
Посетитель сайта => холодный лид => горячий лид => клиент => постоянный клиент.
Пример воронки продаж для интернет-магазина: клиент зашел на сайт интернет-магазина (посетитель), просмотрел карточку товара (холодный лид), добавил товар в корзину (горячий лид), купил (покупатель), вернулся в магазин снова (постоянный).
Та-дам! У нас есть постоянный клиент.
Почему воронка продаж — воронка? Потому что на каждом шаге незаинтересованные клиенты “выпадают”. Обычно картинка примерно такая: 800 человек пришли на сайт, 200 добавляют в корзину и около 50 оформляют покупку, то есть на каждом шаге воронки теряется много потенциальных клиентов. В реальности процент купивших мизерный: по данным Online Store base, конверсия магазинов редко превышает 3%.
Пример реальной воронки продаж (из практики Carrot quest):
В случае автоворонки автоматические сообщения работают именно с этой проблемой — удерживают клиентов и уменьшают потери на каждом шаге, расширяя тем самым шаги воронки. Автоворонка мягко переводит клиентов с одного шага на другой, сохраняя их заинтересованность.
Автоворонка доводит клиентов от знакомства с продуктом до покупки.
Автоматизация воронки, или автоматическая воронка продаж означает, что это делается с помощью автоматических инструментов, а не вручную. Варианты реализации могут быть разные, но, как правило, существует фиксированный комплекс действий — сценарий, который осуществляется с помощью инструментов автоматизации маркетинга.
Зачем нужна автоворонка продаж
Внедрение автоворонки позволит вам:
Фактически автоворонка позволяет использовать ваш продукт в полную силу для привлечения клиентов. Во многих бизнесах проблема привлечения и удержания клиентов решается просто: нанять больше менеджеров по продажам, привести больше трафика на сайт, то есть потратить больше денег. Но если деньги тратятся неэффективно, вы не сможете получать достаточно прибыли и оставаться на плаву. Давайте посмотрим, как потратить их более эффективно. Благодаря автоворонке продаж вы сможете потратить больше времени и денег на улучшение продукта и меньше — на те задачи, которые можно автоматизировать.
Примеры автоворонки продаж
Мы собрали примеры воронок для разных вариантов онлайн-бизнеса. Посмотрите, что лучше подходит для вас.
Пример автоворонки в интернет-магазине:
Катя пришла на сайт магазина корейской косметики. Посидела, помечтала — все хочется, но как-то дороговато. Собралась уходить с сайта, но тут увидела поп-ап: вы смотрели такие товары — даем промокод на них с 10% скидкой. Ну со скидкой-то можно и заказать: теперь хватило на пару уходовых средств. Накидала всего в корзину, но заказ решила сделать позже, а потом и вовсе забыла. Скоро почту пришло письмо: в корзине остались товары со скидкой. Вспомнила Катя и побоялась потерять скидку — вернулась на сайт и оформила заказ. Радовалась Катя новым средствам, но не думала, что будет много покупать в ближайшее время — и тут на почту периодически стали приходить письма о товарах, на которые появилась скидка. Так Катя начала внимательно следить за предложениями, чтобы попадать на самые выгодные, и стала постоянным клиентом магазина: ведь здесь дешевле получается.
Как магазин возвращал Катю:
- триггерный поп-ап со скидкой,
- триггерное письмо, привязанное к брошенной корзине,
- email-рассылка.
Но не интернет-магазинами едиными.
Пример автоворонки для сервиса:
Вася любил смотреть фильмы и сериалы, но не любил русский дубляж. Как-то раз набрел на сайт, где их можно было смотреть онлайн в оригинале с субтитрами, но подписка была платная, а бесплатно можно было посмотреть только со вставками рекламы. Ужас! Когда Вася посмотрел пару серий, вылез поп-ап, в котором ему предложили льготную подписку на месяц взамен на емейл. Месяц Вася смотрел сериалы без рекламы и был вне себя от счастья, а на почту приходили подборки новых сериалов. И через месяц он так привык к удобству, что продлил подписку уже по обычной цене.
Как онлайн-кинотеатр возвращал Васю:
- триггерный поп-ап,
- емейл-рассылка.
Из чего состоит автоворонка
Автоворонка — вещь комплексная. Она совмещает в себе стратегии и тактики, которые вы используете, чтобы завоевать клиента, инструменты, которыми вы этого добиваетесь, продукты, которые вы предлагаете пользователю, и контент, с помощью которого вы общаетесь с клиентом.
Автоворонка продаж напрямую завязана на вашем продукте или контенте, которым вы готовы поделиться. У вас должно быть что-то, что можно предложить клиенту на разных этапах — “завлекалочка”. Поэтому первый шаг — это определить продуктовую матрицу.
Продуктовая матрица — это те элементы продукта, на основе которых вы будете строить автоворонку.
Продуктовая матрица состоит из лид-магнита, трипваера, основного продукта и максимизатора прибыли.
Лид-магнит (бесплатный ознакомительный продукт)
Лид-магнит — это бесплатный продукт, который вы предлагаете клиентам. Или более широко — бесплатное предложение. Лид-магнит работает на то, чтобы зацепить клиента и дать ему попробовать ваш продукт, чтобы захотелось еще. Это не обязательно должно быть что-то ощутимое и вещественное, оно должно быть бесплатным и исключительным. Но самое главное — лид-магнит должен принести вам лида. В этом его цель — “намагничивать” лидов. Поэтому, как правило, он дается в ответ на емейл.
Варианты для интернет-магазинов:
— бонус/купон/скидка. Обращали внимание, часто магазины предлагают вам 500 рублей на покупки? Выглядит как реальные деньги, но фактически это скидка на первую покупку. Главное — правильно подать.
— бесплатная доставка;
— советы по выбору товара.
Варианты для SaaS-сервисов и инфобизнеса:
— бесплатный информационный продукт.
Это может быть большая статья или презентация, которую вы высылаете на почту тем, кто оставит электронный адрес и доступная только тем, кто его оставит. Не забудьте оставить свою. Например, “50 советов для тех, кто выращивает орхидеи”, если у вас интернет-магазин цветов.
Важный момент: лид-магнит должен быть качественным. Не поленитесь сделать хороший контент. Вы здесь работаете на свой продукт — неинтересный или неполезный контент только отвратит пользователя от покупки. Контент должен быть таким, чтобы посетитель подумал: “Ваау, если здесь такое дают бесплатно, то что же будет за деньги?”
— бесплатный пробный период.
Если у вас онлайн-сервис или продукт, имеет смысл предложить бесплатный пробный период или, если стандартно у вас предлагается урезанная бесплатная версия продукта, можно дать пользователю попробовать полную версию со всеми плюшками и бонусами.
Условия успешного лидмагнита:
- бесплатный;
- представляет ценность для клиента;
- продвигает клиента дальше по воронке или требует каких-то действий (например, оставить емейл или подписаться на новости).
Tripwire/Трипваер/трипвайр (дешевое одноразовое предложение)
Этот этап иногда пропускают, но он может быть очень эффективным. Трипвайр — это одноразовый продукт для заманивания по более низкой цене, чем ваш основной продукт.
Пример: онлайн курсы “Школа шопинга” стоят довольно дорого — как месячная зарплата потенциального клиента — поэтому решиться на покупку непросто. Но иногда для затравки автор курсов делает единичные уроки на конкретную тему, чтобы зажечь аудиторию. Они стоят значительно дешевле, чем основной курс, и могут убедить купить его.
Варианты для интернет-магазинов:
— годовой набор косметики за половину цены;
— набор виниловых пластинок Scorpions 13 по цене 5.
Варианты для SaaS-сервиса:
— подписка на месяц по сниженной цене,
— регистрация на вебинар по специальной цене,
— дополнительная функция, которую вы обычно продаете дороже.
Условия успешного трипвайра:
- дешевый. Трипвайр должен быть доступным, чтобы отличаться от основного продукта.
- ценность выше цены. Чтобы действовать, трипвайр должен казаться исключительным предложением, недоступным для остальных.
- ограниченный по времени. Это не обязательное условие, но временные рамки могут дать дополнительную мотивацию пользователю. Например, специальная цена на вебинар действует только эту неделю.
Core offer/Основной продукт
Тут все понятно. Как только вы заманили клиента, остается предложить основной продукт. Именно для этого мы готовили пользователя всеми предыдущими шагами. Основной продукт самый дорогой в цепочке.
Условия успешного основного продукта:
- ценность для клиента.
Для правильного срабатывания воронки ваш основной продукт должен представлять большую ценность для клиента, чем лид-магнит или трипвайр. Ваша задача не раздавать подарки, а привлекать тех, кто реально будет пользоваться сервисом или покупать в магазине. Поэтому клиент должен хотеть воспользоваться вашим продуктом.
Максимизатор прибыли (допродажи, кросс-продажи)
Окей, вы продали. Ура!
Ура? А что теперь?
Продать один раз недостаточно. Чтобы отбить стоимость привлечения клиента, нужно сохранить его как можно дольше. Это легче всего сделать, если клиент будет возвращаться к вашему продукту снова и снова.
Цель этого шага — увеличить средний чек, LTV и превратить клиента в постоянного.
Варианты для интернет-магазинов:
При покупке велосипеда можно предложить шлем, велоаптечку, светоотражатели и т. д. Через несколько месяцев предложите средства для ремонта или по уходу.
Варианты для SaaS-сервисов:
При покупке сложного продукта в B2B можно предложить платную настройку или подгонку под продукт клиента. Периодически можете выпускать платные дополнения или плюшки к сервису и предлагать их своим покупателям.
Условия успешного максимизатора прибыли:
- продукт предполагает дополнительные продажи;
- он должен быть полезен покупателю;
- важно не переборщить, иначе это будет выглядеть, как будто вы впариваете лишнее;
- клиент доволен основным продуктом. Никогда не продавайте недовольным или рассерженным покупателям.
Что нужно для построения автоворонки
Внедрение автоворонки может звучать радужно, но начальный этап подразумевает много труда, настройки и подгонки. Нужно проверить, подходит ли вам этот метод.
Для кого подходит автоворонка:
а) для бизнеса на стадии роста или выше. Для автоворонки необходим уже сформировавшийся бизнес или продукт.
б) для онлайн-бизнеса. Автоворонка внедряется с помощью онлайн-сервисов, поэтому подходит в первую очередь для онлайн-бизнеса, хотя вы можете настроить её, даже если часть пути пользователя проходит в оффлайне.
Типы бизнеса, для которых подходит автоворонка продаж:
- интернет-магазины;
- инфобизнес;
- продуктовые компании — SaaS или разработка ПО;
- услуги.
Что нужно для внедрения автоворонки продаж:
- Сайт. Это ключевой момент. Без сайта никакой автоворонки, вам некуда будет приводить клиентов. Прежде чем заморачиваться лидогенерацией, обеспечьте себе качественный сайт с продающими лендингами. Если сайта нет, наймите агентство или соберите сами через конструктор. Теоретически внедрить автоворонку можно и в соцсетях, если настроить там автосообщения и подготовить лид-магниты и прочее.
- Трафик. Автоворонка нужна для лидогенерации и удержания клиентов, то есть работает с уже существующим трафиком. Трафик является необходимым условием, поэтому если есть проблемы с привлечением посетителей на сайт, решите их с помощью SEO, SMM, платной рекламы или других инструментов.
- Автоматические инструменты коммуникации. Как правило, автоворонка осуществляется посредством инструментов, которые срабатывают по триггеру. О том, какие могут потребоваться — следующий раздел.
- Контент-менеджер или копирайтер. В случае практически любой автоворонки нужно создавать много контента. Для интернет-магазина нужно писать текст для рассылки, а если это инфобизнес, то качественный контент — это краеугольный камень.
- Инструменты аналитики. Для любой автоворонки нужно оценивать эффективность, поэтому используйте инструменты, с помощью которых вы сможете оценивать основные метрики (например, open rate у рассылок).
Инструменты для внедрения автоворонки
Необходимые на старте
CRM или система для хранения данных клиентов необходима как основа. Битрикс24, AmoCRM или Carrot quest подойдут для этого.
Инструменты аналитики: лучше всего иметь сквозную аналитику, чтобы понимать, из каких именно каналов приходят покупатели или платящие пользователи, но на первых парах будет достаточно анализировать отдельные кампании и маркетинговые активности.
Система аналитики для всех инструментов автоворонки есть в Carrot quest, также мы рекомендуем Roistat или Rick.
Программа для создания интеллект-карт: комплекс действий для привлечения клиентов может быть большой и серьезный. Чтобы спроектировать воронку, нужно нарисовать, что происходит на каждом шаге, какие триггеры запускают события (например, триггер — пользователь оставил корзину, автосообщение — поп-ап). Все эти вещи нужно тщательно прописать, чтобы запускать цепочку.
Что можно использовать: XMind, Mindomo.
Инструменты для работы с лидами
Не все из этих инструментов могут понадобиться, все зависит от того сценария, который будет вам подходить и который вы запустите. Для каждого бизнеса свой сценарий и набор инструментов.
Email-рассылка: самый частый инструмент. Большинство сценариев так или иначе используют email-маркетинг, его потенциал огромен: welcome-цепочки, возвращающие письма, информационные рассылки.
Что использовать: Mailchimp, Unisender, Getresponse, Carrot quest.
Всплывающие окна: особенно удобны для сбора емейлов и возвращения клиентов, которые оставили корзину или не начали оформлять заявку, но не закончили.
Онлайн-чат: сейчас маст-хэв для большинства сервисов. Чаще всего используется для клиентской поддержки, но может неплохо помочь с продажами.
Web Push уведомления: относительно свежий инструмент с недооцененным потенциалом. Можно информировать о новых статьях в блоке, возвращать клиентов с помощью скидок или напоминать о том, что нужно продлить подписку.
А/Б тесты: как только вы начнете создавать письма и автосообщения, вы начнете сомневаться, в чем причина успеха или неудачи каждого инструмента: то ли сам инструмент (не)эффективен, то ли вы выбрали неудачный текст или картинку. А/Б тесты помогают избегать догадок и тестировать гипотезы.
Типичные ошибки внедрения автоворонки
Автоворонка продаж — дело тонкое. От правильного выбора сценария и инструментов во многом зависят результаты.
Делимся ошибками, которые могут помешать успеху операции или вовсе загубить процесс лидогенерации.
- Неправильно определить стратегию.
Понимание специфики проекта может уберечь вас от потери клиентов. Например, если у вас сложный или очень дорогой продукт, сразу уводить посетителей на страницу заявки или регистрации может быть преждевременно — пользователь еще не понимает ценность продукта. Если вы видите, что посетитель долго смотрит лендинг, предложите консультацию через чат — так вы снимете неуверенность и подогреете лида.
2. Неправильно выбрать сценарий.
Бывает непросто выбрать конкретный сценарий для вашего бизнеса, непонятно, что подходит именно вам. Но это критически важно, потому что это обеспечивает успех всей операции и позволяет не слить бюджет на ненужные вещи.
3. Упускать возможность улучшить сценарий.
Если одни и те же автосообщения показываются пользователям, они могут надоесть. Нельзя пускать все на самотек. Если у вас есть контент, который часто устаревает, нужно обновлять его. Поэтому не допускайте ошибки и работайте над автосообщениями и контентом. Не упускайте шанс улучшить результаты — сделать это можно на основе аналитики.
4. Допускать технические ошибки.
Любые автосообщения нужно тщательно тестировать. Красивый поп-ап, который вы заготовили для десктопа, может перекрывать весь экран в мобильной версии. Тем более важно тестировать в разных браузерах:у кого-то из посетителей вашего сайта до сих пор может быть Internet Explorer.
Помимо этого, ошибки могут случаться и из-за человеческого фактора или сбоя в работе системы. Мы часто сталкивались с тем, что после изменений на сайте клиента события перестают собираться, вёрстка поп-апов едет, а поп-апы накладываются друг на друга. Как раз для того, чтобы сценарии не перекрывались и не накладывались, вам может пригодиться интеллект-карта, о которой мы говорили выше.
5. Не тестировать гипотезы.
Никто наверняка не может сказать, сработает этот сценарий в вашем случае или нет. Относитесь ко всем нововведениям как к гипотезам. Нельзя строить экономику на догадках — вы можете легко ошибиться и потерять клиентов. Обязательно тестируйте эффективность каждого шага автоворонки и каждого автосообщения: замеряйте показания до изменений и после, чтобы понять, сработала ли ваша гипотеза.
6. Страдать перфекционизмом.
С другой стороны, маркетологи и копирайтеры иногда тратят впустую часы, вылизывая текст welcome-письма или поп-апа. Каким бы идеальным ни хотелось вам видеть контент, самое главное как он конвертирует. Поэтому лучше быстро запустить и протестировать два варианта, чем долго ждать один идеальный.
7. Неправильно выбирать сегменты для автосообщений.
Есть шанс удариться в гиперсегментацию и не получить достаточного трафика, чтобы автосообщения работали на лидогенерацию. Здесь действует такое правило: лучше начать с широких сегментов — например, людей, которые зашли на ваш сайт и провели на нем 15 секунд.
8. Перемешивать сегменты.
Внимательно следите за тем, как вы настраиваете триггеры для рассылок и автосообщений — кому придут эти письма или будут показываться поп-апы? Разным людям или одним и тем же? Если несколько типов автосообщений по ошибке будут показываться одному сегменту, он может испугаться перегруза информации и сбежать с вашего сайта.
9. Не понимать ценность для клиента.
Чтобы требовать что-то от клиента (например, оставить емейл), вы должны дать что-то взамен, причем что-то эквивалентное или более ценное. В коммерческих нишах скидки работают лучше, чем статьи. Представьте, вы пришли на сайт заказывать пиццу, а вам предлагают статью про ее происхождение. Прельститесь ли вы статьей на голодный желудок?
В информационных нишах, где контент — это основная валюта, нужно делать ставку на качество, пользу и исключительность. Не предлагайте то, что посетитель сайта может найти через один запрос в поисковике. Дайте то, чего нет у ваших клиентов.
10. Не использовать автоворонку на полную мощность.
Если вы не отдаете автоворонку на аутсорс, а внедряете сами, не ленитесь. Выжимайте максимум возможного из сценариев, которые вы выбрали: работайте с автосообщениями, внедряйте разные типы лид-магнитов, вкладывайтесь в лидогенерацию. Это ваши потенциальные деньги. Потенциал автоворонок огромен — почти наверняка вы не используете все их возможности.
Краткое резюме
Автоворонка продаж нужна для работы с посетителями сайта, чтобы посетителей превращать в клиентов, вести от интереса к действию. Автоворонка — это инструмент оптимизации, она помогает лучше применить существующие ресурсы, а её главный результат — увеличение количества продаж и оптимизация рекламного бюджета. Можно настроить автоворонку самостоятельно или с помощью агентства.
Если вы хотите настроить автоворонку самостоятельно, внимательно изучите руководство, подберите продукты для привлечения клиентов, выберите подходящие сценарии и инструменты под них. Скорее всего, вам нужно будет готовить много контента. Настройка автоворонки — это небыстрое дело. Скорее всего, первичная настройка займет у вас не меньше месяца, а потом за сценариями нужно будет следить и обновлять. Однако в результате вы сведете потери клиентов к минимуму.
Не забывайте, что для каждого типа бизнеса — свои сценарии.