Шелли Зейлис (Shelley Zalis) – генеральный директор компании The Female Quotient, которой руководят женщины, стремящиеся к равноправию. В этой статье Шелли рассказывает о новом исследовании и о том, как инклюзивный маркетинг влияет на поведение потребителей.
Летом этого года компания The Female Quotient совместно с Google и Ipsos провела исследование, в котором приняли участие около 3000 американских потребителей из разных социальных слоев. Целью было изучить их представления о разнообразии и инклюзивности в рекламе. Мы с командой расспрашивали людей о том, какой должна быть рекламная кампания бренда, чтобы ее можно было признать инклюзивной или поддерживающей разнообразие. В частности, нас интересовали 12 категорий: гендерная идентичность, возраст, тип тела, расовая или этническая принадлежность, культура, сексуальная ориентация, цвет кожи, язык, вера и религия, физические возможности, социально-экономический статус и общее впечатление.
Исследование показало, что потребители с большей вероятностью интересуются товаром или даже решают совершить покупку, если считают просмотренное объявление инклюзивным или поддерживающим разнообразие (при этом учитывались 12 перечисленных выше категорий). Целых 64 % участников опроса сказали, что просмотр объявления, которое они считают инклюзивным или поддерживающим разнообразие, побудил их к какому-либо действию1. В некоторых подгруппах доля оказалась ещё более высокой. Это латиноамериканцы (85 %), афроамериканцы (79 %), американцы азиатско-тихоокеанского происхождения (79 %), ЛГБТК (85 %), миллениалы (77 %) и тинейджеры (76%).
Участники опроса могли выбрать восемь возможных действий, связанных с товарами и услугами. Это покупка или ее планирование; включение товара или услуги в список вариантов; поиск дополнительных сведений; сравнение цен; вопросы друзьям и близким о товаре или услуге; просмотр рейтингов и чтение отзывов; посещение страницы бренда в соцсетях или его сайта, а также посещение магазина или страницы товара на сайте или в приложении.
Потребители ждут от брендов инклюзивности и хотят, чтобы в рекламе была отражена их реальная жизнь
Важнее всего инклюзивная реклама оказалась для двух групп: ЛГБТК и афроамериканцев. Так, 69 % опрошенных афроамериканцев утверждают, что с большей вероятностью выберут бренд, который в своей рекламе показывает их расовую или этническую группу в положительном ключе2.
"У нас есть целые поколения, поддерживающие идею культурного многообразия и интерсекциональности расовых и этнических групп, гендера и сексуальной ориентации. Это исследование четко показало, что такие потребители ждут от брендов инклюзивности и хотят, чтобы в рекламе была отражена их реальная жизнь", – говорит Вирджиния Леннон (Virginia Lennon), главный вице-президент организации Multicultural Center for Excellence и одна из ведущих исследовательниц в проекте.
Как искренность влияет на восприятие рекламы
В ходе исследования мы также спрашивали участников о том, как они воспринимают искренность и естественность в рекламе. Например, мы выяснили, что 71 % ЛГБТК-потребителей с большей вероятностью решат взаимодействовать с онлайн-объявлением, где естественным образом представлена их сексуальная ориентация или идентичность3.
"Чтобы создать инклюзивную маркетинговую стратегию, недостаточно просто нарисовать на товаре радугу, – говорит Сара Кейт Эллис (Sarah Kate Ellis), президент и генеральный руководитель известной некоммерческой медиаорганизации GLAAD, которая защищает права ЛГБТК-сообщества. – Брендам необходимо проявить инициативу, чтобы учесть и продемонстрировать всю сложность и разнообразие потребительских идентичностей. В ЛГБТК-сообществе есть, например, трансгендеры и небинарные люди, а также однополые семьи с детьми. Если мы покажем в рекламе трансгендерную афроамериканку, то сможем привлечь внимание трансгендеров из разных стран и таким образом их поддержать".
В самой результативной и запоминающейся рекламе потребители показаны естественно, и это вызывает позитивный отклик.
Новое отраслевое исследование подтверждает наши представления. Недавно Альянс за инклюзивный и мультикультурный маркетинг (AIMM) совместно с NBCUniversal предложил новый показатель, отражающий культурную релевантность рекламы (CIIM).
"Мы обнаружили, что создатели высокорелевантных объявлений не просто заигрывают с аудиторией, а действительно признают важность разнообразия и инклюзивности. В самой результативной и запоминающейся рекламе потребители показаны естественно, и это вызывает позитивный отклик. Такие объявления положительно влияют на восприятие и эффективность бренда, а также значительно повышают лояльность и покупательское намерение", – говорит Карлос Сантьяго (Carlos Santiago), один из основателей AIMM.
Поставьте себя на место потребителей
Чтобы больше узнать о том, как бренды могут применять результаты нашего исследования, я встретилась с Делом Джонсоном (Del Johnson), руководителем фонда венчурных инвестиций Backstage Capital. Эта организация вложила уже более 5 миллионов долларов в компании, основанные ЛГБТК-предпринимателями, женщинами и людьми из этнических меньшинств.Новое отраслевое исследование подтверждает наши представления. Недавно Альянс за инклюзивный и мультикультурный маркетинг (AIMM) совместно с NBCUniversal предложил новый показатель, отражающий культурную релевантность рекламы (CIIM).
"Мы обнаружили, что создатели высокорелевантных объявлений не просто заигрывают с аудиторией, а действительно признают важность разнообразия и инклюзивности. В самой результативной и запоминающейся рекламе потребители показаны естественно, и это вызывает позитивный отклик. Такие объявления положительно влияют на восприятие и эффективность бренда, а также значительно повышают лояльность и покупательское намерение", – говорит Карлос Сантьяго (Carlos Santiago), один из основателей AIMM.
Поставьте себя на место потребителей
Чтобы больше узнать о том, как бренды могут применять результаты нашего исследования, я встретилась с Делом Джонсоном (Del Johnson), руководителем фонда венчурных инвестиций Backstage Capital. Эта организация вложила уже более 5 миллионов долларов в компании, основанные ЛГБТК-предпринимателями, женщинами и людьми из этнических меньшинств.
Если вы хотите обратиться к аудитории, которая ещё не охвачена, попробуйте поставить себя на место потребителей.
"Если вы хотите обратиться к аудитории, которая ещё не охвачена, попробуйте поставить себя на место потребителей, – советует Джонсон. – Чем шире культурная пропасть между вашей командой и аудиторией, тем меньше у вас шансов на успех. Мы все подвержены определенным предрассудкам. Вот почему необходимо привлечь представителей разных культур и идентичностей, которые помогут вам принимать решения. Прислушайтесь к тем, на кого обычно не обращают внимания, и откройте для себя новые творческие подходы. Так вы создадите команду, способную противостоять стереотипам".
Команда Female Quotient уверена, что бренды могут творить добро и при этом достигать успеха. Для этого нужно воплощать свои заявления в жизнь, быть искренними и не противоречить себе. Обещания бренда должны отражать общую культуру компании. Потребители сразу почувствуют фальшь, если она есть в вашей рекламе. В таком случае вы рискуете потерять аудиторию. Реализуйте свои ценностные предложения внутри компании, чтобы укрепить ее и действительно изменить мир к лучшему.