В последнее время персонализация стала модным словом в цифровом маркетинге, и каждый гуру маркетинга призывает открыто общаться с другими людьми, быть более человечными и удовлетворять конкретные потребности конкретно каждого человека.
И это разумные советы, но лишь от части. Но, как отмечает Facebook в своем последнем отчете, это не всегда применимо, и в некоторых случаях усиленная персонализация может оказать негативное влияние на эффективность вашей рекламной кампании.
Что говорят по этому поводу в Facebook:
Сейчас распространено мнение, что понятие персонализация означает, что для каждого потребителя предоставляется много разных предложений, подходящих конкретному пользователю. Это не всегда помогает бренду правильно влиять на пользователя. В настоящее время мы видим ситуацию, когда крупные бренды, которые на протяжении десятилетий успешно создавали себе имидж "товара или услуги для массового потребителя", внезапно решили перестроить всю свою стратегию и обратится к персонализации и работе с небольшими группами потребителей. Но все это привело многие бренды к неутешительным результатам. Разные модные словечки вносят свой вклад в предположение, что персонализация - это путь для всех брендов, но это утверждение далеко от истины.
В Facebook говорят, что персонализация ваших рекламных кампаний может иметь определенные преимущества. Каждый бренд и (или) продукт соответствует «параметрам персонализации», которые варьируются от «одинаковых предложений для всех» до «индивидуальных предложений для каждого человека». И важно понять, где находится ваш продукт, прежде чем разрабатывать стратегию персонализации и продвижения.
Вот примеры продуктов, которые очень отличаются по параметрам персонализации. Ополаскиватель для рта имеет одно основное преимущество для самых разных потребителей и целевых групп - он делает дыхание свежим. Но, например, если мы возьмем какой-нибудь бренд обуви, то здесь уже будет более сложная матрица предложений и можно увидеть большое разнообразие персонализированных предложений: стиль обуви, гендерная принадлежность, цвет, размер и так далее.
Здесь и заложен основной смысл. Facebook нам говорит, что несмотря на шумиху вокруг персонализации, реальная практичность этого понятия сильно зависит от самого продукта, следовательно и от аудитории, которой этот продукт может быть интересен.
Бренды с продуктами, которые имеют несколько преимуществ или необходимость предоставлять различные ключевые сообщения различным сегментам аудитории, скорее всего выиграют от повышения персонализации.
В Facebook рекомендуют компаниям проанализировать, насколько им подходит повышение персонализации, на сколько это понятие имеет отношение к их предложениям. Определить, существует ли необходимость в персонализированной сегментации. Ведь излишняя персонализация, может сработать ровно наоборот и вы получите негативный опыт.
В Facebook рекомендуют проявлять осторожность в отношении чрезмерного использования определенных сегментов просто потому, что вы хотите и можете это сделать.
Почему я решил перевести этот материал, когда его прочитал?
Потому что он затрагивает очень важный вопрос - вопрос персонализированной рекламы. Персонализация - это хороший инструмент, но только до поры до времени, как подмечено выше.
Если спроецировать этот материал на различные офферы и даже скорее вертикали, то далеко не везде нужно использовать эту самую персонализацию. Потому что вперевшись в узкие персонализированные подходы, даже на примере адалт нутры, вы рискуете закупить траф, который в моменте вам покажется выгодным, а на дистанции и объеме окажется дорогим по сравнению с широкой аудиторией, на которую можно воздействовать только основным преимуществом.
А вот если вы работаете, например, с Payday Loans офферами, работа с узкой сегментацией и повышением персонализации наоборот сыграет вам в плюс, потому что сможете давить на боли более точно.
Вывод: не нужно персонализировать вашу рекламную кампанию и объявления, только потому что это модно и об этом говорят на каждом углу. Подумайте, на сколько узкая персонализация подходит конкретно в вашем случае и только потом запускайте свои рекламные кампании, которые будете сужать детальными таргетингами. Или не сужать, выбор за вами.
Надеюсь мне удалось донести основной посыл.
Оригинал на английском: https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-cautions-against-the-pitfalls-of-too-much-personalization-in-new-r/571608
Мой блог с другими материалами.
Перевод мой. Вольный, не дословный. Камнями не кидаться.
До встречи.