Мы уже писали о том, как основатель одной из самых долгоживущих фармацевтической компании, Фриц Хоффманн, с помощью упаковки смог поднять свои продажи и обойти конкурентов, можно прочесть тут.
С относительно скромными средствами и возможностями фирма “Фриц Хоффманн-Ла Рош” быстро завоевала лидерство на фармацевтическом рынке. По оценке правительственных комиссий Швейцарии, оказалось, что спустя 2 года после начала работы компания опережает конкурентов на 10-18% по объемам продаж. Качество продукции Хоффманна не отличалось от конкурентов, но продвижение бренда было гораздо грамотнее.
Фриц Хоффманн обращал большое внимание на узнаваемость своей марки. Поэтому в начале пути компания разработала простой запоминающийся логотип.
В конце 19 века витрины аптек были устроены так, что задняя стенка всегда оставалась пустой и портила вид, поэтому аптечники старались по-всякому ее декорировать. Приметив это, Хоффманн решил вместе с лекарствами поставлять задник для витрины. На нем был крупный логотип компании. Он был именно такого размера, чтобы не казаться слишком назойливым или громоздким, но таким, чтобы его хорошо было видно прохожим с противоположной стороны улицы. Так постепенно все аптеки стали ассоциироваться у покупателей именно с компанией “Фриц Хоффманн-Ла Рош”.
Хоффманн не боялся экспериментировать с методами рекламы. Анализируя, как позитивный, так и негативный результат рекламных кампаний, он выработал 4 главных табу в фармацевтической рекламе:
- Нельзя сравнивать свое средство со средством конкурента
Если подчеркивать достоинства по отношению к конкуренту, конкурент не упустит возможности найти отрицательные качества и в нашем продукте, которые снизят продажи. Лекарство должно рекламироваться само по себе, чтобы создавалась картинка уникального товара, который давно зарекомендовал себя на рынке.
- Нельзя помещать в рекламе недостоверную информацию
Любая неточная информация, помещенная в рекламе, работает против самой себя. Один раз покупатель усомниться в правоте бренда и больше не будет верить ему никогда. Когда Фриц Хоффманн только начинал раскручивать свое имя на рынке, он придерживался такого правила: много негатива в адрес продукта – он снимается с производства. Затем он перевыпускается с новым названием и в новой упаковке, чтобы отрицательная репутация не преследовала продукт. Но переименовывать всю компанию несколько раз невозможно, поэтому так важно заботиться о достоверной информации в рекламе, которая не сможет подмочить репутацию.
- Нельзя завлекать потребителя низкой ценой
Рекламировать лекарство лучше без цены. Почему? Если цена слишком высокая, она отпугнет малообеспеченных потребителей. Если же цена слишком низкая, то хорошо обеспеченная аудитория вам не поверит. Она решит, что лекарство по низкой цене не может быть качественным. До сих пор для многих понятие “дешево” равноценно обману и низкому качеству.
- Нельзя привлекать к рекламе врачей
Это нарушение этических норм. Когда врач рекламирует лекарство, создается впечатление, что он заинтересован в болезни пациента, ведь тогда он сможет продать больше препаратов. Либо врач в рекламе вызывает настолько большое доверие,что такая реклама не может считаться добросовестной.
Эти табу актуальны до сих пор. Да, не всегда они соблюдаются в современной рекламе. Чаще всего их нарушают рекламные кампании в странах с развивающейся экономикой, где производитель ищет быстрой прибыли в короткие сроки и не беспокоится о репутации. Но опыт стран с развитым рынком (Европа, Япония, США) доказал, что эти табу работают и их стоит соблюдать.
Надеюсь информация была Вам полезна!
Будем рад вашим комментариям и оценке.
Статья подготовлена на основе лекции "Развитие фармацевтического маркетинга и его влияние на формирование фармацевтических фирм" доцент П.А.Шамин.
Фото взяты на сайте https://www.roche.com.ar/