Примером послужит компания Roche Group сегодня – это крупный межнациональный концерн, который в Европе находится на 2 месте по объему продаж. Концерн охватывает около 20% всего фармацевтического европейского рынка.
Но начиналось все в 1896 году. Швейцарский предприниматель Франц Хоффманн основал свое дело. Компания “Фриц Хоффманн-Ла Рош” продавала всего три продукта. Фриц выбрал для производства именно те лекарства, которые, по словам аптечников, покупались чаще всего. То есть он не изобретал ничего нового, просто стал продавать знакомые всем сироп от кашля, тонизирующее средство и антисептик в упаковке со своим именем. Подробнее про упаковку тут
Умело проведенная рекламная кампания позволяет резко увеличить продажи и помочь бренду закрепиться на фармакологическом рынке, даже если ее продукция не отличается коренным образом от продукции конкурентов.
Сегодня с этим утверждением знакомы многие маркетологи. Но на закате 19 века Фрицу Хоффманну лишь предстояло на собственном опыте побед и ошибок вывести эту формулу.
Чтобы убедить покупателей, что его продукция не просто хороша, но и превосходит продукцию всех конкурентов, Хоффманн создал в своей фирме службу, которая занималась поддержанием высокого авторитета его торговой марки.
Во всех аптеках, где продавались препараты фирмы стояли ящики для обратной связи потребителей. Любой покупатель мог взять заготовленную анкету и отметить там те черты продукта, которые ему нравятся, или наоборот те, которые его не устраивают. Затем эти анкеты сортировались на положительные и отрицательные отзывы.
Фриц Хоффманн ввел жесткое правило: много негатива – продукт снимается с производства, чтобы отрицательная репутация не преследовала компанию. Затем продукт перевыпускался с доработками, новым названием и упаковкой. Так работали с негативными откликами. А положительные отзывы публиковались на правах рекламы в газетах. Отзывы самые простые. Например, бедная бабушка жаловалась, что она болеет и ходит с палочкой, а после микстуры от Хоффманна она не кашляет и чувствует себя прекрасно.
Из этого опыта родилось 4 табу фармацевтического рынка, об этом подробнее тут.
До начала работы фирмы Хоффманна фармацевтическая реклама представляла собой просто информационные сообщения в газетах.
Пресный текст с огромным количеством терминов был рассчитан только на врачей. Такие заметки появлялись только тогда, когда у того или иного лекарства появлялось новое свойство или противопоказание. Именно поэтому простые отзывы о продукции Хоффмана возымели большой резонанс. Стоит обратить внимание, что все отзывы чаще всего фокусируются на результате.
Хоффманн поставил цель сделать такую рекламу, которая будет связана не с мучительным процессом болезни и неприятным общением с врачом, а с положительным результатом.Так швейцарец совершил настоящую революцию в сфере фармацевтической рекламы.
- Он стал рекламировать не свойства лекарства, а результат от него, рисуя яркие и понятные аудитории образы.
- Он впервые использовал не только газетную, но и уличную рекламу.
Цветная, яркая реклама сиропа от кашля появилась на двухэтажном автобусе. А позже с этим рекламным автобусом компания выпустила плакат с таким сюжетом: автобус едет по улице, он наполнен мальчишками и девчонками, все они широко улыбаются и смеются, а в руках каждый держит по бутылочке с сиропом. Хоффманн не просто так выбрал детей для рекламы. Общество априори больше заботится о детском здоровье, чем о взрослых, которые сами способны это сделать. Каждая мать хочет, чтобы ее ребенок был здоров и счастлив. Причина такого счастья сразу подчеркнута на плакате – бутылочка с сиропом. Дети в рекламе нарядно и красиво одеты. Значит они из приличных семей, которые обладают определенным статусом. Снова обращаем внимание на главный атрибут статуса – дети едут в автобусе с сиропом Хоффманна.
Такой плакат и автобус решали сразу несколько задач:
- Реклама привлекала внимание к продукту большого количества людей
- Создавала образ, понятный целевой аудитории
- Вызывала ответную эмоцию, значит запоминалась
Так, полностью перевернув традиционное представлении о презентации фармацевтического продукта, Фриц Хоффманн смог завоевать лидирующее место на рынке и только благодаря рекламе прочно закрепился на нем!
Надеюсь информация была Вам полезна!
Будем рад вашим комментариям и оценке.
Статья подготовлена на основе лекции "Развитие фармацевтического маркетинга и его влияние на формирование фармацевтических фирм" доцент П.А.Шамин.