В 2013 аккаунт компания Nabisco, которая выпускает печенье Oreo, порвала интернет одним твитом. В тот год, во время невероятно популярного в Америке Супербоула отключилось электричество на половине стадиона. Света не было всего 34 минуты. И за это время креативщики Oreo успели нарисовать подходящую случаю картинку, написать текст и выложить твит.
Oreo всё правильно рассчитали. Они понимали, что во время игры зрители будут смотреть в свои смартфоны или планшеты. И расчёт оправдался. Твитом поделились больше 14 тысяч раз. Когда Супербоул закончился, на различных сайтах начали писать о твите Oreo, комментировать его успех, делать подборки с самыми удачными ответами на него. Тем самым интерес к событию и компании подогревался ещё долгое время без заметных усилий самого бренда. Рекламные инструменты Супербоула дороги́ и ограничены, но компания смогла запустить волну обсуждения с помощью контента на бесплатном канале. Oreo использовала контент – текст и изображение – чтобы продвинуть своё продукт. Использование Twitter было стратегическим решением. Компания правильно распределила и использовала свои ресурсы, её команда мгновенно отреагировала на блэкаут. Из недавних примеров можно вспомнить удачный твит от LEGO сразу после презентации Илоном Масков своего пикапа Cybertruck.
Подобные действия лежат в основе контент-маркетинга в социальных сетях.
Разберёмся с определением
Контент-маркетинг помогает достичь маркетинговые цели через создание и распространение контента. То есть вы прорабатываете контент-стратегию с учётом маркетинга. При этом вы можете продвигать свой бренд прямо или опосредованно. Выберите тот вариант, который решает ваши маркетинговые задачи.
Что делает контент-маркетолог
Он берёт цель маркетинга и разрабатывает контент-кампанию, которая поможет её достичь. В кампанию войдёт множество разнообразных действий, которые нужно будет регулярно выполнять. Набор действий у каждой компании и специалиста будет разный. Из чего он чаще всего состоит?
Анализ бизнеса
Контент-маркетолог должен уметь переводить цели маркетинга в кампании. Он должен также понимать, была ли кампания успешной. Кроме того, для лидеров маркетинговых команд полезными будут финансовая и деловая грамотность.
Исследование аудитории
Выбор канала распространения говорит вам о том, с какой стороны стоит подойти к аудитории. И наоборот. Если вы разрабатываете кампанию в соцсетях, начните с выделения лидеров мнений, на которых подписана ваша аудитория. Чтобы кампания была новаторской, передовой, можно расспросить ваших самых ценных клиентов.
Идеи
Когда вы выделили цель маркетинга и определились со своей аудиторией, нужно разработать кампанию под них. С проработкой всех возможных вариантов вам помогут мозговые штурмы, конкурентный анализ и дизайн-мышление.
Взаимоотношения с аудиторией
Контент-маркетинг открывает для вас площадки, где у вас аудитория ещё не собрана. Освещение в прессе, спонсорский контент и работа с инфлюенсерами дают вам доступ к широким массам. Вы должны уметь работать с ними, чтобы получить максимальную отдачу.
Копирайтинг, редактирование, дизайн
Руководителю кампании нужны и исполнительские навыки. Возможно, вам придётся написать несколько статей, которые покажут, что вы эксперт в своей отрасли. Помните, что текст – это не единственный метод контент-маркетинга. Для соцсетей, например, могут понадобиться изображения для продвижения. Всё это зависит от вашей кампании и команды.
Проектное управление
Успех контент-маркетинга опирается на вашу способность координировать усилия разных сил. В кампании может участвовать несколько организаций, и их работу нужно суметь скоординировать.
Как разработать кампанию контент-маркетинга
Любая кампания уникальна. Но эти шаги помогут вам пройти путь от цели продвижения до опубликованного контента:
- Определите маркетинговую цель. Вы хотите повысить узнаваемость бренда? Лояльность покупателей? Или подтолкнуть покупателей к приобретению определённых товаров?
- Поймите свою аудиторию. Ваш бренд уже внушает уважение аудитории? Стоит ли вам воспользоваться чьей-то репутацией и перенести ее на себя (может, лидера мнений)?
- Обозначьте цели и метрики. Если это возможно, выделите один особый результат. Если вы его достигнете, проект можно будет назвать успешным. В идеале у кампании должно быть не больше 3-5 целей.
- Накидайте идеи. Какой контент приблизит вас к целям? Что хорошо пойдёт по выбранным каналам, где ваша аудитория активна?
- Протестируйте. Покажите ваш контент аудитории. Это могут быть даже члены команды. Как они отреагируют?
- Повторите много раз. Понаблюдайте, как аудитория взаимодействует с вашим контентом. Сделайте выводы. Улучшите его. Чем больше вы подстраиваете контент под пользователей, тем выше шанс, что аудитории он будет полезен.
- Публикуйте. Вы поняли, как всё работает. Пора исполнить свой план. Но продолжайте изучать и наблюдать.
Стандартные стратегии контент-маркетинга
Передовой маркетинг
Это создание контента, который даёт читателю или зрителю ощущение, что он самый умный человек в комнате. Представьте, что вы работаете на фирму, которая продаёт ПО техническим директорам крупных компаний. В ваш передовой маркетинг может входить статья о будущем современных технологий. Ваши клиенты прочитают её и на совете директоров вспомнят о ней, когда зайдёт разговор об апгрейде.
Социальная осведомлённость
Вы можете использовать заинтересованность вашей аудитории в общественном благополучии, чтобы значительно расширить её. И создать или усилить позитивные ассоциации с вашим брендом. Найдите, например, социальную проблему, которую вы решаете в своей компании, и покажитесь аудитории именно в ключе борца с несправедливостью.
Доски для вдохновения интернет-магазинов
В сфере моды рекомендации – это творчество. Бренд может собрать разные продукты на доске для вдохновения. Команда один раз создаёт контент, а потом он распространяется по разным каналам: в блоге, соцсетях или через email-рассылку. Пользователи считают такие доски полезными, хотя их цель – продать больше своих товаров – вполне прозрачна.
Lifestyle-маркетинг
Он сосредоточен на личностных характеристиках. Кто наша аудитория? Кем она себя видит? Как мы можем поддержать их образ и встроить себя в него? Этот тип продвижения мастерски использует Red Bull, публикуя полезные статьи про экстрим, музыку и видеоигры, а также физически участвуя в жизни своей аудитории.
Продвижение через инфлюенсеров
Иногда у вашей компании не налажены отношения с целевой аудиторией. Но у кого-то могут быть связи с нужной вам группой. Через инфлюенсеров вы можете добавить их к своей аудитории. Это будет особенно ценно, если ваши аудитории ещё не пересекаются.
Вывод
Контент-маркетинг будет вам невероятно полезен. Это менее навязчивый и более популярный для аудитории способ продвижения. Качественный контент и оперативная реакция на важные поводы помогут вам привлечь внимание более широкого круга людей. И заработать статус эксперта в своей области, мнению которого можно доверять.