Всем привет! В новом выпуске подкаста Обсудили.Медиа мы попробовали новый формат и разобрали книгу Роберта Макки и Тома Джераса про полезный сторителлинг. Рассказываем, что там было интересного и полезного.
Истории продают лучше рекламы
Миллениалы изменили рекламный рынок. Авторы книги предрекают конец традиционной рекламы и говорят о том, что новое поколение больше не хочет тратить внимание на устаревшие сообщения. Многие компании уже отказываются от рекламных роликов в эфире и переходят на удобные для пользователей подписные модели. Лучшие примеры — Нетфликс или Амазон, стратегии которых бросились повторять все ключевые игроки американского медиарынка.
Выжить в новых условиях поможет сториномика — экономика историй. Ключевая валюта в ней — внимание и эмоции сопричастности, которые аудитория направляет на бренды, которые их вызывают. Сторителлинг помогает рассказать историю так, чтобы аудитория узнала в ней себя и испытала эмоцию. А эмоции помогают продажам.
Рекламная компания Dove про особенности восприятия женской красоты.
Как создать крутую историю
В книге выделяется 8 этапов создания истории. Это долгий путь от выбора целевой аудитории, поиска её болей и скрытых желаний до реализации всего этого через примеры главных героев истории.
Хороший сторителлинг работает как качели — герой вместе со зрителем движется от точки «НИЧЕГО НЕ ПОЛУЧИТСЯ» к точке «Я ПОЛУЧИЛ ЖЕЛАЕМОЕ». В по-настоящему сильных историях в середине истории выясняется, что желаемое совсем не то, чем казалось в начале. Например, герой думал, что хочет заработать больше денег, а оказалось, что ему важно помогать другим.
Помимо героя в истории важны антагонистичные силы. Это может быть заклятый враг, соперник и препятствующие обстоятельства. Есть четыре типа антагонистических сил:
- физические,
- социальные,
- межличностные,
- внутренние.
Самый главный конфликт всегда находится на внутреннем глубинном уровне, но раскрыть его помогают более простые внешние конфликты.
Часто в историях нет достаточных препятствий на пути героя, и при видимом успехе события не цепляют нас. Антагонист должен стоить героя, иначе аудитория будет скучать. У каждого Бэтмена должен быть свой Джокер.
Три главные ошибки новичков в сторителлинге
Подменять историю рассказами. История отличается от рассказа наличием конфликта и изменений героя под его влиянием. Однако конфликт часто убивают осторожные маркетологи, которые боятся рассказывать несовершенные истории.
На выходе получается успешный суперуспех и призыв «купите наш идеальный продукт и даже не думайте, что с нами могут быть какие-то проблемы». Такое поведение авторы книги называют негафобией. В итоге выхолощенные истории с треском проваливаются, а маркетологи жалуются, что инструмент не работает.
Делать из своей аудитории врагов. На эту удочку часто попадаются любители снимать рекламу о меньшинствах. В качестве целевой аудитории выбирается кто-то якобы угнетённый социальными или политическими нормами, а врагами выбираются прежние поклонники бреда более широкой демографии.
В итоге продажи бренда обваливаются, продукт проваливается, а недальновидные медиаменеджеры кричат про угнетение и неправильных клиентов. Да, в 2020 году не все понимают, что аудитории не нравится, когда её в чём-то обвиняют. Так и живём.
Провальное продолжение «Охотников за привидениями», которое изначально было негативно настроено к фанатам серии. Фанаты ответили взаимностью и даже трейлер стал одним из рекордсменов Ютуба по количеству дизлайков.
Врать в историях. Сторителлинг — плохой способ поиметь аудиторию, ведь обман раскроется, а волна негатива потом долго будет валить репутацию бренда. Это похоже на плохой роман: партнёр вовлёк вас, вызвал эмпатию и стал важен, а позже случайно выяснилось, что он с самого начала вам врал. Никакая польза и обещания успеха не исправят обманутых ожиданий.
Минусы книги
Прозелитизм. Авторы отчаянно пытаются обратить читателя в свою веру — все мы должны все бросить и прямо сейчас начать делать сторителлинг. На это работает выбор риторики, удобно подобранные примеры и аргументация в духе «Идите и убедите своего директора перейти на сторителлинг!».
Это не критичный минус, но при чтении его стоит иметь в виду.
Авторы зациклены на изобретённом методе. Никаких других методов и подходов вы там не увидите – это книга только про сторителлинг. Вообще, это основная проблема всех книг про сценарии и писательское мастерство. Это проповеди и пересказы Аристотеля или Владимира Проппа.
Стоит ли читать?
Однозначно да. «Сториномика» дает новичкам базовые модели и механизмы, с помощью которых можно начать что-то делать. Если закрыть глаза на проповеди авторов, книга будет полезна маркетологам, редакторам и копирайтерам, которым нужны основы драматургии в работе с проектами.
«Сториномика» чудесно экономит время, если вы интересуетесь сторителлингом — её прочтение и анализ инструментов заменит большой пласт статей на эту тему.
Вот и всё. Спасибо, что дочитали до конца! Подписывайтесь на наш канал и слушайте подкаст везде, где вам удобно.