Инфекционное заболевание пошатнуло цены на роскошные акции, и его последствия варьируются от производства до влияния на поведение потребителей.
Вынос ключей:
- Аналитики прогнозируют ограниченное коммерческое воздействие на роскошные этикетки, но бренды, которые зависят от страны для производства, могут столкнуться с месяцами операционных задержек, поскольку закрытие праздников было продлено до 9 февраля.
- Электронная коммерция может развиваться дальше, поскольку потребители остаются дома и проводят время в интернете, чтобы бороться со скукой, тревогой и разочарованием.
- Гонконг, который уже видел падение туризма на материке из-за протестов, вероятно, будет подвергаться дальнейшему давлению.
По состоянию на 31 января месячная вспышка коронавируса уже вызвала более 200 смертей и заразила более 7 700 человек в континентальном Китае. Он усиливается во время лунных новогодних каникул этого года, неделя, которая обычно повышает расходы в категориях от роскоши до путешествий. Во время прошлогоднего отпуска китайские потребители потратили 1,01 трлн юаней ($149 млрд) на магазины и рестораны у себя дома, в то время как более 6,3 млн китайских туристов выехали за рубеж .
Научно-исследовательский институт выездных путешествий Китая ожидал, что число выезжающих туристов превысит 7 миллионов во время весеннего фестиваля в этом году, но китайское правительство в настоящее время активно препятствует путешествиям. США призвали своих граждан избегать Китая, а Сингапур — популярное направление среди китайцев для роскошных покупок — запретил большинству китайских путешественников. Авиакомпании из British Airways в American Airlines частично или полностью приостановили полеты. Общий объем поездок в первый день лунных новогодних каникул снизился на 28,8% по сравнению с прошлым годом, сообщает вице-министр транспорта Китая.
Наблюдатели, прогнозирующие экономическое воздействие коронавируса на элитный сектор, часто ссылаются на торс-респираторное заболевание, которым за девять месяцев 2002-2003 годов было заражено более 8000 человек и 774 человека погибло. Но 17 лет назад на долю китайских граждан приходилось лишь 8% потребления предметов роскоши, по сравнению с одной третью сегодня, по данным UBS. В 2003 году китайские туристы совершили около 20 миллионов зарубежных поездок, по сравнению с примерно 150 миллионами в 2018 году. Помимо потребления, Китай остается крупнейшим в мире производителем и экспортером текстильной продукции, увеличив объем экспорта текстильной продукции в 2018 году на 119 млрд. долл.США, или на 37,6% от доли мирового рынка.
Vogue Business обратился к более чем 25 компаниям, организациям и аналитикам, чтобы понять, как пандемия влияет на мировую индустрию моды, и какие планы на случай непредвиденных обстоятельств бренды вводят в действие.
Относительно небольшое влияние на роскошь
Во вторник LVMH опубликовала свои нетерпеливо ожидаемые финансовые результаты за полный год, что предоставило одну из первых возможностей для общественного обсуждения вспышки коронавируса от роскошного игрока. “Если это будет решено в течение следующих двух с половиной месяцев, то это не будет так плохо”,-сказал главный финансовый директор Жан-Жак Гиони во время разговора с аналитиками, добавив, что китайская команда luxury group ожидает, что ситуация будет частично решена к концу марта.
Аналитики считают, что вспышка коронавируса в конечном итоге окажет минимальное воздействие на хорошо управляемые предприятия, которые имеют хороший контроль затрат, высокий уровень прибыльности и сравнительно низкий уровень воздействия на китайского потребителя. "Бренды с импульсом и высокой маржой смогут выдержать краткосрочную волатильность", - говорит Света Рамачандран, инвестиционный менеджер GAM. Предполагая 20-процентное падение потребления в Китае во втором квартале 2020 года, UBS прогнозирует 3-процентное снижение дохода на акцию для таких брендов, как LVMH и Hermès, по сравнению с 8% для Richemont и 7% для Burberry .
Бренды должны ограничить производство в краткосрочной перспективе, чтобы противодействовать временному снижению спроса.Однако возврат к потреблению во второй половине года, скорее всего, уравновесит более приглушенные показатели в первом полугодии, говорит Кристина Хупер, главный стратег по глобальному рынку Invesco, независимой инвестиционной управляющей компании в США.
“Как только эта болезнь будет искоренена, мы, вероятно, увидим большой рост потребительских расходов”, - говорит она, добавляя, что потребительские и деловые настроения были положительными в стране после перемирия в торговой напряженности между США и Китаем. В случае торс азиатский рынок (за исключением Японии) восстановился лишь через два месяца после того, как вирус был локализован.
Нарушения в цепочке поставок
27 января китайское правительство продлило период лунных новогодних праздников, который первоначально проходил с 24 по 30 января, до 2 февраля. Многие местные органы власти продлили срок закрытия несущественных предприятий до 9 февраля. Это привело к тому, что производство практически остановилось.
Энн Харпер, основательница OMG Accessories, бренда образа жизни, который производит из Гуанчжоу, ожидает, что производство будет отложено от двух до четырех месяцев и уже начал делать контроль повреждений с розничными торговцами. Все, начиная от поиска сырья и производства до отгрузки, вероятно, будет затронуто, говорит она.
“Мы должны будем расставить приоритеты тем, кто сделал все предварительные заказы, а затем я собираюсь выбрать самые важные стили для приоритизации”, - говорит она. Харпер имеет доступ к сырью, которое она заказала до начала праздничного периода, но не знает, сколько времени потребуется для нового заказа, когда он закончится. “Нам придется сократить расходы.”
"[Закрытие] может затянуться до апреля",-говорит Xuzhi Chen, лондонский модельер, который вернулся из Китая вскоре после празднования Нового года. Чэнь перенес всю свою продукцию в Китай в 2017 году и управляет офисом из 10 человек в Шанхае, где у него также есть свой выставочный зал. Дизайнер уже отложил запуск совместной работы, которая должна была приземлиться в марте, и в настоящее время пытается реорганизовать все свои операции, чтобы столкнуться с предстоящими шестью месяцами. ” В ближайшие несколько месяцев нам нужно будет действовать по-другому", - говорит он.
Бренды с несколькими производственными базами лучше приспособлены к погоде, временно перераспределяя некоторые заказы в другие регионы, говорит Вероника Ванг, партнер OC&C Strategy Consultants. Карл-Юхан Перссон, недавно назначенный председателем группы H&M, намекнул на аналогичное решение во время разговора с аналитиками в четверг, заявив, что группа имеет резервных поставщиков и “может перемещаться между рынками”. Группа H&M в настоящее время работает с 1,899 фабриками изготавливания всемирно, 427 из которых находятся в Китае.
Электронная коммерция
Китайское правительство ввело ограничения на поездки примерно для 60 миллионов человек, и гражданам по всей стране былорекомендовано оставаться дома и избегать общественных мест.Компании, включая H&M, Uniqlo и Ikea, на неопределенный срок закрыли магазины по всей стране, чтобы противостоять распространению вируса и защитить сотрудников. Веб-сайты электронной коммерции, такие как Taobao Alibaba, JD.com и Pinduoduo, с другой стороны, видели всплеск продаж медицинских и санитарных продуктов. Граждане в изоляции и вдали от своих семей в традиционно праздничный период стекались в социальные сети чтобы бороться со скукой, разочарованием и тревогой.
По словам Кейт Найтингейл, основательницы консалтинговой фирмы Style Psychology, ситуации дистресса, подобные этой, могут увеличить потребление. "Клиенты могут стать более импульсивными в своих покупках, когда им напоминают о своей смертности", - пишет она по электронной почте, указывая, что аналогичный феномен имел место после 9/11 и лондонских атак 2006 года.
Китай уже является мировым лидером в области электронной коммерции с предполагаемым объемом продаж в $ 1,5 трлн в 2019 году и 855 млн цифровых потребителей, по данным McKinsey. Но переход от кирпичной кладки к цифровой может еще больше ускориться в этот период. Гонконг и Сингапур приняли дистанционную работу во время вспышки атипичной пневмонии в 2003 году, что стимулировало внедрение дистанционных технологий работы.
Чего еще ожидать
Эффект коронавируса, вероятно , будет особенно острым в Гонконге, где роскошные бренды закрыли магазины, а розничные торговцы потеряли около €2 млрд в продажах после более чем семи месяцев протестов, начавшихся в прошлом году. Китайская территория, чей сектор роскоши сильно зависит от материкового Китая, приостанавливает железнодорожное и паромное сообщение с материком и вдвое сокращает число рейсов. Это вынуждает люксовые бренды удвоить текущие усилия, направленные на местных покупателей.
"Город пострадал вдвойне, - говорит Ванг из OC&C. "Люксовые бренды пересмотрят свою стратегию Гонконга в долгосрочной перспективе, [решая], нужно ли им рационализировать свою розничную сеть.”
Поскольку Всемирная организация здравоохранения объявила новый коронавирус глобальной чрезвычайной ситуацией в четверг, экономисты скорректировали свои оценки воздействия эпидемии на ВВП Китая за квартал. В записке для клиентов экономисты Nomura написали, что рост ВВП страны в первом квартале 2020 года может упасть до 4% с ожидаемых 6%. Крис Лоу, главный экономист FHN Financial, сказал Bloomberg, что рост на 4,5% за квартал казался “разумным”.
Хупер Invesco ожидает, что Китай будет активно поддерживать экономику с помощью фискальных и монетарных стимулов, в конечном итоге достигнув 6-процентного роста в 2020 году. “Я не верю, что Китай будет стоять в стороне и позволит какое-либо значительное ухудшение экономического роста”, - говорит она.