На фоне цифровизации и развития цифровой экономики появился новый подтип экономики, который называется “экономикой внимания”. Данная история будет состоять из двух частей. Сегодняшняя часть посвящена тому, что такое внимание, почему сейчас существует именно «экономика» внимания, и как мы себя в ней можем вести.
Что такое внимание?
На дворе 2020, а мы до сих пор не очень уверено можем сказать, что ученые знают, что такое внимание (почитать об истории того, как они пытались выяснить это, можно тут). Eсть несколько теорий, мы поговорим о самой популярной.
Начнем с того, что в каждый момент времени вокруг нас гораздо больше информации, чем наш мозг способен обработать. И актуальная для нашего мозга информация постоянно конкурирует с неактуальной. Внимание постоянно смещено в сторону интересующей нас информации по каким-то причинам в окружающей среде. То есть внимание помогает выцепить информацию, которая почему-то зашла твоему мозгу. Самый простой пример - это не нужная и не попадающая в тебя реклама на фоне контента, который тебе нравится или который тебя заинтересовал. Именно из-за победы релевантной для нас информации мы очень часто не запоминаем и не помним, что было в интернет-рекламе, а иногда даже не обращаем на нее внимание. Но актуальность и заманчивость для твоего мозга может определяться не только интересным контентом, но вообще в принципе разными стимулами. При прочих равных, мозг обратит внимание на неожиданный громкий звук, чем что-либо еще, так как это может быть связано с опасностью и мозг захочет тебя сберечь, то есть для мозга это будет наиболее релевантной информацией, и он выберет обратить внимание на нее, а не на фото в Инстаграме. И в принципе у нас идет постоянная борьба стимулов. А стимулы влияют на активацию нейронов, именно они принимают какую-то информацию из внешней среды и отправляют ее на обработку. То есть внимание - это реакция нейронов в организме на стимулы, поступающие через органы чувств. Нейрон выступает в качестве фильтра - если удалось чему-то его простимулировать, мы обратили внимание, если не удалось - то “давай, до свидания”. Более того, тут начинает играть роль еще и память, и может образоваться привычка. То есть, если твой нейрон был простимулирован одним и тем же шумом 24/7 в течение месяца и последствий никаких не было, то нейрон уже привык к этому стимулу, мозг уже возможно перестанет реагировать и обращать внимание на шум, так как будет считать его частью окружающей среды, которая не представляет опасности, и тогда этот стимул будет перебиваться другими более релевантными, и ты, несмотря на шум, будешь обращать внимание на фоточку в Инстаграме. Но если случится новый тип шума, к которому нейроны не привыкли, борьба возобновится.
Внимание бывает разных типов, но это не так важно для этой истории, мы напишем об этом в другой раз. Сейчас нам важно закрепить, что внимание - ограниченная физиологически возможность мозга, и борьба за него разными стимулами происходит постоянно, и мозг по разному выбирает на что реагировать, а на что нет, и иногда это даже не подвластно нашей воле (все помним о когнитивных искажениях (о которых мы уже не раз говорили), как раз они могут развиваться на фоне меняющегося внимания и влиять на него без нашего контроля).
Почему экономика внимания?
Экономика — это про ограниченные ресурсы, которые каждый участник экономики распределяет каким-то образом для достижения своих целей.
Про ограниченность внимания
Как мы выяснили выше, внимание — это ограниченный ресурс. Наш период концентрации внимания (attention span) упал с 12 секунд до 8 секунд с 2000 по 2013 год. А у золотой рыбки 9 секунд. Хороший факт, чтобы привлечь твоё внимание, но не факт, что правдивый. Эксперты не могут сойтись в том, что на самом деле происходит с нашим вниманием: оно сокращается или мы просто лучше выбираем, ниже ли спектр внимания у молодых поколений или это просто возрастное. Но мы знаем одно: внимание точно ограниченно и, при прочих равных, если некоторым немногочисленным исследованиям (которые, конечно, абсолютно не идеальны) верить, есть ~8-15 секунд, чтобы его привлечь.
На этом принципе борьбы за ограниченный ресурс и строится экономика внимания, которая стала возможной благодаря цифровизации и появлению технологий, но, самое главное, Интернета. Интернет дал нам возможность получать зиллионы байт информации, доступной в любой момент времени из почти любого места на планете (а в перспективе большие компании хотят, чтобы доступ был из любого). Каждую минуту только в онлайне, в среднем, появляется более 188 млн имейлов, тратится около миллиарда долларов и происходит ещё много чего интересного. Вся эта информация - стимулы для наших нейронов. Каждый кусочек текста, каждый пиксель картинки и каждая звуковая волна борется за то, чтобы мы прореагировали каким-то образом. И на все нашего внимания просто напросто не хватает, поэтому мы всегда вынуждены делать выбор. А мы ещё и проверяем почту, примерно, по 30 раз за час и тд и тп. Поэтому отвлечения -> вовлечения -> меньше остатка внимания -> отвлечения -> вовлечения -> меньше остатка внимания ->… в общем замкнутый круг.
Про производителей информации и контента, борющихся за внимание пользователей, и их цели
У участников экономики внимания, которые производят какую-то информацию, есть определенные цели и чаще всего они тем или иным образом связаны с получением какой-то выгоды (то есть прибыли). Это может быть эмоциональная выгода “приятное ощущение, что тебя (или твой товар) лайкнули” или “скрасить свое одиночество/почувствовать себя нужным”. Но в основном все-таки выгоду можно посчитать деньгами. Внимание начало быть монетизируемым и стало частью бизнес-моделей, по которым работают компании или отдельные лица. Миллионы подписчиков дают деньги за рекламу, Инстаграм помогает нишевым товарам и услугам показать себя, чтобы у них что-то покупали, Илон Маск вообще постами мог управлять на какое-то время ценами акций своих компаний. А Дональд Трамп использует свой твиттер для управления страной и тоже управляет ценами акций некоторых компаний. Всего лишь (но не всегда удачно, though).
Лайки, фолловеры или ретвиты — “приблизительная оценка” того, сколько настоящих денег способен заработать владелец этих показателей. Более того, эти показатели находятся в основе метрик новых digitally native компаний (компаний, существующих только в цифровом пространстве), метрик, измеряющих нашу вовлеченность в их продукт. Например, количество лайков под постом о новом продукте, активность подписчиков или время проведенное в приложении. Чем больше времени мы проводим скролля информацию, тем лучше, так как больше рекламы мы в потенциале сможем посмотреть и больше лайков поставить. То есть задача чаще всего одна - каким-то образом захватить наше внимание, чтобы достичь цели получения выгоды.
Про выбор человека и его цели
Чаще всего мы, как потребители, пытаемся добиться максимальной выгоды для себя. В случае классической экономики — от того, что мы покупаем. То есть, найти такое сочетание товаров и услуг, которое максимально удовлетворит нас при условии, что наш бюджет это выдержит. Кайфануть по максимуму от выбранного мороженого за 100 рублей или от поездки на море за 100к рублей, а лучше все вместе, побольше и подешевле.
В случае экономики внимания, информация и контент — это по сути товары, которые мы «покупаем», а внимание — наши «деньги», которыми мы платим за этот контент. И мы должны максимально кайфануть от потраченного внимания на какой-то контент, то есть получить максимум выгоды. Внимание стало по сути негласной валютой, которой мы поощряем что-то или кого-то. Есть разные представления такой валюты, например те же лайки или ретвиты. Некоторые компании стараются сделать “валюту внимания” очень даже гласной. Браузер Brave, который знаменит своей анонимностью, выпустил свою собственную криптовалюту BAТ или basic attention coin, предлагая тем самым цифровую рекламу на основе блокчейна. Монета нужна для обмена между рекламщиками, рекламодателями и пользователями, которые поощряются за свое внимание и могут поощрять компании за понравившуюся рекламу.
Алгоритмы и прочие аналитические вещи на то и нацелены: максимально упростить нам жизнь, дать нам тот контент, который мы хотим и любим, ту рекламу, которая реально помогает найти интересные товары и услуги, которые помогут нам получить больше выгоды.
В идеальном мире каждый делает свой выбор, какой контент им потреблять: хочешь смотреть на песиков — смотри на песиков, хочешь порно — смотри порно, хочешь слушать лекции или смотреть ТED — это твое время, твоя жизнь и твое дело, вроде контролируешь все (ну или почти все), как считаешь нужным. У тебя есть цели, которых ты хочешь достичь, поэтому, если, например, мы вернемся к классической экономике, ты всегда будешь делать рациональный выбор в зависимости от доступной информации, и поэтому каждый просмотренный песик приносит тебе какую-то пользу. Например, разгрузить мозг или отдохнуть после трудного рабочего дня.
Но есть разница между краткосрочными целями и долгосрочными целями. И экономика внимания, к сожалению, помогает хорошо достичь первых и очень плохо вторых. В этом заключается интересный парадокс. Когда кого-то спрашивают “Какие цели у Вас в жизни?”, вряд ли кто-то скажет “Я хочу пересмотреть все картинки песиков в мире” (впрочем если кто-то захочет это сделать, то его/ее нужно поддержать) или “Вы знаете, я поставил себе цель проводить в Инстаграме 9 часов в день, рассматривая красивую жизнь”. Скорее всего цели будут, так скажем, общечеловеческие: “иметь эту красивую жизнь”, “создать семью”, “стать самым богатым человеком в мире”, “спасти мир”, не просто смотреть на песиков, а “помогать им и спасать их” и в конце концов не смотреть на Новую Зеландию на ютюбчике, а поехать и увидеть собственными глазами. И вот тогда мы начинаем понимать, что проведенные 3 часа в день в любой соц сети, скорее всего (это необязательно так), могут забирать внимание от реальных целей, заменяя их мимолетными вознаграждениями.
Очень часто такие «борцы за наше внимание» (сайты или приложения) направлены на то, чтобы быть немножко “наркотическими”, потому что дают нам постоянный поток приятных эмоций и химии в голову (напр., дофамина). И это уже становится не просто “разгрузить мозг в течении 10 минут и отвлечься”, а «отложить в сторонку важные дела» и смотреть мемы crazymanagementconsultant, что произойдет, если в газировку кинуть мятную конфетку, 2-ум часам в тиндере, сопровождающиеся 350-ю пролистанных фотографий твоих бывших (и, конечно же, рандомным лайком на фотографии из далёкого 2016).
Это может приводить к снижению продуктивности. Мы обращаем внимание не на достижение своих реальных целей, которые в долгосрочной перспективе принесут нам больше счастья, а на контент, который зачастую гораздо интереснее и веселее в моменте. И здесь тоже появляется концепция из экономики под названием миопия. Когда дело касается потребления цифрового контента, очень часто мы миопичны и выбираем моментальное удовлетворение, а не откладываем его на будущее. И для кого-то наверное это имеет смысл и может привести к чему-то хорошему, но для кого-то все же нет, и в долгосрочной перспективе это будет скорее неправильный выбор.
Этим, естественно, пользуются и компании. Поэтому в ленте ты всегда можешь проскроллить и обновить контент для получения новой дозы. А в разных агрегаторах есть подталкивания и стимулы к binge просмотру контента (все выпуски comment out или labelcom). Несмотря на то, что интернет зависимость не признана медициной, как настоящая зависимость (напр., наркотическая), некоторые эксперты говорят о схожести механизмов влияния.
Поэтому Инстаграм или youtube действительно иногда срывают нам тормоза, из-за чего внимание распыляется все чаще и чаще, сидеть и концентрироваться на менее стимулирующих и интересных задачах (типа работы, who the hell does that one?) становится все сложнее, ведь котик сам себя не посмотрит, а Артемия Лебедева смешно троллят с его логотипами.
...Немного про усложнения экономики
Но все не так просто. Вернемся к классической экономике, в которой есть такое понятие, как несовершенства рынка. Другими словами, ситуации, когда что-то или кто-то лажает и все работает не идеально. В экономике внимания это тоже есть. Например, простые алгоритмы подбора контента уже не всегда так хорошо работают, особенно если тормоза у пользователя сорваны и он/она посмотрел(-а) уже все. Такой человек не остановится на своем и будет тратить больше внимания на поиски чего-то нового. Этим пользуются не очень добросовестные провайдеры контента. На волне увеличения объема информации можно начать предлагать не очень хороший контент или прикидываться хорошим. Например, постить видео со всеми правильными тегами, но с фейком внутри. На экономический лад: из-за асимметричности информации, ситуации, когда один (напр., провайдер контента), знает больше, чем другой (напр, потребитель контента) появляются такие неэффективности на рынке (ситуация, когда не все участники рады).
Вопросы есть и в контексте совпадения контента и желаний (you have a match!). Больше опций — больше совпадений, верно? Не совсем. Больше опций — больше усилий для поиска подходящего.
А нам не нравятся усилия, нам нравится получать контент быстро и легко, и ровно тот, который хочется. Если на экономический лад, в таких ситуациях у нас появляются транзакционные издержки: нам приходится тратить ограниченные ресурсы (внимание, время) на поиск подходящего контента.
Иногда даже, как результат слишком высоких транзакционных издержек, появляется, например, паралич выбора, когда из-за переизбытка вариантов мы выбираем не потреблять ничего, потому что находимся на 58-й странице сайта. А иногда нас заносит в отдаленные уголки интернета, где пишут/показывают/говорят про разные страшные вещи и где есть плохой контент.
В общем все это отнимает внимание и все это — несовершенства рынка контента и внимания. А больше несовершенств -> больше внимания надо -> меньше остаётся и опять знакомый замкнутый круг.
Поэтому (и из-за многих других аспектов) внимание в новом цифровом мире — это экономика. И у всего, что требует внимания, есть свой рынок, как и у труда, у товаров и услуг или у отношений. И поэтому мы говорим про экономику внимания. В ней можно заработать, контент можно потреблять и делать это оптимально (или нет). В ней появляются свои индустрии, а какие-то вещи нужно регулировать (или нет).
Вопросы остаются: как модерировать контент, сколько оптимально брать за него, как монетизировать лайки, сколько точно стоит внимание, как контент оптимизировать и кто поможет решить все несовершенства рынка. А отвечать приходится, ведь происходит много неприятного. Например, YouTube становится пристанищем педофилов, у нас случается тотальный перегруз контентом (в том числе и хорошим), а старые подходы к регулированию платформ контента могут работать не всегда (надо ли нам делать Rutube, EUtube, ChinaTube (TikTok😂) и прочие тюбы или и с одним норм? ).
На этих открытых вопросах, чтобы не утяжелять и так уже большую историю, мы сегодня закончим, но в следующий раз - 2 часть. Мы поговорим о последствиях, которые имеет экономика внимания на нас и как с ними можно бороться, контролировать и использовать на себя. Stay tuned!