Ежегодно в России проходят сотни digital-конференций. Зачем региональному агентству делать ещё одну? Поможет ли это компании отстроиться от конкурентов? Делюсь личным опытом в этой статье.
Я Павел Берсенёв. Живу в Пензе и руковожу региональным digital-агентством «НеВсем». Вместе с партнёрами из РА «Белая Ворона» мы уже в четвертый раз делаем конференцию для бизнеса Продвижение без пафоса. Она состоится 20 февраля 2020 года.
Я хочу поделиться историей, как всё начиналось, и к чему привело. Моя компания работает с 2009 года, а первый клиент появился еще в 2005 году. Большая часть заказчиков приходит за услугами по «сарафанке», но за последние три года этот источник заметно просел. Клиентов стало меньше, а средние чеки поползли вниз.
Появились и другие проблемы:
- неожиданно стало нарастать недоверие предпринимателей в духе «мы пробовали, не работает ваша интернет-реклама!»;
- увеличилось время на предпродажу из-за нулевых знаний заказчиков. Снова стали приходить и просить сделать их первыми в Яндексе. Невольно вспоминались мифы о продвижении 2005-2007 годов;
- дошло даже до абсурда, когда во время разговора некоторые собеседники удивлялись, что за ведение контекстной рекламы нужно платить. Нам же Яндекс комиссию платит.
Возникло стойкое ощущение, что у местного бизнеса денег нет или заказчики стали считать каждую копейку. В городе появились десятки новых digital-специалистов и компаний. Да и федеральные сервисы автоматического ведения рекламы вроде eLama наступают на пятки. И цены у них очень привлекательны. На весьма «усохший пирог» стало гораздо больше претендентов. Ещё чуть-чуть, кассовый разрыв, и на завод.
Как же мы работали раньше?
Если прекратить истерику, можно увидеть не только проблемы, но и возможности. В Пензе с населением 500К нехватки клиентов на digital-услуги несколько лет назад не было. Объем рынка Пензы можно предположить по онлайн-справочникам, в которых есть информация о нескольких тысячах предприятий. Для большей части из них интернет – единственный источник клиентов. Возможно, проблема не в деньгах? Как было раньше?
Я стал вспоминать время, когда денег было много, а клиенты становились в очередь. И вспомнил.
Первые 7 лет работы агентство часто «светилось» в местной прессе в качестве экспертов, первыми с партнерами привезли в Пензу Google в 2010 году. Периодически проводили бесплатные семинары по 100-200 человек и платные SEO-курсы. Вот только это было не системно. Поэтому про компанию забыли и воспринимают, как «ещё одно агентство».
К 2019 году в Пензе осталось два бизнес-издания. За публикацию придется отдать 20 – 50 тысяч рублей при тиражах 3 000 – 4 000. Кроме того, статья – это монолог, а получить обратную связь и понять боли рынка проще в живом общении.
Лишних денег и ресурсов на глобальную рекламную кампанию у агентства нет. Назначать встречи «на холодную»? Слишком много времени. Как бы сделать, чтобы клиент снова пришел к нам сам?
Я решил, что нужно системно собирать местный бизнес, который готов вкладываться в развитие. В общение и в обучение. Пусть с небольшими бюджетами, но имеющий желание вырасти.
Выбираем формат встреч
Что выбрать? Отраслевую конференцию на 200 – 300 участников или камерное мероприятие? Сколько человек максимум удастся собрать? Как угадать с темами докладов? Голова пухнет и хочет зарыться в песок. Мы решили изучить опыт других мероприятий.
Сделали анализ мероприятий в радиусе 200 км от Пензы. Из отраслей digital не нашли. Маркетинг, продажи – да. Marketing FEST, «Вдохновляя лучших» и другие региональные мероприятия собирают 100-300 человек. Отметил, что больше участников собрали конференции с темами малобюджетного продвижения. А так же мероприятия с присутствием «звезд». Цена на билеты 2 000 – 8 000 рублей.
Идею бесплатного мероприятия исключили сразу. Это избаловало клиентов. Кроме того, хочется отсеять на входе студентов и халявщиков. Такая аудитория ни организаторам, ни спикерам не интересна. На мероприятии нужен платежеспособный бизнес, который ценит свое и чужое время.
Исследуем аудиторию
Кто аудитория конференции? Предприниматели, маркетологи и руководители отделов продаж. Те, кто после мероприятия придет в агентство за услугой. Зачем участвовать? Понять, как использовать интернет для развития бизнеса, найти подрядчиков или построить инхаус-отдел.
Клиентов агентства НеВсем можно распределить по среднему чеку:
- Чек 5-15К – разовые продажи, обучение, или в ооочень редких случаях крохотная абонентка (но, условно, «навсегда»). Самая многочисленная группа. Уровень знаний в диджитал базовые или нулевые.
- Чек 15-50К – разовые услуги или консалтинг, услуги на «абонентке», курсы, экспертная помощь на старте. Это там, где работы не в разы больше, чем с чеками 5-15К, но головной боли не много. Выгодная и приятная для работы группа. Есть знания и бизнес вырос из уровня «дайте хоть каких-нибудь клиентов». Часто и бизнес-процессы налажены.
- Чек 50-100К – головная боль. Это группа клиентов, «которые лучше знают, как надо, но самим некогда». Стараемся сразу отсекать таких от работы.
- Чек выше 100К – проектное обучение или построение инхаус-отдела. Редкая удача.
В качестве участников конференции подойдут все группы.
В Пензе денег нет? На каких клиентов можно рассчитывать?
Вам стоит немного узнать о Пензе, чтобы лучше понимать трудности, с которыми мы столкнулись при организации и проведении конференции.
Итак:
- Население 523 000 человек
- Средняя з/п ~28 000 Р
- Входит в число беднейших городов России наряду с Астраханью и Тольятти*
- До Москвы 640 км. Добраться можно автомобилем, поездом или самолетом
*По данным департамента социологии Финансового университета при правительстве России на 2019 год
Это означает, что денежных клиентов в Пензе на digital-услуги маловато. И после конференции в качестве клиентов агентство получит группы 1 и 2.
Похоже на ваш регион? Тогда советую дочитать до конца, чтобы решить, стоит ли тратить время, деньги и нервы на организацию мероприятий.
Ищем партнеров-организаторов
Найти спикеров и привлечь участников это только половина дела. Придется подобрать и оформить площадку, сделать кофе-брейк, привлечь ведущего и еще много того, о чем я даже не подозреваю. Без партнеров организовать на должном уровне мероприятие невозможно. До предполагаемой даты конференции оставалось три месяца. Мне повезло: я познакомился с владельцем рекламного агентства Белая Ворона – Александром Галкиным. Опыт «Белой Вороны» в организации больших фестивалей на несколько тысяч человек был очень кстати. Мы прикинули цифры на салфетке, предварительно обзвонили возможных партнеров по залу/кофе/плюшкам и т.п.
Получилось, что даже при плохом раскладе, уйдем в небольшой минус. Рассчитали общий бюджет и решили, что комфортной для организаторов и для участников будут цены на билеты 1 500 (стартовая) – 3 000 (в день конференции) с шагом 500 через месяц. Так решили закрыть вопросы с “халявщиками”, оплатой дороги, проживанием спикеров, расходами на площадку и прочее.
Спикеры
Кого пригласить? Местных или именитых коллег?
На местных за деньги не придут, у большинства предпринимателей есть прямой выход на них по телефону. Да и слышали их уже не раз. Спикеры федеральные реагируют неохотно, т.к. им нужны профессиональная тусовка и лиды. Или хотя бы обкатать доклад. Т.е. спикеры среднего уровня.
С помощью коллег по цеху познакомился со спикерами Яндекса, Константином Найчуковым (сервис автоматизации контекстной рекламы eLama) и Ильёй Исерсоном (агентство контекстной рекламы MOAB). Остальные спикеры (четверо) – местные. Так решили проблему с тем, что платно не будут слушать только местных. Гостям оплатили дорогу, питание и проживание.
Привлечение участников
С легкой руки знакомого конференцию назвали «Продвижение без пафоса». Сайт https://www.penza.marketing/ (лендинг на Тильде) и рекламу через инфопартнеров (нацеливались на радио, журналы, СМИ, которые ежедневно использует бизнес) запустили в ноябре 2017 (конференция проходит в феврале).
Звонки и регистрации были завязаны на меня. В качестве статистики использовали Я.Метрику и трекинг регистраций. Я сам уточнял, откуда узнали о конференции, и фиксировал данные в Excel. Это оптимально при наших объемах аудитории и позволяет понять настроение аудитории.
Площадка
В качестве площадки выбрали ресторан «Фрау Гросс» на 200 посадочных мест. Получили приятный бонус: договорились об организации кофе-брейка и обеда для спикеров.
Итоги первой конференции
Мы переживали, что не соберем кворум в 140-150 участников, или кто-то из спикеров не приедет/тема не «зайдет». Десятки раз обсуждали цену на билеты, созванивались со спикерами и беседовали о докладах. В мелочах копались, как на юбилее у мамы. Даже пледы для курящих и выход на балкон выпросили на площадке. Снег сами почистили.
Опасения не сбылись (хотя вместо Найчукова приехала Александра Литвинова), а нам пришлось доставлять стулья в зале.
Вот что получилось:
- 160+ участников;
- 1 день;
- 7 спикеров (4 из Пензы);
- Темы: ecommerce, контекстная реклама, дизайн, CRM и кейс клиента;
- Цена билета 1 500 – 3 000 Р;
- 1 зал;
- Бюджет 200К;
- Хедлайнер ― Яндекс.
После конференции собрали обратную связь и убедились, что первый блин вышел не комом, получили больше положительных отзывов (в том числе, от спикеров). Пресса с взяла с организаторов обещание, чтобы в следующем «году больше, выше, сильнее».
Что, кроме первого опыта, получили организаторы? Подтверждение того, что мы нужны клиентам. И есть те, кто готов вкладываться. Кстати, пару лидов тоже получили. А еще отзывы от федеральных спикеров и десятки упоминаний в соцсетях и региональных СМИ.
Что изменилось за 3 конференции
Мероприятие стало больше. В первый год были трудности с привлечением партнеров и спикеров. В 2019 и 2020 программную сетку заполнили еще в ноябре, а партнеры сами стали предлагать помощь.
Конференция-2019 в цифрах:
- 3 зала (500, 120, 60 мест)
- 15 спикеров
- 350+ участников (владельцы, РОП, маркетологи, специалисты) со всего Поволжья
- Цена 2 500 – 5 000
Р - Плотно поработали с сервисами и инфопартнерами в других регионах
- Участники приехали из Москвы, Саратова, Саранска, Тамбова
- Отказались окончательно от местных спикеров
- Уговорили приехать ВКонтакте
- Сместили акцент в темах на SMM и аналитику
Что не получилось в 2019
Афтепати. Не собрали завершающую вечеринку. Вероятно, это не наш формат и афтепати актуально только для спикеров и десятка участников. Собственно, так и закончился день – в баре с докладчиками.
Спонсоры. Максимум – чуть больше 100 000 рублей. Напрашивается вывод, что для этой задачи нужны другие компетенции и отдельный сотрудник.
Третья секция (для агентств и специалистов). Людей там было откровенно мало. 30-35 человек. Агентства и местные специалисты оказались не готовы вкладывать в самих себя. Как сказал один знакомый владелец агентства: “Извини, старик, у меня кредит”. Для НеВсем агентства это плюс (слабые конкуренты), для регионального digital-рынка – минус. Качество услуг в среднем остается на низком уровне. Как и чеки клиентов.
Лайфхаки
Если в вашем регионе ещё нет подобных мероприятий – срочно делайте. Важно сделать это первым, чтобы не остаться «ещё одним агентством» в регионе. Кстати, в глазах коллег собственная конференция повышает карму агентства до нового уровня доверия и уважения. Убедился в этом на Baltic Digital Days, Стачке и еще паре отраслевых мероприятий. Люди подходили и просили совета. Как провести событие в первый раз. А спустя два года после первой конференции в Пензе агентства начали проводить подобные мероприятия. Оказывается, и хороший пример заразителен.
Ищите надежного партнера, который умеет делать ивенты. Такого, который возьмет на себя организацию процессов на площадке, оформление залов, печатной продукцией и у которого есть связи в СМИ и рекламной среде (радио, ТВ, журналы, наружка). Мы нашли идеал – рекламное агентство Белая Ворона. Все обязанности мы поделили 50/50.
И это очень круто, когда в твоем городе есть такая команда, на которую можно рассчитывать и быть уверенным, что все пройдет по высшему классу! Сейчас это наше общее “детище”, где все делается 50/50.
Важно делать мероприятие ежегодно. Не ухудшая качества. У людей появится привычка, и конференцию будут ждать. Достойных мероприятий в регионах не так много. Вас запомнят.
Тайминг и модераторы. В каждом зале нужен погруженный в тему модератор или опытный ведущий. Где нужно, поторопит, где нужно, задаст вопросы. Временную сетку нельзя нарушать. Спикеры не начнут вовремя, а участники из других секций пропустят часть доклада.
Хедлайнер. Звезда нужна обязательно, часть публики приходит именно на доклады известных компаний. Главная беда: вопросы с приездом решаются не раньше, чем за месяц, поэтому в сетке предварительно ставим «Секретный гость». При этом доклад «звезды» всегда последний, а в других секциях работа завершается в это время.
Партнеров можно привлекать не только за деньги или информацию. Часть компаний готова помочь услугами или продукцией:
- Организовать кофе-брейк (чай, кофе, кондитерка или выпечка)
- Привезти питьевую воду (в любом регионе есть производитель)
- Ведущие, видео/фото съемка
- Обеспечить проживание спикеров
Больше интерактива и нетворкинга. Раскачивайте аудиторию. Только так можно получить клиентов и качественную обратную связь. К примеру, организовать в холле место для общения участников. Для «молчунов» повесить баннеры, на которых можно оставить свои «хотелки», чтобы найти подрядчика или клиента.
Что получили организаторы?
Основная цель, достичь которую мы рассчитывали с помощью конференции – новые клиенты. Лиды после мероприятия есть, но их не очень много. Хотя работа обычно долгосрочная и строится на доверии.
Мы получили то, о чем вообще не задумывались. Возможности для развития в новых направлениях.
Теплая база 3К подписчиков. Отписок, если пользоваться с умом, практически нет. Рассылка не только способ подогреть аудиторию к своей конференции, но и напомнить о себе. Например, для запуска курсов по основам интернет-маркетинга. Это дополнительное направление заработка для агентства. Рассылка поможет быстрее достучаться до нужной аудитории.
Партнерские отношения с другими конференциями. Статус организатора, размер конференции и база открывают возможности для бесплатного получения билетов на дорогие топовые мероприятия. За последние полгода год мы посетили три в качестве партнера.
Чаще стали звать с докладами. Появилось доверие публики и статус эксперта. Если мы с партнерами можем собрать платежеспособную аудиторию в регионе и привезти топовые компании, значит, мы действительно «умеем в digital».
Региональные инфопартнеры, контакты десятка организаторов конференций в других городах. Связи за пределами сферы digital. Можно использовать не только для развития конференции, но и для построения смежных бизнесов. Например, для тех же курсов.
Нас стали копировать. Впервые за несколько лет в Пензе стали появляться digital-семинары и конференции. Причем, нас в первую очередь звали партнерами и консультантами. Что получали мы? Упоминания и базы участников.
Общий итог
Главный профит этой истории – аудитория, к которой получили доступ НеВсем и Белая Ворона. И, конечно же, связи с «градообразующими» предпринимателями и инфопартнерами Пензы. Сиюминутной выгоды здесь нет. Есть поддержка сотен людей практически под любую бизнес-задачу.
Если агентству нужна точка роста – однозначно, пробуйте. В регионах вариантов для полного охвата целевой аудитории не так много. Конференция по опыту – лучшее решение. Есть и ещё один эмоциональный плюс: отдохнуть от повседневной рутины, получить глоток свежего воздуха и мотивацию вернуться к работе в агентстве.
И...Приезжайте к нам на конференцию 20 февраля 2020.
Билеты и программа: https://www.penza.marketing/