Во время Второй мировой войны в Британии, при отсутствии безопасных морских сообщений с Америкой и колониями, а также ввиду дефицита материалов и возросших военных расходов, выработался особый стиль в одежде, отличавшийся экономичностью и, при этом, элегантностью. Эта одежда была, в первую очередь, массовой, проектировалась признанными модельерами и ограничивалась строгими стандартами, в том числе и введёнными именно во время войны (1942-й год) Британским институтом стандартов фиксированными размерами. Твидовые костюмы, классические блузки, строгие женские шляпы в мужском стиле - всё это стало символом британской моды того периода. Ходило распространённое мнение, что рядовые британцы во время войны были одеты гораздо лучше, чем до неё, и всё это благодаря объединению и синхронизации усилий модельеров и промышленности в рамках государственных программ для достижения общей цели - массового производства экономичной и достойной одежды.
Как же появился упомянутый особый стиль и в чём его особенности? Для начала попытаемся представить, как обстояли дела с тканями и одеждой.
Затягивающая страну война круто меняла экономическое положение и хозяйственную жизнь. Апрель 1940-го года. С момента вступления Британии в войну прошло чуть больше полугода. Устанавливаются первые лимиты на использование хлопка, льна и вискозы для гражданских нужд. Далее последовали ограничения на хлопок. В мае 1941-го года Оливер Литтлтон президент торгового совета (министр торговли) вводит талоны на одежду.
Однако, сбить цены на вещи это не помогло - для покупки требовалось довольно много талонов. Решить эту проблему поручили Метфорду Ваткинсу, назначенному на пост директора по гражданской одежде торгового совета. Он обещал ввести в массовое производство дешёвые вещи, пригодные для ношения. На первых парах, в рамках строгой экономии, многие детали стали просто считаться излишествами. Указы регламентировали, например, количество пуговиц, складок и карманов, высоту каблуков, количество кружев и вышивок, отменяли складки на брюках и двубортные костюмы, убирали из костюмов жилетки. Брюки делались без отворотов. Помимо этого, наряд не должен был требовать более четырёх метров ткани.
Созданная по таким правилам одежда стала называться “Utility clothing” (утилитарная одежда) и имела метку “СС41”, воспроизводившуюся на пуговицах и рисунках набивных тканей. Она означала “Controlled Commodity 1941” (контролируемый товар, 1941 - дата начала контроля и регулирования) и применялась также к утилитарной мебели. Многие ошибочно считают, что расшифровка аббревиатуры - это “Civilian Clothing” (гражданская одежда).
Первые образцы данной одежды получились не очень удачными. Они изготовлялись из шерсти “шодди”, которая была низкосортной и плохо окрашенной. Среди людей стал распространялся лозунг “Обойдись тем, что есть и почини”, ходило множество брошюр и журналов, рассказывающих, как переделывать и ремонтировать одежду, и как шить наряды из подручных материалов. В ход шли занавески, наволочки, чехлы для мебели и много чего ещё.
В марте 1942-го года торговый совет предложил Объединенному обществу лондонских модельеров (Incorporated Society of London Fashion Designers), в некотором роде подобному парижскому синдикату высокой моды, создать продуманные, экономичные и рациональные модели одежды для массового производства. В общество входили Харди Эймиз, Норман Хартнелл, Эдвард Молине, Чарльз Крид, Питер Рассел, Виктор Стебель, лондонский филиал Дома «Ворт» и др.). К сентябрю оно разработало коллекцию, где были представлены дневные и деловые платья, костюмы и пальто. Для производства было отобрано 32 модели. Эти вещи требовали для создания упрощённой технологической обработки, для их производства использовалось ограниченное количество ткани и фурнитуры.
Вторая попытка оказалась успешной. Модельерам удалось создать достаточно элегантные костюмы. Они обладали подчёркнутыми плечами чётких и выверенных пропорций, приталенными классическими жакетами и чуть расширенными юбками. Это дополнялось тёмными блузами и классическими пальто. Сегодня некоторые сохранившиеся образцы этих вещей можно встретить в британских музеях.