Сегодня в это трудно поверить, но "Ашан" в течение нескольких лет был "Маркой №1" на рынке гипермаркетов в России. Французская торговая сеть заслужила любовь покупателей за огромный по тем временам ассортимент и действительно "ударные" цены, с которыми не могли конкурировать другие ритейлеры.
Но за те почти 18 лет, которые прошли с момента открытия первых "Ашанов" в России, многое изменилось до неузнаваемости. Конкуренты сильно шагнули вперед, предугадывая запросы покупателей. А "Ашан" так и остался в начале 2000-х. Долгое время компания отказывалась от любых трансформаций, рассчитывая на то, что потребитель будет доверять "по привычке". Ну а потом "догонять" остальной рынок стало уже совсем непросто.
Сколько ошибок совершил "Ашан", чтобы лишиться лояльных покупателей и на протяжении последних четырех лет постоянно терять выручку?
1. Гипермаркеты стали слишком дорогими
Это особенно важно на фоне падения реальных доходов населения. Если в 2002 году, когда открылся первый гипермаркет в Мытищах, цены были действительно самыми низкими в России, сейчас "Ашан" проигрывает в этом не только популярным сетям магазинов "у дома", но и другим гипермаркетам.
2. Покупатели хотят "промо" и "минус 50%"
"Ашан" изначально позиционировал себя как крупноформатный дискаунтер с акцентом на низкие цены. Но с 2016 года, когда потребители в России крепко "подсели" на различные промо-акции и привыкли покупать значительную часть продуктов со скидкой до 40-50%, в "Ашане" на этот тренд никак не отреагировали. В результате, чувствительные к ценам россияне потянулись в другие сети за самыми выгодными покупками.
3. Сервис и качество продуктов стали не на высоте
Проблемы в "Ашане" в последнее время затронули покупателей со всех сторон. Ритейлер стал чаще других попадаться на продаже просроченных продуктов, а также некорректно взвешивать товары, "ошибаться" в маркировке цен, и сроков годности. Возможно, проблема не носит массовых характер, но слухи о подобных инцидентах явно не играют на руку компании.
4. Подход к технологиям с неожиданной стороны
Пока многие торговые сети внедряют действительно удобные для покупателей сервисы - современные и быстрые кассы самообслуживания, возможность самостоятельного сканирования товаров и оплату через приложение, в "Ашане" зачем-то "придумали" собственную линию касс, не имеющую аналогов на рынке. Когда товары сначала сканируют на кассе, а затем покупатель получает штрих-код для оплаты и выхода через турникет. Это "изобретение" вызвало немало критики, но так и осталось в магазинах.
5. Неудобная выкладка товаров
Времена, когда покупатели готовы были покупать товары с самых верхних стеллажей, едва ли не используя для этого лестницы, давно прошли. Но в "Ашане" по-прежнему используют многоуровневую выкладку товаров. А еще практикуют частую смену товарных групп внутри магазина, что вызывает раздражение у постоянных клиентов, которые не могут привыкнуть к размещению товаров на полках.
6. Собственные торговые марки, которым трудно доверять
Было время, когда у "Ашана" были достаточно сильные собственные торговые марки, которым можно было доверять. Естественно, они были и намного дешевле аналогов. Но сегодня под СТМ часто выпускается продукция самого низкого качества. Если в непродуктовой группе это не критично, то базовые продукты питания "Ашана" многих потребителей разочаровывают с первого раза.
7. Откровенно слабый интернет-магазин
"Ашан" уже очень давно вышел на рынок электронной коммерции в России. Но тем более странным выглядит то, что в своем интернет-магазине сеть гипермаркетов предлагает только непродуктовые товары. Да и с сервисов в онлайн-магазине "Ашана" большие проблемы. Служба поддержки бездействует, а заказы часто доставляются с большими задержками. Странным выглядят и так называемые "пункты выдачи", когда заказанные товары буквально разбросаны у касс в ожидании своих покупателей.
8. Отсутствие программы лояльности
Еще одно упущение современного "Ашана" - отсутствие собственной программы лояльности. Если в прошлые годы картами постоянного покупателя оперировали только "Лента" и "Перекресток", то сегодня свои скидки для постоянных клиентов есть и у "Пятерочки", и у "Магнита", и у "Глобуса". Получается, "Ашан", экономя на разработке программы лояльности, теряет лояльных клиентов.
9. Магазины не обновляются в соответствии с ожиданиями покупателей
Стандартный срок жизни современной розничной концепции едва ли превышает 5-6 лет. После этого магазины становятся безнадежно устаревшими в глазах покупателей. Для гипермаркетов дополнительной проблемой стало то, что россияне привыкли покупать непродуктовые товары онлайн. Напрашивается большая программа по реформатированию сети. "Ашан" пытался что-то сделать, но это осталось незамеченным. Большая часть гипермаркетов сегодня не выглядит идущей в ногу со временем. Каждый год в компании обещают большие перемены и обновления, но до реализации этих планов дело не доходит.
10. Разброс по разным форматам и новым проектам
В самом деле, если посмотреть на деятельность "Ашана" в России в последние годы, возникает много вопросов. Компания купила сеть гипермаркетов Real и поглотила еще нескольких игроков. Запустила формат "Наша Радуга" и сеть косметических магазинов Lillapois (которую позже вынуждена была закрыть). А также объединила свой бизнес с сетью супермаркетов "Атак". В результате большие средства были инвестированы в различные сторонние проекты, в то время как основная сеть гипермаркетов не получала должного развития.
Сегодня под управлением французского гиганта находится более 310 магазинов в России, включая гипер-, супермаркеты и магазины в формате "у дома". В свой последний на сегодняшний день гипермаркет в подмосковном городе Пушкино компания вложила более 1 млрд рублей. Но проблемы сохраняются: выручка продолжает падать, покупательский трафик снижается. И с прошлого года "Ашан" начал закрывать гипермаркеты в разных регионах. Сколько продлится кризис в отношениях ритейлера с российскими покупателями, покажет время. Но "Ашану" точно пора меняться, пока покупатели не ушли совсем.