Сегодня хочется поговорить о наболевшем – о рекламе. Почему о рекламе? Потому что мои продукты жизнедеятельности (черт, как хорошо прозвучало) в последние восемь лет – это рекламные ролики, постеры, борды, концепт-маркетинги и хорошая-идея-тыринги. Почему о наболевшем? Потому что агентства и заказчики меняются, а массовая неосведомленность как была, так и остается.
Видеореклама
Так получилось, что мне ближе всего видеореклама. Она мне нравилась всегда. Несколько лет у нас с ней был бурный роман - не проводили друг без друга ни дня. Потом расстались, но сохранили дружеские отношения. Сейчас периодически видимся в спа-зоне фриланса. Вдарим ряженки или даже айрана, проведем ночь вместе, а наутро уже какой-то сценарий родится. Ну, за детей!
Для начала вводная. Залпом. А теперь вводная информация. Рекламные ролики (и те, кто их заказывает) делятся на четыре типа.
Продающий ролик
Его основная цель - максимально рассказать потенциальному клиенту о плюсах продукта (вот у этих точно – жизнедеятельности) или компании. Как правило, никакого «мысью по древу», коротко и по делу – «у вас есть проблемы, мы их решим. У нас нет клиентов - станьте первым». Кондово до зубной боли. О, настоечка. Снова залпом.
С заказчиками таких роликов общаться сложнее всего. Они конкретно налажали при создании своего продукта и теперь думают, что реклама поможет как-то скрыть физические дефекты. Однако даже если вы лягушонка назовете Тамерланом, он не перестанет интересовать голодных цапель. Но заказчики таких роликов уверены, что если рекламный ролик будет вау, люди не будут при покупке заглядывать в упаковку. Не будут открывать ее и еще полгода. А потом, извините, гарантийный срок вышел. За этих не будем. Разве что с горя.
Презентационный/информационный ролик
Он не такой хардкорный, как продающий. В нем рассказ о себе с подачей. Мол, «мы работаем давно и успешно. У нас 1000 филиалов в 100 городах, но мы выяснили, что гендиру не хватает денег на десятую Феррари, вот мы и всем напоминаем о себе». В общем, недалеко ушли от совкового «Фабрика «Большевичка» представляет». Общение с этими клиентами похоже на диалог понтовых клиентов с официантами:
–У вас есть воздушная фуа-гра, вымоченная в коньяке, который настаивался в бочках из коры мореного дуба?
-Конечно, есть.
-Замечательно. Принесите мне "Полтавскую" с пюре.
Такие заказчики неизменно просят "что-то креативное", а в итоге выбирают вариант с пюре. И никаких лапок Тамерлана - это ведь не "в рамках бюджета". За этих только закуску.
А вот и "Большевичка":
Имиджевая реклама
У такого ролика не стоит цель вообще что-то продавать. Он заточен на эмоции через первичные половые признаки. История этих брендов, как правило, очень насыщенна: сначала они перестали в состав добавлять листья коки (и почему я не родился сто лет назад?), потом начали туда добавлять ртуть, а когда мир об этом узнал, постарались перевести тему разговора. И теперь по всем каналам "Любишь пляж, лето, солнце, девушек? Кока-кола".
Такие заказчики не только хотят что-то интересное, но и могут себе это позволить. Как финансово, так и морально. Лапки того же Тамерлана там готовы рассматривать и пробовать под всевозможными соусами. Но у таких здоровяков другая проблема – любая концепция должна согласовываться на всех уровнях. Написал сценарий, отправил, и уведомления начали сыпаться, как листья осенью: «менеджер утвердил», «старший менеджер утвердил», «руководил рекламного отдела утвердил», «руководитель департамента маркетинга и развития утвердил», а вот зам генерального пришел на работу в плохом настроении и не утвердил. Правда, зарезанный сценарий – это еще не самое плохое. Самое страшное – это «нам ваша концепция понравилась, но давайте ее доработаем». И вот тут клиент начинает сам предлагать идеи, которые живут в мире, параллельном с тем, в котором заполнен бриф на написание сценария. А параллельные они ведь не пересекаются. И сначала сам себя обманываешь, говоря себе, что от пары слов результат не сильно изменится… Но спустя месяца три (да-да, эти вообще никуда не торопятся) доработок и согласований тебе оплачивают текст, который и в портфолио-то добавлять не хочется.
-Нам нравится. А вам?
-Мне тоже. Только никому не говорите, что это написал я.
Вирусные ролики
На них сейчас все свихнулись, ибо понимают, что это - громадная экономия на размещении. Мол, ролик вирусный и сам себя распространяет. Но при этом не понимают, что в вирусном видео ничего нет о компании. Там есть название и в лучшем случае упоминание услуги или продукта. И всё.
Нет, каждый раз начинается одна и та же песня. «Да, мы знаем, что такое вирусный. Понимаем, что ролик никак не будет связан с нашей деятельностью. А можно наш слоган? А логотип? А кратко нашу миссию и философию упомянуть можно? И фото генерального директора заодно. И историю компании давайте? Мы же уже 8 с половиной часов на рынке». И спустя пару недель «а почему никто не делится нашим роликом с друзьями?». Вы, б…, не поверите!!!
Но как говорится, любят не за что-то, а любят вопреки. Так что я продолжаю заниматься всеми этими сценариями, тендерами и всевозможными концепциями.
А как на Западе
А теперь самое смешное – из четырех озвученных мной типов роликов на «загнивающем Западе» в ходу только третий и четвертый. Почему? Потому что там давно смекнули, что правильно настроенная таргетированная реклама в интернете обходится в десять-двадцать раз дешевле, чем ротация ролика на ТВ. Более того, фидбэк у нее в разы больше, чем у телерекламы, и стоимость каждого входящего звонка можно посчитать. У нас же экономия идет не там, где надо. Ролик снял за сто тысяч, выкупил ротацию в самое дешевое время, а потом удивляется, что никто не звонит. Да потому что если ты продаешь канцелярию для офиса, никто из твоей целевой аудитории не увидит рекламу с 2 до 6 утра, ибо все офисные сотрудники в это время дрыхнут без задних ног.
А как на Востоке
Я честно уже много лет пытаюсь понять, что творится в головах у японских креативщиков, когда они создают свои ролики. Потому что вот:
Я уже молчу о том, какой для этого всего должен быть бриф...
На этом все. Смотрите рекламу и изгоняйте из себя НТНБДСВиЛЖей.
П.С. за время эфира ни один лягушонок и его дегустаторы не пострадали.