Меня всегда удивлял тот факт, что в наших школах учат детей множеству предметов, часть из которых никогда им так и не потребуются в жизни. Но почему-то в школе не учат таким простым истинам, как общаться с другими людьми и научиться понимать других. Как правильно рассуждать, выделяя суть и отсекать лишнее. Как разобраться в десятке платёжек по ЖКХ и правильно оценивать свою платежеспособность, не попадая в кредитную яму.
И я решил описать одну из ситуаций, в которую все попадают ежедневно. Это принятие решений в условиях широкого ассортимента. Все принимают решения, исходя из своих соображений, не вдаваясь в детали, принцип этого процесса. Для простоты, буду приводить в пример выбор автомобиля.
Допустим человек получил права и встал перед выбором своего будущего автомобиля. Конечно, он уже представляет, какие машины ему нравятся, а какие нет. Но это чисто субъективное ощущение, поскольку у него абсолютно нет опыта вождения автомобиля. Да, он много ездил с друзьями, родственниками, в такси, но одно дело быть пассажиром – а другое водителем. Да и время проведенное за рулём – тоже важный фактор, поскольку восхитительная по поведению в городе машина может оказаться невыносимой при дальних поездках. Поэтому первое впечатление о продукте формируют в человеке маркетологи фирм, предлагающих варианты. «В 1920-е годы реклама ... была главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и мечту» - Стивен Фокс, «Творцы зеркала». И реклама по сей день навязывает нам ценности того продукта, который она продаёт. Пусть даже для нас это никогда и не являлось ценностью.
Но после первого знакомства с ассортиментом, человек задаётся резонным вопросом: а почему на рынке столько, казалось бы, одинаковых предложений, и начинает сравнивать. Оказывается так, что не бывает на рынке абсолютно одинаковых продуктов. Все они в той или иной мере чем-то отличаются друг от друга. Причём чаще всего, отличия заключаются одновременно как в лучшую, так и в худшую сторону. Поэтому человек начинает сравнивать. Именно сравнение продуктов вкупе с ограниченностью ресурсов и ведёт к необходимости выбора и принятия решений.
Целью человека в любом случае является приобретение лучшего предложения за минимально потраченные ресурсы. Говоря применительно к автомобилям, человек хочет получить в кратчайшие сроки наиболее выгодный вариант, удовлетворяющий максимум его потребностей.
Далее идёт фаза выделения потребностей: автомобиль должен быть … и далее по списку. Список у каждого разный, и коэффициент значимости пунктов также разнится. Кому-то нужен максимально вместительный вариант, кому-то с лучшими водительскими амбициями, а кому-то важна надёжность и экономичность. Все люди разные и поэтому лучший вариант будет у каждого свой.
Тут нужно отметить, что при выборе есть такие критерии, которые поддаются изменению и которые не поддаются. В случае с автомобилем, маленький багажник можно компенсировать боксом на крыше, внешность можно изменить аэрографией и обвесами, проходимость лифтом подвески и блокировками. Однако такие параметры как безопасность, надёжность, налог и стоимость страховки поменять вряд ли получится. Можно назвать их ключевыми свойствами. И если автомобиль не подходит Вам по этим параметрам – его нужно исключить из поиска навсегда.
Но главная моя идея, которую я хочу донести заключается в следующем. Практически никогда не бывает того варианта, который бы абсолютно устраивал Вас. Всегда приходится чем-то жертвовать какими-то качествами в угоду другим свойствам. Например, за комфорт и красоту люди готовы пожертвовать временем, проведенным в поисках редких запчастей, а за проходимость и надёжность готовы принести в жертву комфорт и экономичность. Это очевидно. Однако, есть универсальный параметр, который отражает все качества разом – это рыночная стоимость предложения. Именно так. Цена автомобиля напрямую зависит от совокупности его качеств. И как ни крути, лучшее предложение неотвратимо будет выше цениться на рынке – это его закон.
Поэтому чаще всего, люди отталкиваются именно от этого показателя, но делают это нерационально. Они берут ту сумму, которую морально готовы потратить и ищут предложение за эти деньги. Но все они, так или иначе, не будут подходить под те ожидания, которые хочет получить человек. И, отчаявшись, выбирают более дорогой вариант, который соответствует всем его ключевым параметрам, переплатив за ненужные опции, которые шли в предложении.
Я же предлагаю немного иную модель выбора. Необходимо выбирать товар из категории, ниже чем та, на которую у Вас хватает средств. Да, она будет заведомо хуже по всем параметрам, но! Тогда, вложив остаток средств, Вы получаете возможность улучшить выбранный вариант до нужного Вам уровня.
Например, если Вам важен комфорт, то вместо седана бизнес-класса можно взять седан гольф-класса и вложить разницу в шумо-изоляцию и акустику. Или, например, если нужна надёжность подержанного автомобиля, то можно провести глубокое ТО с заменой элементов подвески и ходовой и на несколько лет забыть о всех проблемных местах. Или, что ещё интереснее, Вы можете сэкономить 50 тысяч рублей на покупке менее экономичного автомобиля, который сэкономил бы Вам те же 50 тысяч на расходе бензина.
В качестве вывода я хочу выделить следующие моменты:
- Не стоит питать иллюзий о том, что есть дешёвые бренды и есть дорогие – каждый экземпляр стоит столько, насколько он ценится людьми на рынке. Более хороший вариант всегда будет стоить дороже. И если люди, например, ценят LandCruiser, то очевидно, что есть за что. И разговор «да я бы за такие деньги…» абсолютно бессмыслен, поскольку ключевые ценности у людей разные, и разные люди готовы платить за разные качества автомобиля. А Вы уже решаете, готовы ли Вы заплатить за определенное свойство столько или нет.
- Производители (и автомобилестроители в частности) хоть и стараются угодить широким массам, но всё равно стараются образовывать сегменты рынка. Да, Мерседес-Бенц предлагает широкую линейку автомобилей различных кузовов, но всё это премиум сегмент и его никогда нельзя сравнивать с более широким сегментом, например корейских внедорожников. При выборе варианта старайтесь сначала определить сегмент, а потом выбирать конкретную модель.
- Определите свои ключевые ценности заранее максимально точно, ибо сделав выбор, изменить параметры по ключевым моментам не получится.
- Не ограничивайте жёстко рамки стоимости товара, а изучите весь рынок. Зачастую, можно выбрать более дешёвый вариант, устраивающий Вас по потребностям и потратить оставшуюся часть на удовлетворение других потребностей, либо взяв кредит выбрать более ценный для Вас вариант.
Моя методика касается не только автомобилей, но и недвижимости (зависимость от размеров, удалённости, экологии, ремонта и т.д., где также есть ключевые ценности типа удалённости от центра и размеров квартиры и второстепенные, такие как ремонт), тура для отдыха, бытовой техники, да и простого ужина в ресторане если уж на то пошло.
Всем желаю принятия максимально правильных и лёгких решений!