«Имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» – так определяет "бренд" Американская ассоциация маркетинга. Но оно не отражает финансовую сторону вопроса. А ведь многие готовы платить за бренд. И готовы платить много!
Первое, что нужно понимать про бренд – эта штука абстрактная. То есть физически её не пощупать. Можете пользоваться продуктом, распечатать логотип, фирменные цвета, девиз или набор фраз – всё это отдельные составляющие. И даже изменив название и логотип, или поменяв цвета исходного бренда, брендом вы всё равно не станете.
Второе: сильным брендом нельзя стать за 1 день. И за год, наверное, тоже. Средний возраст топ-10 брендов по стоимости – 68 лет. Самому молодому бренду из топа "всего" 21 год. И это Google. А самому возрастному, Coca-Cola, уже больше 120 лет. Можно смело утверждать, что формирование бренда занимает время, порой достаточно долгое.
Третье: бренд, финансы и психология тесно связаны. Люди за брендированную продукцию готовы отдавать существенно больше, чем она фактически стоит. Возьмём, например, продукцию популярнейшего производителя смартфонов – Apple. Специалисты Tech Insight разобрали до основания Iphone 11 Pro Max, чтобы оценить его реальную стоимость. Выяснилось, что итоговые затраты на компоненты телефона составили около 490$, что ниже розничной стоимости более чем в 2 раза!
Но, если честно, покупатели брендированной продукции приобретают скорее не сам телефон, а статус, который даёт бренд. Поэтому практически неважно, какие у него характеристики. Практически неважно, сколько он стоит. Бренд и статус, который получает покупатель, отодвигают рациональность на второй план.
Тогда какие бренды в мире самые дорогие? Есть ли области, в которых их концентрация больше? Судя по рейтингам (InterBrand Ranking и Global 500 2019 Ranking), которые я проанализировал, такие области есть.
Общая стоимость 100 крупнейших брендов составляет более 2 триллионов долларов, что сопоставило с ВВП, например, Италии, Испании или Канады. А самым дорогостоящим стал технологический сектор, в который вошли такие компании, как Apple, Amazon, Google, Microsoft и т.д. Он лидирует с большим отрывом, обгоняя преследователя почти в 3 раза.
Из 5 самых дорогих брендом в мире 4 бренда – компании высокотехнологичного сектора. Внутри сектора наибольшая стоимость у Apple Corp. – 234 млрд $. Она же занимает первое место в абсолютном зачете. Google со 167 млрд $ на втором месте.
На втором месте среди секторов – автомобильный (машиностроение). В лидерах японская компания Тойота со стоимостью бренда 56 млрд $. Второе, третье и четвертое места заняли ведущие немецкие автопроизводители – Мерседес, БМВ и Фольксваген Групп (Айди + Фольксваген).
Третий по стоимости брендов сектор – IT (Business Services). Сюда вошли производители программного обеспечения, компьютерных технологий и иных IT-решений. Первые 4 места по стоимости бренда занимают американские компании: IBM, Cisco, Oracle и SAP. Совокупная стоимость их брендов равняется стоимости одного бренда Amazon.
А вот так выглядит общий рейтинг топ-100 самых дорогих брендом в мире. Американские компании вне конкуренции.
Что по поводу России? До 2015 года крупнейшие российские компании не попадали в данные рейтинги. А с 2015 года, в связи с известными событиями, перестали входить даже в базу расчетов...
