Рассылка создает ощущение дружеского общения, вот почему в последние годы она стала эффективным бизнес-инструментом. Разобрались, в какую сумму может обойтись создание рассылки, что должно быть в письме, чтобы его не захотелось отправить в спам, как понять, почему деньги не главное и что можно получить от e-mail-маркетинга.
Ламповость и интимность: почему рассылка стала бизнес-инструментом
Каждое утро американский медиастартап Axios присылает письма с главными новостями. Именно с рассылки в 2016 году стартовал проект, первоначально у Axios даже не было сайта. В 2017 году компания заработала более 12 миллионов долларов, утверждают источники Buzzfeed. В 2019 году у ее рассылок было более 600 тысяч подписчиков, почти 50 % из них открывали письма. Для сравнения: в зависимости от тематики, средний показатель открываемости рассылок — от 4,7 до 22,1 %.
В России на опыт Axios ориентируются в проекте The Bell, запущенном в 2017 году. Сначала у издания тоже не было сайта, оно существовало в формате ежедневной новостной рассылки. Первое письмо пришло читателям в начале мая 2017 года.
Сегодня у The Bell есть сайт и пять регулярных рассылок: утренняя, вечерняя, еженедельная, еженедельная на английском и технологическая. На них подписано более 50 тысяч уникальных пользователей. Заместитель главного редактора The Bell Олег Хохлов уточняет, что за 2019 год было отправлено 15 миллионов писем.
— В общем виде у рассылок как у канала доставки контента есть несколько преимуществ, — объясняет Хохлов. — Во-первых, предсказуемость: письма приходят всегда в одно время, к этому быстро привыкаешь. Во-вторых, ламповость. Рассылка вроде как цифровой продукт, но его самый близкий аналог — бумажная пресса. Утреннее или вечернее письмо The Bell — это фактически газета, большое еженедельное письмо — журнал. В-третьих, интимность. Письмо — это что-то личное, даже если оно от медиа или бренда. Это подкупает.
— При этом у медиа, в первую очередь в России, с рассылками есть одна большая проблема: рекламные места в них не так хорошо продаются, как, например, на сайте, — уточняет Хохлов. — Между тем производство рассылки — дорогое удовольствие. Если ответственно подходить к изготовлению, требуется довольно много времени и не самые дешевые авторы и редакторы.
Как понять, нужна ли бизнесу рассылка
По мнению журналиста и медиаконсультанта Александра Амзина, ранее работавшего в The Bell, понять, нужна ли рассылка, довольно просто: надо провести тест и внедрить важные для бизнеса метрики.
— Для медиа они могут быть качественными (условно, если нас читает сто миллионеров, уже глупо закрывать рассылку), но обычно они количественные, — поясняет Амзин.
Чтобы рассылка была эффективной, перед ее запуском стоит провести глубинные интервью с потенциальной аудиторией. Так, например, поступили в The Bell. Цель — определить болевые точки читателей и понять, чего они ждут от рассылки. В результате был создан короткий и максимально информативный формат: за условные пять минут деловые люди получают представление о главных событиях.
На одном e-mail-маркетинге в The Bell не остановились. Олег Хохлов поясняет:
— Одним читателям удобнее читать почту, другим сайт, третьим соцсети: телеграм-канал, Ютуб, Инстаграм. Так что рассылка — это просто один из способов доставки контента.
По словам Хохлова, основная площадка, которая приносит доход, — это сайт. The Bell не может окупить расходы только за счет рекламы в рассылке, поскольку деловой контент «дорог в производстве».
Котики и политика: что должно быть в рассылке, чтобы она продавалась
— Главное — продуманная структура с самого начала, понимание, как и где читают письмо, сколько у человека времени на это, и что именно ему нужно, — рассказывает Амзин. — Кроме того, важен тон и добавленная ценность. Факты сами по себе — общее сырье. А добавленная ценность — это формат, который дает новый взгляд на контент.
Например, есть подкаст «Искусство для пацанчиков». Здесь «пацанчиковость» — фишка, которая расширяет целевую аудиторию. Разумеется, слушатели подкаста не гопники и действительно интересуются искусством, но программы о культуре нечасто могут предложить что-то новое. Формат «Искусство для пацанчиков» дает свежий и незанудный взгляд на тему.
Помимо пользы и интересной подачи успешная рассылка должна быть уместной. Например, компания «Нескучные финансы» помогает внедрять управленческий учет в малый бизнес. У проекта есть своя интернет-газета и рассылка, на которую сейчас подписано 37 тысяч человек. В письмах читателям рассказывают о продуктах компании, новых статьях в газете и мероприятиях.
Пиар-директор «Нескучных финансов» Илья Еремин поясняет:
— Читатель готов получать только то, на что он подписался. Например, если он хочет читать новости про котиков, не надо подсовывать ему политический анализ.
Компания убедилась в этом на своем опыте. Однажды подписчикам отправили рассылку для маркетингового исследования, в которой спрашивали, откуда они узнали о «Нескучных финансах».
— Это письмо открыли всего 5–6 % респондентов: люди не подписывались на участие в маркетинговых исследованиях. А когда мы отправляем письма с подборками статей о финансовом учете и управлении бизнесом, рассылку читают 20 % получателей.
Просекко и донейшены: монетизация рассылки
Монетизировать можно по-разному. Самый простой способ — сделать подписку на письма платной. Но если вы продаете услуги или товары, имеет смысл оставить рассылку бесплатной: она окупится косвенно. Грамотный e-mail-маркетинг — отличный способ прогреть подписчиков и настроить их на покупку, то есть монетизировать клиентскую базу. Так поступают в «Нескучных финансах».
— Очень важно прогреть аудиторию, — объясняет Еремин. — Холодный обзвон обычно закачивается чем? «Идите-ка вы сами знаете куда». А когда мы звоним человеку, который постоянно получает нашу рассылку и подписан на нас в соцсетях, мы общаемся с тем, кто уже в курсе, кто мы такие. Нам не нужно с нуля завоевывать его доверие.
Еще один способ монетизации рассылки — система донейшенов. Ей пользуется Анастасия Аликимович, автор литературной рассылки «Шуфлядка». Подписавшись, любой желающий сможет получать раз в неделю или чаще короткие рассказы классиков. Сейчас у проекта больше восьми тысяч подписчиков.
— Изначально я не планировала на этом зарабатывать и делала проект, чтобы мотивировать себя больше читать. Но спустя три-четыре месяца после старта я подключила донейшены. Они помогают оплачивать ежемесячные сервисы, — рассказывает Аликимович.
Читатели переводят в среднем по 250 рублей. Иногда за день может прийти четыре-пять донейшенов. Самый крупный перевод, по словам Аликимович, три тысячи рублей. Деньги, которые приносят такие пожертвования, помогают проекту существовать.
Технически на запуск рассылки в месяц уходит порядка 105 долларов (~6,5 тысячи рублей). Эта сумма складывается из следующего:
💌 Сервис отправки писем. У «Шуфлядки» это Mailchimp, на его оплату уходит 80–90 долларов в месяц. Чем больше читателей, тем выше стоимость, поэтому Аликимович периодически удаляет тех, кто не открывает письма более трех месяцев.
💌 Сайт. «Шуфлядка» размещена на Tilda. По словам Аликимович, это один из самых простых конструкторов. В месяц сайт обходится в 12–13 долларов.
💌 Домен. У проекта «Шуфлядка» доменная зона .com, на оплату уходит около 18 долларов в год.
— Когда мне приходит уведомление, что кто-то перевел деньги, я каждый раз радуюсь, особенно комментариям, которые сопровождают перевод, — замечает Аликимович. — Кто-то благодарит, кто-то делится своими историями, кто-то пишет, чтобы я за донейшен выпила два бокала просекко. Но я все спускаю на оплату сервисов, какое уж тут просекко.
Как рассылка формирует личный бренд
Рассылка не только приносит доход, это еще и способ сформировать и продвинуть личный бренд. Например, журналист и интервьюер Иван Сурвилло стал известен в том числе благодаря своей рассылке. Сейчас на нее подписаны около 65 тысяч человек, письма открывают около 70–80 % подписчиков.
— Раньше цифры были другими: письма читали 90 %. Но когда растет количество подписчиков, открываемость закономерно падает, — замечает Сурвилло.
Рассылка Ивана не монетизирована, хотя время от времени он размещает рекламные посты за деньги или бартер. Возможно, в будущем проект станет более окупаемым, но пока монетизация косвенная: благодаря рассылке повышается узнаваемость ее автора.
— Думаю, рассылка помогала достучаться до некоторых героев для моего проекта «Интервью о личном», — рассказывает Сурвилло. — Еще, скажем, выступать на лектории «Практик» меня позвали в том числе потому, что у меня есть рассылка. Организаторы попросили упомянуть в письме о выступлении, в итоге зал был заполнен до отказа, люди писали, спрашивали, есть ли еще места.
Когда человек получает рассылку, создается иллюзия, что письмо приходит лично ему, и поэтому формируется большой отклик. Однако тут есть и обратная сторона: иногда читатели делятся слишком личными историями.
— Обратная связь — это очень круто. Часто люди в ответ на рассылку советуют прикольные книжки и программы. Однако бывают и непростые случаи, — рассказывает Сурвилло. — Например, мне писали: «Я гей, никому об этом не рассказывал, а тебе решил рассказать». В таких ситуациях надо очень правильно подобрать слова, чтобы корректно ответить человеку.
В среднем на большую рассылку у Ивана уходит пять-шесть часов в неделю. Сурвилло замечает, что готового рецепта, как сделать по-настоящему хорошую рассылку, нет. По его словам, «как в старые добрые времена», все решает контент.
Подготовила Анна Попова