В этой статье мы – агентство по управлению репутацией Topface Media – рассмотрим, что нового произошло в последнее время в диджитал индустрии и какие тренды ждут Online Reputation Management в 2020 году.
1. Яндекс представил большое обновление поиска
Яндекс запустил масштабное обновление – «Вега». Оно позволяет значительно улучшить поисковой механизм: ускоряет процесс получения ответов и делает их более качественными.
Основные преимущества «Вега»:
- Высокое качество поиска. Нейросеть Яндекса объединяет в базе аналогичные по смыслу веб-документы в кластеры. Система ищет ответ не по всей базе, а в определенных группах, соответствующим тематике вопроса. Таким образом, предложенные Яндексом варианты будут точнее.
- Мгновенное получение результатов. Технология предварительной загрузки искомой информации – пререндеринг – позволяет сформировать результаты поиска еще до того, как пользователь кликнет по кнопке «Найти». Время ожидания выдачи сократилось с 2417 миллисекунд до 184.
- Экспертный уровень ответов на вопросы пользователей. Чтобы найти ответы на достаточно сложные и специфические вопросы, Яндекс внедрил алгоритм ранжирования, где ключевой параметр для выдачи – оценка асессоров-экспертов. Более того был запущен сервис «Кью», целью которого является привлечение экспертов в разных сферах для улучшения качества и достоверности информации. Также специалисты будут оценивать ответы других пользователей.
- Гиперлокальность. Это обновление позволяет сузить поиск вариантов по геолокации. Если раньше система учитывала город, то сейчас выдача результатов возможна для конкретного района. Этот делает поиск услуг более качественным и удобным для пользователя, например, если ему необходимо найти специалиста или компанию как можно ближе к дому.
2. Гугл изменил принцип работы выдачи
В прошлом году Google обновил свой основной алгоритм ранжирования результатов. Разработчики изменили переоценку доменных показателей по уровню авторитетности и трастовости, особенно в темах: здоровья, новостей и финансовой аналитики. Летом 2019 компания обновила инструкцию для асессоров и расширила список YMYL(Your Money or Your Life)-тематик (сайтов, которые могут повлиять на финансовое состояние, здоровье и благополучие человека, например, онлайн-магазины).
Осенью был запущен алгоритм BERT Update, который учитывает контекст в поисковых запросах, и выдает более точные результаты.Также было добавлено больше тем для блока с ответами, чтобы пользователи могли находить больше полезной для себя информации.
Из пунктов 1 и 2 следует, что SEO становится более весомым инструментом в управлении репутацией.
3. Полезный контент для пользователей, а не для поисковых роботов
Полезность контента – это один из основных факторов ранжирования за последние несколько лет после запуска в 2017-том алгоритма от Яндекса «Королев».
Раскрытие темы, обеспечивающее вовлеченность целевой аудитории поможет создать экспертный образ бренда и увеличить лояльность потенциальных клиентов – это главный тренд в управлении репутацией компании. Чем больше бренд участвует в решении проблемы потребителя, например, определиться, какой стул для кормления безопасней для ребенка, тем выше будет процент доверия и лучше его имидж в глазах аудитории.
Для подготовки такого контента нужно хорошо изучить целевую аудиторию, и понять, какая информация больше подтолкнет потребителя сделать покупку у вас. И только после этого дать развернутые ответы в соответствии с основными поисковыми запросами ЦА. И забудьте о покупке готового контента на биржах копирайтинга, в штате должен быть специалист, который будет отвечать за эту область формирования положительной репутации компании.
4. Работа над репутаций не только бренда, но и самого сайта
Поисковые роботы учитывают процент доверия пользователей к сайту при ранжировании.
Именно последние несколько обновлений Google направлены на оценку уровня полезности и экспертности контента. Поэтому помимо вовлекающих материалов, необходимо подтверждение экспертами ответов на вопросы потребителей. И лучше, если экспертность автора будет подкреплена наличием публикаций на сторонних авторитетных, по мнению поисковиков, площадках.
Повышайте уровень доверия аудитории к веб-ресурсу:
- проработайте сайт на наличие недостоверной или устаревшей информации;
- удалите некачественный контент и замените его на новый и полезный;
- отвечайте на вопросы потребителей;
- усовершенствуйте раздел FAQ .
Обязательно мотивируйте аудиторию оставлять отзывы. Подробнее, как получить рецензии о вашем бренде читайте в нашей другой статье. Кроме того, рекомендуется создать рабочие профили на сайтах-отзовиках для быстрого ответа на вопросы потенциальных клиентов и работы с претензиями. Не обделяйте вниманием сервисы «Яндекс.Справочник» и «Google Мой Бизнес».
5. Кризисные коммуникации значат больше, чем удаление или нивелирование негатива
Толерантность – это, пожалуй, главный тренд абсолютно для всех брендов. Очень часто компаниям приходиться приносить извинения за шутки и рекламные кампании, которые задели чьи-то чувства. Например, скандал с Reebok, когда официальному представителю пришлось публично извиняться перед фем-сообществом. PR-щикам необходимо стать еще более изобретательными, чтобы при выходе из кризисной ситуации бренд оставался в выигрыше.
Тренд на честность в позиционировании компании на рынке – это то, на что стоит обязательно реализовывать в деятельности фирмы. У поколения Z практически стерлось понятие авторитета, поэтому критике подвергается абсолютно все. Сейчас написать сообщение и высказать свое негативное мнение в соц.сетях любому публичному человеку так же легко, как и соседу по парте. И компаниям во избежание скандалов и шквала критики, которые могут привести к закрытию бизнеса, лучше признать свои ошибку и действиями подкрепить сказанное. Вновь вернемся к Reebok: бренд все же прислушался к мнению недовольных потребителей и удалил скандальные снимки, чем снизил градус негатива в свою сторону. Впрочем, публикации все же остались доступными в личных аккаунтах героинь, но уже не вызывают такого диссонанса в обществе.
6. Social e-commerce становится одним из ведущих каналов продаж
Сегодня в онлайне покупают практически все товары и услуги – от продуктов до автомобилей или даже места на кладбище. Social в термине означает, что продают услуги и продукты не реклама или сайт, а отзывы и мнения обычных покупателей.
То есть, social e-commerce – это возможность быть продавцом продуктов или услуг с помощью своей аудитории и репутации вне зависимости от того лидер мнения ты или обычный покупатель. Репутация становится активом не только для компаний или инфлюенсеров, а для всех пользователей интернета.
Этот тренд стимулирует работу с целевой аудиторией и снижение объема сотрудничества с крупными блогерами, которые зачастую очень дорого обходятся компании и, в некоторых случаях, становятся причиной репутационных скандалов.
Западные компании уже давно выстраивают всю стратегию на основе Social e-commerce, например, Betabrand – онлайн-бренд, использующий партисипативный дизайн (совместный дизайн или со-дизайн с покупателями) для выпуска новых товаров на основании идей, которые коллективно создаются в сообществе пользователями.
7. Растет значимость работы с Яндекс Дзен, Яндекс Кью и подобными сервисами
Чтобы завоевать аудиторию, трафик необходимо наращивать не только через сайт, а взять на вооружение сервисы «Яндекс.Карты». «Кью», «Дзен» и «Справочники». Именно здесь пользователи смогут получить ответы на интересующие и достаточно специфические вопросы в различных сферах, посмотреть и поделиться отзывами, почитать интересные новости и так далее. Все это повышает лояльность потребителя к бренду, поэтому оставлять без внимания эти сервисы, значит, лишить компанию возможности больше продавать и наращивать обороты на рынке.
Например, банк Тинькофф в своем кейсе рассказал, что привлекает 80% от объема всей нативной рекламы именно из Дзена. При стоимости на 30% меньше, чем стоимость их рекламы в социальных сетях.
Впрочем, это касается не всех направлений бизнеса. Такие сферы, как В2В, технологические услуги и бизнес-ниши, заточенные под международный рынок и для которых сервисы Google являются ведущими, остаются нетронутыми для этих обновлений.
8. Мониторинг становится доступнее, а скорость реагирования уменьшается
По данным Power Reviews большинство потребителей вначале ищут информацию о компании в сети, а затем совершают покупку. Это значит, что актуальные данные о бренде и положительный рейтинг компании – решающие факторы для потенциальных клиентов. Интернет дает все больше возможностей пользователям влиять на успешность компании, и речь не только об отзывах, например, в Google “местный эксперт” может отредактировать информацию о компании:
И чтобы не нанимать специального сотрудника для отслеживания упоминаний о бренде и постоянно обновлять устаревшие данные, компании применяют автоматизацию для управления имиджем фирмы в Интернете. В сфере софта для мониторинга конкуренция сильно растет, что делает рынок разнообразным и делает подобные сервисы доступными.
Кроме того, следует учитывать и тот фактор, что пользователи хотят получать ответы от официальных представителей компаний в течение 15 минут после обращения к ним. Это значит, что необходимо оптимизировать работу в области информационной поддержки потребителей.
Отличный пример активной службы поддержки – «Monobank». У них настроена система коротких автоответов по типу: «Добрый день! Спасибо, что обратились к нам. Мы изучим ваш вопрос и вернемся к вам в течение нескольких минут».
Алгоритм Гугл при ранжировании учитывает, насколько быстро компания дает ответы. Чтобы оптимизировать процесс, лучше подготовить ответы в зависимости от оценки. Если пользователь оценил бренд на 5 звезд, то можно ограничиться простой благодарностью, если меньше – написать более развернутый ответ. На негатив стоит вначале ответит коротко, например: «Нам очень жаль, что вы остались недовольны. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня». А затем рассмотреть претензию детально. Так вы повысите лояльность аудитории.
Над чем работать в 2020 году: подводим итоги
В 2020 году продолжаем генерировать полезный и экспертный контент. Это поможет сайту выйти в топ выдачи и стать более авторитетным. А чем выше этот показатель, тем лучше имидж бренда. Для этого нужно увеличить взаимодействие с целевой аудиторией. Также стоит рассмотреть и альтернативные формы получения трафика на веб-ресурс и начать использовать такие сервисы, как «Дзен», «Яндекс.Карты», «Кью» и так далее.
Главные тренды SERM – это антикризисное управление репутацией бренда и social e-commerce. Компаниям нужно многое пересмотреть во взаимодействии с потребителями. Во-первых, обратить внимание на блогеров с небольшим количеством подписчиков. Это поможет уменьшить затраты на рекламу и увеличить охват. К тому же больше шансов, что имидж фирмы не пострадает, так как нано-блогеры очень редко бывают замешаны в каких-то скандалах или же рекламируют низкопробные продукты. Во-вторых, тщательней продумывать рекламные кампании. В погоне за креативом может серьезно пострадать репутация фирмы. Но если на вас уже обрушилась волна критики, то легче извинить и «замять» дело, чем хранить молчание.
А чтобы закрепить за компанией имидж лояльного к потребителям бренда – оптимизируйте службу поддержки клиентов. Чем быстрее пользователи будут получать ответы на вопросы, тем выше уровень доверия к вам.
