– Что вы тут такого понаделали, переделывайте нафиг! – кричал клиент мне в трубку...
– Мы сделали то, что вы просили.
– Я не просил делать копию моего сайта в виде буклета!
– Вы попросили сделать максимально подробный буклет на основе информации на вашем сайте, согласно вашему бренд-буку.
– Вы просто скопировали мой сайт, за что вам платить?
– А что, по-вашему, должен был сделать дизайнер-верстальщик, если ему была поставлена задача сделать "как на сайте, только мы это напечатаем и будем в руки людям давать"? асто "ожидание" остается в голове у Клиента и даже не озвучивается Исполнителю по причине "Ну он же профи, сам понимает, как должно быть"
Важно отметить, что над сайтом Клиента действительно поработали профессионалы, редко встретишь такой хороший лендинг с четким УТП и лаконичными текстами.
*УТП = уникальное торговое предложение.
Последние 7 лет я являюсь связующим звеном между Клиентом и Исполнителем, а до этого в разные периоды времени была и тем и другим.
Эта статья — развернутая памятка Клиенту о том, как работать с дизайнерами и прочими людьми из рекламного мира, но идеи, описанные в ней, применимы к любой другой сфере: от токарных работ до уборки квартиры клинером.
Думаю, Исполнителям данный материал сохранит в будущем много нервов и времени за счет выстраивания изначально правильной коммуникации с Клиентом (в свою очередь я буду очень рада, если вы поделитесь со мной в комментариях к этой статье своими историями, дадите конструктивную критику или дополните материал тем, что я могла упустить)
Определитесь со своим ожиданием
Пока вы точно не знаете, что вы хотите получить, вы никогда этого не получите. Только когда вы сформулировали для себя, что именно вам нужно, вы можете описать это другому человеку. Чтение мыслей не входит в список навыков практически ни одного Исполнителя, тем более графического дизайнера.
Есть такие #адовыеклиенты , которые "вы делайте варианты и показывайте мне, когда я увижу то самое, я вам скажу и оплачу все ваши труды!"
Поверьте, дорогие Исполнители, он никогда не увидит "то самое", зато вы почувствуете себя главным участником сюжетов Божественной комедии Данте. Как только учуете запах такого клиента — бегите прочь и подальше, ну если, конечно, вы не поклонник душевного садомазо 80 уровня.
Ни один вменяемый и уважающий себя Исполнитель не назовет цену-сроки и не возьмется за задачу, которую он не понимает!
Чек-лист для подготовки задания дизайнеру рекламы
Все шаги я разбираю на примере полиграфии, но данный чек-лист вы можете адаптировать подо что угодно.
ЧТО вам нужно
Сначала обозначьте именно те типы рекламно-полиграфических носителей, которые вы планируете напечатать:
евробуклет, флаер, плакат...
Если вы не разбираетесь в видах и названиях полиграфии — сфотографируйте на телефон примеры или зайдите на сайт любой типографии и посмотрите "виды продукции", ну или проконсультируйтесь с будущим Исполнителем, перейдя сразу к следующему пункту.
Дальше вам нужно указать размеры и варианты продукции:
евробуклет А4, 2 сложения – внутрь
флаер 210х98 с двух сторон
плакат А1
Где взять размеры? На сайте той же типографии, или померить линейкой те понравившиеся вам образцы, которые вы захватили с последней выставки. Все размеры указываются в миллиметрах.
Помните, что есть стандартные и нестандартные форматы. Стандартные направлены на то, чтобы минимизировать производственные отходы и сделать больше за меньшие деньги. Для Клиента это означает получить лучшую цену на печать тиража.
Стандартные обычно кратны формату А4 в ту или иную сторону. То есть флаер (листовка) будет иметь стандартные форматы А5 (1/2 А4), А6 (1/4 А4), 210х98 (1/3 А4). Безусловно, если вы захотите напечатать другого размера — это возможно, но цена и срок производства могут вырасти многократно.
! Если нет особой нужды, выбирайте стандартные форматы полиграфии на сайте типографии и указывайте их в первой части технического задания дизайнеру.
Кем является тот, кому вы хотите распространить ваши материалы
Один из ключевых вопросов, на который часто получаю ответ "все!".
А если серьезно: кто он, тот человек, который увидит/возьмет в руки ваши материалы? Это будут "холодные" люди из толпы у метро, которым промоутер всучит в руки ваш флаер? или, может, это будут ваши постоянные клиенты, частенько посещающие ваш офис?
Что они знают о вас и о вашем продукте? — этот вопрос особенно важен для "сложных" для понимания обывателя товарах и услугах.
Возможно, вам придется вернуться к этому вопросу чуть позже, после формулировки Ключевой задачи, о которой речь ниже.
! Продумайте и опишите в задании портрет получателя ваших материалов и предполагаемый уровень его лояльности к вам.
Как вы планируете это использовать
Вопрос тесно связанный с предыдущим пунктом. Где именно и в какой ситуации вы будете распространять свою продукцию тем, кого обозначили выше?
Буклеты будут лежать у вас в офисе или вы готовите их для выставки? или будете раскладывать по стойкам в точках партнеров?
Флаеры будете раздавать на улице лично в руки или планируете вкладывать в пакеты с доставкой еды наравне с еще 2-3 партнерами?
Где будет висеть плакат? в светлом фронт-офисе или с внутренней стороны двери кабинки туалета? — не смейтесь, это крутое место для рекламного постера в случае верно обыгранной ситуации.
Подобные вопросы о пути попадания продукции на глаза или в руки потенциальному клиенту задают очень редкие Исполнители. И лишь единичные Клиенты считают нужным их сообщить на этапе ТЗ. А это очень серьезно влияет на дизайн и способ производства. Я уже писала об одной эпичной ситуации из практики, вызванной сменой способа распространения.
! Продумайте и опишите в задании, как будут распространяться/использоваться/попадать на глаза или в руки потенциальному потребителю ваши полиграфические материалы.
Ключевая задача
Что должен сделать тот, кто увидит или получит в руки вашу полиграфическую продукцию?
Именно на этом этапе определяется будет ваша полиграфия имиджевой или рекламной.
- Рекламная продукция направлена исключительно на повышение продаж и сама по себе становится объектом контроля эффективности: 1000 флаеров раздали — 100 заявок получили — 10 продаж сделали.
2020 билетов до 2020 рублей на все направления по России! Вымышленный пример идеи для рекламной кампании авиакомпании, целью которой будет являться продажа билетов.
В дизайне, как вы уже чувствуете, центральное место займет карта направлений полетов и цифра 2020.
- Имиджевая направлена на формирование образа вашего продукта (товара/услуги/компании). У нее нет прямой задачи продать ваш продукт, но есть задача, чтобы он (ваш продукт) начал восприниматься целевой аудиторией в определенном ключе.
99,8% наших самолетов вылетают вовремя! Другой вымышленный пример идеи уже для имиджевой кампании авиакомпании, направленный уже на формирование образа пунктуального авиаперевозчика.
Тут центральное место в визуальном образе может занять табло вылетов, где на фоне красных "задержек" конкурентов (конечно, названия конкурентов писать в такой ситуации нельзя), будут зеленые "вылетел вовремя" напротив рейсов авиакомпании-Клиента.
Чувствуете разницу?
Возвращаясь к предыдущему пункту — важно соотнести поставленную задачу с предполагаемым способом распространения и, в случае необходимости, внести корректировки (возможно, с помощью Исполнителя).
! Продумайте и опишите в задании ключевую задачу: что именно должен сделать тот, кто увидит ваши материалы.
Экономить нельзя понтоваться
Часто для "экономии" средств Клиент пытается совместить имиджевую и рекламную задачу. Как правило, такой подход приводит к нулевой отдаче.
Чтобы реклама продавала, важно качественно сформулированное предложение (креатив/копирайтинг) и широкое распространение (=большой тираж). Тут крайне важен привлекающий дизайн и предельная стандартность носителей для экономии средств на производство.
Нельзя экономить: на разработке идеи и копирайтинге
Можно экономить: на печати
_____________________________________________________________________________________
Имиджевая продукция часто делается небольшими тиражами, но уже с применением дорогой бумаги и особой постпечатной обработки — тиснения, лакирования, вырубки. Тут часто от Клиента потребуются исходные фотографии в очень хорошем качестве, а от дизайнера навык не только верстки, но и понимание особенностей производства такой продукции и правил подготовки макетов к нему.
Нельзя экономить: на самом дизайне, фотоснимках и печати
Можно экономить: на копирайтинге (вам потребуется немного лаконичного текста)
Может случиться так, что Клиент с целью экономии средств хочет сделать "крутой имиджевый каталог элитной недвижимости" в формате евробуклета. Как раз тут, проработав ключевую задачу, опытный Исполнитель может порекомендовать смену формата, аргументировав примерами из уже существующей практики и опираясь на здравый смысл.
Контент, или содержание материалов
Наконец-то мы дошли до самого интересного: что именно нужно написать и нарисовать.
Тут часто Клиенты делятся на 2 лагеря:
- нам нужен супер-эффективный продающий имиджевый буклет о том, какие мы крутые. Мы работаем уже 5 лет, сделали 50 проектов, работаем для всех и цены у нас ниже, чем у конкурентов.
Сайт? – нет, сайт мы еще пока не сделали / да, сайт есть, но информации там мало и она устарела. Ну что вы сами не можете что-ли красиво написать о нас?
Фото работ? – ну да, сейчас на телефоне найду и пришлю.... Как это не подходит качество, какие еще 300 точек на дюйм?
– Вы же профессионал, нам понравилось ваше портфолио, сделайте на свой вкус, а мы потом, если что, подправим.
ну вы поняли... - так, вот ссылка на наш сайт, а тут скачайте брендбук и все основные элементы в векторе, вот макеты, которые мы делали ранее - у этих была хорошая конверсия, эти не зашли. Нам нужно .... (и длинный текст с подробным описанием, что и зачем требуется клиенту).
Вторых, к сожалению, пока очень мало. Но именно они всегда получают быстро и за адекватные деньги именно то, что просят.
Не будьте как первые, будьте как вторые!
Что для этого нужно:
- Подготовить векторные файлы с логотипом и основными элементами фирменного стиля (форматы .cdr, .ai, .eps – у вас они, скорее всего, на компьютере не открываются).
Нет, "заодно нарисовать логотип" не входит в задачу создания макета для полиграфии. Это отдельная услуга, требующая особых навыков и изучения вашего бизнеса. - Если есть — файл, называемый бренд-бук или гайд-лайн, в котором разработчик фирменного стиля подробно описал все элементы и правила их использования, указал шрифты и коды цветов.
Если этого нет — то удачные макеты, сделанные ранее, или рекомендую вам один раз вложиться в разработку фирменного стиля, это окупится сторицей. Если вам будет интересен материал на эту тему — дайте знать в комментариях :) - Написать или скопировать из другого материала (сайта) и отредактировать все тексты с выделением главного. Если требуется указание контактов, то напишите свои контакты так, как они должны будут быть на макете. Не пишите в ТЗ "адрес/телефон/сайт" — это вы знаете наизусть свои координаты, а дизайнеру придется их искать. Уважайте время Исполнителя, и он будет уважать ваше.
Если у вас нет готовых текстов/слоганов и вы хотите, чтобы их придумали за вас, обратитесь к копирайтеру, или сообщите дизайнеру, что вам нужен копирайтер, чтобы написать тексты на основе вашей информации. Дизайнеры часто сотрудничают с такими ребятами. Помните самую важную истину: дизайнер ≠ копирайтер! Дизайнер может даже допускать орфографические ошибки, и это нормально, главное, чтобы он справлялся с задачей грамотного, привлекательного и логичного отображения информации! - Подготовить фотоматериалы, если требуется их использование, или описать пожелания по созданию иллюстраций (лучше с эскизами или примерами). Дизайнер ≠ фотограф. Нет, он не может приехать к вам на огонек и отфотографировать на телефон или "мыльницу" ваше меню или товары. Работа фотографа требует особых навыков и тоже стоит денег. Хороший дизайнер, конечно, может сотворить чудо в фотошопе, но растянуть фотку, сделанную на телефон, до формата А0 он не сможет. Точнее, сможет, но результат вам точно не понравится, и дело тут не в дизайнере, а в особенностях растровых изображений:)
- Ну и написать само техническое задание по этому чек-листу.
Пример технического задания дизайнеру полиграфии
Не претендую на оригинальность идеи, хочу лишь продемонстрировать реализацию чек-листа для киоска формата "кофе с собой".
носитель: флаер (формат А6, двусторонний)
кому и как: флаеры будет раздавать промоутер в костюме стаканчика кофе на выходе из станции метро, рядом с которой расположен наш киоск
ключевая задача: человек должен придти к нам, купить кофе и обменять флаер на печенье
содержание: на одной стороне нужно разместить фото имбирного печенья (фото прилагаем) и написать - имбирное печенье в подарок при покупке кофе, мельче - в обмен на данный флаер.
На обороте - наш логотип, кофейное меню (лого и меню с названиями напитков, объемом, составом и ценами прилагаем) и схему прохода от точки раздачи флаеров (выход из метро) до нашего киоска с указанием времени в пути - 1 минута (эскиз схемы прилагаем).
Сложно? По-моему, нет :)
И главное, не перекладывайте ответственность за свой бизнес и свои продажи на Исполнителя. Он обязан сделать хорошо то, что вы ему сказали, и только в рамках своей компетенции. Имея задание, вам будет легче оценивать работу дизайнера, конечно, если вы отнеслись к его подготовке вдумчиво.
— а вот мы думали, вы сделаете так...
— а раз думали, то почему нигде об этом не упомянули?
Клиенты, уважайте Исполнителя и его время, и вы всегда будете получать качественный дизайн вовремя, а иногда даже вне очереди :)
Исполнители, уважайте себя и Клиента, он не всегда знает нюансов вашей работы, задавайте как можно больше вопросов на стадии ТЗ, и вам никогда не придется сидеть месяцами с нескончаемыми правками.
Вместо послесловия... Если вам нужна разработка всей рекламной кампании — от идеи до реализации, и вы хотите, чтобы подрядчик нес ответственность за ее эффективность — вам потребуется не просто дизайнер-фрилансер, целая команда, и стоить это будет десятки, а то и сотни тысяч рублей.
_____________________________________________________________________________________
Надеюсь, что данный материал окажется для вас полезным и поможет вам в вашем бизнесе или работе. Мне будет приятно, если вы оставите комментарий с отзывом, конструктивной критикой или дополнениями к материалу.
Понравилась статья? Ставьте лайк (палец вверх) и подписывайтесь на мой канал, чтобы читать еще больше интересного о бизнес-секретах и поучительных провалах, в которых вам никто никогда не признается!
