В этой статье мы поговорим про инструмент, который поможет нам понять структуру конкурентной среды и силы, влияющие на ее интенсивность. Это метод позволяет все разложить по полочкам и как бы посмотреть сверху на то, что происходит на интересующей нас территории.
Porter’s 5 forces названа в честь выдающегося ученого Майкла Портера
Модель пяти конкурентных сил Портера была разработана как способ оценки привлекательности (потенциальной выгоды) различных отраслей. Пять сил это: угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, рыночная сила покупателей, рыночная сила поставщиков и интенсивность конкуренции в отрасли (см. Рисунок ниже).
Отрасль, где действие данных пяти сил велико, не является привлекательной для участия в конкурентной борьбе. Прежде чем приступать к применению модели следует четко определить для себя рамки именной той отрасли, в которой организация оперирует или намеревается оперировать. Данная модель не рассчитана для анализа нескольких или смежных отраслей. Далее подробнее описаны все 5 сил.
Угроза появления новых конкурентов.
Угроза появления новых конкурентов зависит от уровня и сложности барьеров входа в отрасль. Барьеры - это факторы, которые необходимо преодолеть новыми участниками, если они хотят успешно конкурировать. Высокие барьеры входа хороши и выгодны для существующих игроков рынка, так как они защищают их от новых конкурентов, собирающихся участвовать в борьбе.
Типичные барьеры входа представлены ниже:
· Масштаб и опыт. В некоторых отраслях экономия от масштаба (эффект масштаба) крайне важна, например, в автомобилестроении. В тот момент когда игроки рынка достигли большого эффекта масштаба для новых участников рынка уже будет крайне затруднительно и затратно добраться до их уровня, и когда новые игроки достигнут тех же объемов, себестоимость производства единицы продукции будет выше. Эффект масштаба особенно важен там, где необходимы крупные инвестиции для входа, например, затраты на исследования и разработки в фармацевтике или капитальные затраты на приобретение основных средств в автомобилестроении. Барьеры входа также формируются за счет эффекта накопления производственного и маркетингового опыта, что дает существующим игрокам преимущество по издержкам, так как они изучили, как осуществлять свою деятельность более эффективно, чем неопытные новые игроки могут это делать. До тех пор пока новые участники накопят соответствующий опыт с течением времени, они будут производить с большими затратами;
· Доступ к поставщикам и каналам дистрибуции. Во многих отраслях производители обладают контролем над поставщиками и/или каналами сбыта. Иногда это происходит посредством прямого владения (вертикальная интеграция); иногда посредством лояльности (верности) поставщиков и клиентов. Иногда данный барьер может быть преодолен за счет прямого выхода на конечного потребителя через интернет-торговлю (например, Amazon);
· Ожидаемые ответные действия со стороны существующих игроков. В случае, когда организация, намереваясь войти отрасль, полагает что ответная реакция со стороны существующих фирм будет столь велика, чтобы отказаться от входа в отрасль, в силу больших издержек, которые могут последовать, это также расценивается как барьер. Ответные действия могут выразиться в виде ценовых войн или маркетинговых атак;
· Законодательство и действие правительства. Законодательные ограничения в виде защиты патентов (например, фармацевтика), регулирования рынка или установки высоких тарифов, все это будет являться барьером для новых игроков. Существующие игроки будут плохо защищены от появления новых игроков, если правительство снимет такие ограничения;
· Дифференциация продукта. Дифференциация - это обеспечивать потребителя товаром или услугой с большей ценностью (с точки зрения потребителя), чем у конкурента. Автомобили дифференцированы, например, посредством качества или бренда. Сталь, для сравнения, по большому счету товар широкого потребления, не дифференцирован и поэтому продается тоннами. Покупатели стали будут просто покупать более дешевый товар. Дифференциация снижает угрозу со стороны потенциальных новых игроков, потому как повышает лояльность потребителей.
Угроза появления товаров-заменителей.
Заменители это такие товары или услуги, предлагающие схожие выгоды, но посредством другого процесса. Например, алюминий заменитель для стали в автомобилестроении, поезда заменитель для автомобилей, кино и театр заменители друг для друга. Менеджеры в основном фокусируются на конкурентах в своей отрасли и пренебрегают угрозой исходящей от заменителей. Заменители могут сократить спрос для определенного класса продуктов, так как потребитель переключиться на альтернативный, вплоть до того, что этот класс продуктов перестанут употреблять. Чаще всего угроза от товаров-заменителей будет выражаться в установлении лимита цен в отрасли. Например, поезда Eurostar не имеют прямых конкурентов с точки зрения пассажирских железнодорожных перевозок из Парижа в Лондон, однако цены, которые компания устанавливает, прежде всего, ограничены стоимостью перелета между двумя городами.
Говоря о товарах заменителях, следует обратить особое внимание на следующие два пункта:
· Соотношение цена/качества ключевое в плане угрозы от товаров заменителей. Несмотря на высокую цену, товар-заменитель представляет угрозу, до тех пор, пока товар предлагает преимущество в качестве, которое ценит потребитель. Так, например, алюминий дороже, чем сталь, но его относительная легкость и стойкость к коррозии дает преимущество в производстве узлов и комплектующих в отрасли автомобилестроения. Таким образом, более важным является соотношение цена/качество, нежели просто цена;
· Стоимость переключения на продукт-заменитель. Низкая стоимость переключения на продукт заменителей может выражать угрозу существующим игроком и их товарам и услугам, и наоборот, в случае, когда переключение на товар заменитель требует капитальных затрат или специальных условий, угроза со стороны субститута мала.
Также немаловажно то, что менеджерам следует смотреть за рамки своей отрасли, так как товары-заменители приходят из других секторов, для того, чтобы определить большее число находящихся на расстоянии угроз и препятствий. Чем больше угроза от товаров-субститутов, тем вероятнее всего отрасль будет менее привлекательна.
Рыночная сила покупателей.
Потребители очень важны для выживания любого бизнеса. Но иногда покупателями обладают столь большой рыночной властью, что их поставщиками находятся под сильным давлением так что, не могут практически получить никакой выгоды совсем.
Рыночная власть покупателей чаще всего сильна при следующих условиях:
· Концентрация потребителей. Там где всего на несколько крупных потребителей приходится, большая часть продаж сила покупателей возрастает. Это наглядно видно в отношении такого продукта как молоко в продовольственном секторе многих европейских стран, где всего несколько крупных ритейлеров доминируют на рынке. Если на определенный товар или услугу приходится большая покупок потребителя то рыночная власть также высока так как покупатели способны подбирать подходящий по цене товар в разных магазинах;
· Низкая стоимость переключения. Там где покупатели могут с легкостью переключаться от одного поставщика к другому, они обладают сильной переговорной позицией;
· Возможность вертикальной интеграции назад (конкуренция со стороны покупателей). Если покупатель обладает некоторыми устройствами и оборудованием, или обладает возможностью приобрести оборудование, чтобы поставлять и производить необходимые комплектующие для производства товара, это усиливает угрозу посредством того, что фирма будет выполнять работу поставщика. Это называется вертикальной интеграцией, что может иметь место в случае, когда поставщик не предоставляет надлежащее качество или удовлетворяющую цену. Например, некоторые производители стекла потеряли свою рыночную власть поставщиков в связи с тем, что некоторые крупные производители окон решили производить собственное стекло;
Необходимо учитывать, что термин покупатель отличен от термина конечный потребитель. Так, например, для таких компаний как Nestle или Unilever покупателями являются ритейлеры такие, как Carrefour или Tesco, а не обычные потребители. Carrefour и Tesco обладают гораздо большей рыночной властью, нежели конечный потребитель.
Рыночная сила поставщиков.
Поставщики - это те, кто снабжает организацию всем необходимым для производства товара или услуги. Сюда же можно отнести топливо, сырье, оборудование, рабочую силу и финансовые источники. Факторы, усиливающие рыночную власть потребителей, противоположны тем, что относятся к покупателям:
· Концентрация поставщиков. Там где всего несколько производителей контролируют поставки, поставщики обладают властью над покупателями. Например, отрасль добычи железной руды сконцентрирована в руках трех основных производителей, в отличие от производителей стали, обладающих низкой переговорной позицией по приобретению такого важного и значительного сырья;
· Высокая стоимость переключения. Если переключиться от одного поставщика к другому слишком дорого или негативно скажется на деятельности фирмы, тогда покупатели становятся относительно зависимы и соответствующе слабы. Компания Майкрософт очень сильный поставщик из-за высокой стоимости переключения от одной операционной системы на другую. Покупатели готовы платить заявленную цену, чтобы избежать проблем и Майкрософт знает об этом;
· Вертикальная интеграция вперед (конкуренция со стороны поставщиков). Поставщики могут усилить свою рыночную власть там, где могут отрезать покупателей действующих как перекупщики. Например, авиалинии смогли диктовать жесткие условия контрактов туристическим агентствам с момента развития он-лайн бронирования билетов, что позволило им напрямую выйти на конечного потребителя;
Большая часть организаций имеет множество поставщиков, следовательно, очень важно сконцентрировать анализ на самых важных из числа поставщиков. Если их сила высока, поставщики могут перехватить потенциальную прибыль своих покупателей простым повышением своих цен. Звездные игроки футбола достигли астрономического уровня в повышении стоимости контракта, в то время как даже лидирующие футбольные клубы - их покупатели - зарабатывают деньги с трудом.
Интенсивность конкуренции в отрасли.
Все предыдущие четыре конкурентные силы воздействуют на прямую конкуренцию между организацией и ее непосредственными конкурентами. Так, низкие барьеры входа повышают число конкурентов, сильные покупатели с низкой стоимостью переключения принуждают поставщиков конкурировать между собой интенсивнее для того, чтобы сделать лучшее предложение. Чем более интенсивна конкуренция, тем хуже для уже существующих игроков отрасли.
Конкуренты - это организации со схожими товарами и услугами нацеленных на одну группу покупателей (*не путать с товарами-заменителями). В европейской авиаиндустрии Air France и British Airways конкуренты, а железные дороги - заменители. Помимо влияния четырех предыдущих сил, также существует ряд факторов напрямую влияющих на уровень интенсивности конкуренции в отрасли или секторе:
· Структура конкуренции (баланс среди конкурентов). Там где конкуренты приблизительно одинаковы по размеру существует опасность интенсивной конкуренции, так как один пытается добиться превосходства над другими. И, наоборот, в менее конкурентных отраслях как правило присутствует одна или две доминирующих организаций, с более мелкими игроками, неохотно соревнующимися с крупными напрямую (например, при помощи фокусирования на нишевые рынки с тем, чтобы исключить внимание со стороны доминирующих компаний);
· Динамика роста отрасли. В ситуации сильного роста, организация может расти вместе с рынком, но в ситуации плохого роста или спада, и любой рост будет сопровождаться конкуренцией с ожесточенным сопротивлением со стороны других игроков. Рынки с низкими показателями роста в силу вышесказанного характеризуются ценовой конкуренцией и низким уровнем прибыльности. Жизненный цикл отрасли влияет на динамику роста и, следовательно, условия конкуренции;
· Высокие постоянные издержки. В отраслях с высокими постоянными издержками, возможно из-за требующихся крупных инвестиций на приобретение основных средств или исследования и разработки, проявляется высокий уровень конкуренции. Компании в такой ситуации будут стараться сократить издержки на производство единицы продукции за счет увеличения объемов реализации. Для того чтобы сделать это они снижают цены, побуждая конкурентов делать то же самое таким образом запуская ценовые войны, в которых каждый участник пострадает.
· Высокие барьеры выхода. Наличие высоких барьеров выхода из отрасли, другими словами, закрытие предприятия или вывод капитала из компании, способны увеличить уровень конкуренции, особенно в отраслях на стадии спада. Избыток мощностей сохраняется, следовательно, действующие компании борются за сохранение рыночной доли. Барьеры выхода могут быть высоки по ряду причин, например, крупные инвестиции в такие специфические активы, как заводы, фабрики, оборудование, которые никто другой не купит;
· Низкий уровень дифференциации. На рынке потребительских товаров, где товары и услуги слабо дифференцированы, конкуренция возрастает, так как мало что останавливает покупателей переключаться между конкурентами и единственный выход конкурировать это цена.
Подписывайтесь и становитесь соучастниками взлома маркетинга 🙂