Как общаться с клиентами, если вы — медклиника, а они — люди, привыкшие идти к врачу лишь когда больше нет сил терпеть боль? Есть рабочий способ наладить связь — email-канал. Почему он?
По данным исследовательского центра RadiCati, к 2022 году в мире будет 4,3 миллиарда активных email-пользователей. Количество людей на планете стремится к восьми миллиардам — можем утверждать, что каждый второй будет использовать электронную почту. Или, что вероятнее, уже использует её.
Email указывают при регистрации на сайте, подписании договора. Почта — не настолько приватное пространство, как мессенджеры и соцсети, где пользователи предпочитают общаться с друзьями и читать любимые паблики. И главное — она может стать отличным каналом для построения долгосрочных отношений.
59% маркетологов США считают email-маркетинг лучшим каналом для повышения ROI (окупаемости инвестиций). Мы же свято верим, что это удобный для обеих сторон способ коммуникации. Для вас он хорош, потому что позволяет регулярно напоминать о себе. Для подписчиков он полезен, потому что информирует, но не навязывает услуги.
Соберите базу подписчиков
Вспомните, сколько вы потратили на привлечение трафика на сайт. SEO и реклама — это серьёзные вложения. А сколько людей в итоге записались к врачу, посетив сайт лишь раз?
Сбор базы контактов — менее дорогой и более удачный способ, работающий на перспективу. Установите статичную форму подписки в конце всех страниц сайта рядом с контактами. Добавьте всплывающее окно (поп-ап) с предложением подписаться. Создайте сценарий для его появления на основании аналитики: например, провёл на сайте пять минут, посетил три страницы или собирается закрыть вкладку. В поп-апе предложите полезные материалы за подписку: чек-лист правильного питания, советы от врачей, скидку на первое посещение.
Создайте приветственную серию писем
Запустите welcome-цепочку сообщений по новым подписчикам. Серия включает от одного до семи писем. Количество зависит от цикла сделки — данные аналитики покажут, сколько нужно касаний к потенциальному клиенту, чтобы он стал реальным.
В welcome-серии клиника рассказывает о себе, знакомит с врачами, предлагает бонусы. Важно быстро написать первое письмо потенциальным клиентам, пока они ещё «тёплые», помнят о вас и готовы ко взаимодействию.
Welcome-серия нужна, чтобы наладить контакт, а не продать. Расскажите, почему вам можно доверять. Вы ведь ищете постоянных клиентов, а не привлекаете пациента на один раз?
Настройте письма-триггеры
Триггерные сообщения отправляются автоматически, если пользователь выполнил определённое действие. Например, посетил раздел «Анализы», посмотрел контакты врача, не обращался в клинику N месяцев.
Преимущества триггеров:
- настраиваются по сценарию — не нужно каждый раз отправлять вручную;
- более персонализированы — в них указаны имя и действия конкретного пользователя;
- напоминают о клинике — например, если клиент полгода не сдавал анализов.
Примеры писем-триггеров, которые мы рекомендуем настроить: «Результат анализов готов», «Опрос об обслуживании после посещения», «Напоминание о записи к стоматологу».
Персонализируйте письма
Статистика такова: 44% подписчиков, получивших персонализированное письмо, готовы воспользоваться услугами бренда (в вашем случае — клиники) снова. Персонализированные сообщения приносят 58% прибыли.
Персонализация поможет избежать смешных и порой конфликтных ситуаций (да, иногда пользователи странно реагируют на письма). Вряд ли бездетной паре интересны часы работы детского педиатра, мужчине — расчёт дней овуляции, а клиенту из Москвы — скидка на анализы в петербургском филиале клиники.
Чтобы письма уходили кому нужно, настройте сегментацию. Это можно сделать по параметрам: возраст, пол, город/страна проживания и т. д. Для Остеомеда мы сегментировали базу на три категории: будущие мамы, взрослые и родители.
Запустите регулярную рассылку
Это письма, цель которых — информировать, развлекать, удерживать подписчиков и… продавать. Но без прямых продаж. Люди и так устали от всестороннего втюхивания товаров и услуг. Ваши письма должны быть интересными и ПОЛЕЗНЫМИ.
Рассказывайте об услугах, возможностях и акциях. Описывайте, почему конкретные услуги важны, а сдачи анализов — необходимы. Ставьте кнопку с призывом записаться на процедуру или приём, сдать анализы, получить скидку.
Большинство клиентов — простые люди, для которых услуга «эластография печени» звучит страшно и ничего не объясняет. Тексты должны быть простыми и понятными для людей всех возрастов и профессий. Термины используйте (вы же медклиника, а не парк развлечений), но с объяснениями.
Важно! Не забывайте указывать, что услуги или товары имеют противопоказания — это не рекомендация, это требования №38-ФЗ «О рекламе».
Адаптируйте дизайн под все устройства
По данным платформы Adestra, 62% пользователей электронной почты читают письма в смартфоне. Клиент, который ждёт результатов анализов, вряд ли посмотрит их вечером дома за компьютером. Он сразу откроет письмо в телефоне. И очень расстроится, если сообщение под него не адаптировано.
Большинство редакторов для писем (например, Stripo и Mailigen) имеют автоматическую адаптацию под портативные устройства. Так что, если вы используете несамописную систему, переживать не из-за чего. Впрочем, даже в этих редакторах можно создать неконверсионное письмо. Как этого избежать:
- расскажите о главном в начале письма;
- загружайте «лёгкие» изображения;
- призывайте перейти на сайт CTA-кнопкой; если письмо длинное, установите кнопку в начале и в конце письма;
- используйте не больше трёх цветов в шаблоне — оттенков может быть больше.
Важно! Перед запуском рассылки пришлите тестовое письмо самому себе. Проверьте, быстро ли загружается сообщение, открываются ли картинки, работает ли кнопка. Проверить, как отображаются письма в разных устройствах, можно, например, в Litmus (сервис платный).
Настройте аналитику заранее
Поставьте цели email-маркетинга и настройте аналитику. Так вы сможете отслеживать, успешны ли ваши кампании, и вовремя менять стратегию.
Определитесь, какова цель писем: вовлечение (быть на слуху), переход к заявке. Цели отслеживайте в аналитике. Соответственно, письма должны быть с UTM-метками. С их помощью можно отследить, откуда пользователь перешёл на сайт. В Яндекс.Метрике и Google Analytics нужно проставить цели, например, заполнение формы или заявка на звонок.
Не email-каналом единым
Не стоит ограничиваться только письмами. Работайте в режиме многоканальности: добавьте смс с напоминанием о посещении или приглашением забрать результат анализов. Заведите страничку в соцсетях, блог на сайте. Поставьте чат-бота, который ответит на часто задаваемые вопросы или запишет на приём.
Разные каналы связи (email, мессенджеры, соцсети) помогают привлечь аудиторию. Но только тесты покажут, какой канал конверсионный, а какой — нет.
Есть вопросы, нужна консультация или услуги email-агентства? Пишите нам! Как вам такая СХЕМА? 🙂