Ваш бренд пытается адаптировать свой маркетинг к молодой аудитории? А ведь это цифровые аборигены - с коротким вниманием и памятью. Секрет вот в чем – понимайте их и дайте актуальный контент, который соответствует их интересам и ценностям.
В 2020 году, по расчетам Fast Company, на поколение Z (годы рождения 1995 – 2003) будет приходиться 40% всех клиентов. На покупки они тратят свои деньги, и им все еще помогают родители, совокупно это больше 600 млр. долларов. Молодежь становится одной из самых мощных потребительских сил на мировом рынке.
Что потребители Z ценят в бренде?
Известен стереотип о Z-тах – что они капризны и любят все модное и роскошное. На самом деле, они довольно разумные покупатели. Вот какие факторы являются наиболее значимыми для них:
- Разумная цена: 46%
- Высокое качество: 39%
- Соответствие модным трендам: 9%
Цена – самый важный критерий. Когда популярная Youtube-блогер Зоелла (Zoella) предложила свой адвент-календарь 2018 за 50 фунтов (почти 80 долларов), первыми, кто ее начал критиковать, были ее фолловеры.
Обзор того самого адвент-календаря. Под видео – множество негативных отзывов. На своем канале Zoelle отключила комментарии
Иногда молодежь готова раскошелиться – если бренды предлагают высокое качество по указанной цене и следуют этическим принципам ведения бизнеса. Вот почему среди них все еще популярны Reebok и Adidas.
Контент, который предпочитает поколение Z
Трудно удержать их внимание на чем-либо дольше 8 секунд. Поэтому креатив и качество исполнения материалов должны быть очень высокими. И речь не идет о создании чего-то, что будет развлекать. Так было раньше, но сейчас они выросли, и стали умными, любознательными людьми. Им важно учиться (в том числе – в повседневной рутине, с помощью вашего бренда). Для маркетинга это значит – разрабатывать осмысленный контент и предоставлять его потребителю за короткое время.
Вот эти форматы подходят:
- Реальные истории о ваших сотрудниках. Так вы покажете, что бренд – больше, чем бездушная корпорация, и для вас важны люди и человечность.
- Бэк-стейджи – видео и фото, рассказы о том, как создаются продукты, с какими трудностями вы сталкиваетесь, как решаете проблемы. Это возможность заглянуть в рутинную жизнь бренда, и установить более тесную связь между компанией и потребителем.
- Видео-инструкции – как пользоваться продуктом, как с его помощью начать делать что-то новое и пр. Обучайте и вдохновляйте свою молодую аудиторию.
- Live и сториз – спонтанное видео идеально подходит для анонсов обновлений и пр.
Соцсети остаются популярными площадками для общения и получения новой информации. Имейте в виду, что потребители Z уходят от Facebook, и их больше интересуют Instagram и Snapchat. Кроме того, убедитесь, что вы адаптируете формат. Если публикуете видео, делайте их короткими, или размещайте по частям – молодежь любит интригу.
Лучшие стратегии для создания контента
Дайте волю своему творчеству и не ограничивайтесь традиционными маркетинговыми каналами - эта аудитория предпочитает бренды, способные сказать что-то новое – и по-новому.
Покажите, что вы - социально ответственная компания
Исследование IBM показало, что Z-ты больше заботятся об окружающей среде и социальных проблемах, чем любое другое поколение. Более 50% молодых потребителей выбирают компании, которые этичны, инклюзивны, экологичны и приносят пользу обществу.
Создайте эффективное взаимодействие
В отличие от миллениаллов, для молодых программы лояльности не работают. В рекламных сообщениях, в процессе покупки транслируйте внимание и заботу о каждом клиенте.
Будьте настоящими
Z-ты выросли в интернете, и они прекрасно распознают фейк-ньюз и всевозможные рекламные уловки. Создавайте веселые, дружелюбные, материалы, которые отражают ценности вашего бренда.
Будьте во всех каналах общения, но в приоритете – смартфон
По данным IBM, 75% пользователей этой аудитории предпочитают пользоваться телефонами, а 53% из них используют его для покупок. Ваш сайт, видео и электронные письма должгны быть адаптированы под это формат, иначе все бесполезно.
Избегайте ошибок
Не используйте корпоративный жаргон и канцеляризмы, откажитесь от бизнес-стиля. Это скучно и безлично.
Но и не подделывайтесь под молодежь. Не злоупотребляйте мемами, эмодзи – это вызывает недоумение. Неувлекайтесь «трендовой» темой. Такой контент быстро устаревает, и начинает раздражать.
Не забудьте протестировать свою кампанию
В 2016 году в годовщину убийства Мартина Лютера Кинга Pepsi выпустила рекламный ролик «Jump In» с Кенделл Дженнер (Kendall Jenner). Бренд был уверен, что знает молодых людей, чувствует их тягу к протестам и любовь к инфлюенсеру. Поэтому проверять сценарий на фокус-группах не стали. В итоге, реклама Pepsi вызвала столько возмущения и споров, что компания очень быстро отказалась от нее.
Вывод
Разработка маркетинга для поколения Z пока еще довольно сложное дело - из-за разницы в возрасте и культуре между ними и маркетологами. Но все достижимо! Оставайтесь верными ценностям своего бренда, стройте значимые связи с помощью контента, показывайте заботу о социальном окружении, и будьте в тех медиа, где проводит время молодежь.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Главная картинка: Unsplash.com