Друзья, добрый день! Меня зовут Александр Чолоков. Я сооснователь агентства Evomatica, и наша команда внедряет Битрикс24.
В этой статье я расскажу о том, как должна работать воронка продаж и из чего она состоит изнутри.
Что такое воронка продаж в теории?
На термин “воронка продаж” можно смотреть с двух сторон.
С одной стороны, это инструмент для маркетолога и руководителя, который нужен для оценки эффективности маркетинга и работы отдела продаж. Измеряется каждый этап взаимодействия с клиентом, а у нас в сутки бывает по 100 посетителей сайта, которые генерируют по 20 заявок, из которых происходит 5 продаж с общей прибылью в 500 тысяч рублей. Обобщенно также можно вспомнить маркетинговую модель потребительского поведения AIDA (акроним от англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), которая тоже является некоторым представлением воронки продаж.
С другой стороны, это бизнес-процесс продажи. Такой подход предполагает большую детализацию шагов.
Пример воронки продаж для мебельного салона:
- Посетитель магазина – потенциальный клиент, который зашел в магазин, чтобы ознакомиться с экспонатами выставки, проконсультироваться с продавцом, узнать цены, но который пока не готов оставить контакты для дальнейшей связи.
- Выявлен интерес, то есть клиент остановился на одном или нескольких вариантах и оставил свои контакты. Далее есть 2 следующих сценария.
1. Клиент интересуется корпусной мебелью с типовыми размерами.
В этом случае не требуется подготовка дизайн-проекта.
2. Клиент интересуется, например, кухней. В этом случае
консультанту потребуется подготовить проект под
индивидуальные размеры помещения клиента и с учетом его
пожеланий. - Подготовка проекта. На этом этапе консультант непосредственно разрабатывает проект. В некоторых компаниях этим занимается дизайнер интерьеров. По готовности проект презентуется клиенту, обсуждаются детали, сроки и конечный бюджет.
- Проект презентован — чаще всего клиенту представляют несколько вариантов, с которыми он уходит на “подумать”. На этом этапе консультант “дожимает” клиента, отрабатывает возражения и утверждает конечный вариант.
- Проект утвержден — такой статус актуален, если клиент обратился заранее. Сейчас, например, у него дома полным ходом идет ремонт, и он планирует закончить его через 3 месяца. В это время задача консультанта время от времени перезванивать клиенту, напоминать о себе и уточнять сроки.
- Договор подписан, внесена предоплата – после утверждения проекта консультант готовит и подписывает договор с клиентом, принимает предоплату и запускает проект в работу.
- Исполнение договора — этот этап лучше разделить на несколько: заказ в производстве, отгрузка на склад, согласование доставки и сборки клиенту, окончательный платеж. Но с точки зрения воронки продаж в этих статусах ничего интересного не происходит. Если кто-то отказался в процессе исполнения договора, то это большое исключение.
- Сделка завершена успешно — этот этап наступает, когда обе стороны выполнили все обязательства, то есть мы отгрузили, а клиент все оплатил.
В двух разных мебельных салонах детали этой схемы могут отличаться, но общий смысл будет примерно одинаковый. Но вот в разных сферах (например, мебельный салон и оптовая торговля огнетушителями) эти схемы будут принципиально разными на уровне бизнес-процесса. Несмотря на то, что с точки зрения маркетинга ничего не меняется. Нам также нужно привлечь внимание к своему продукту, вызвать у покупателя интерес и спровоцировать действие (покупку).
Кстати, на нашем сайте есть небольшая статья о том, как составить правильную воронку продаж.
Как воронка продаж работает на практике?
На практике воронка продаж может существовать только в CRM-системе, и мы будем рассматривать для этих целей Битрикс24.
Пункт №1. Фиксация всех лидов
Начнем с правила фиксировать каждого потенциального клиента. Идея в том, что не все клиенты, которые к нам обратились, в итоге что-то у нас купят, а какая-то часть откажется. Одна из задач воронки — показать, сколько клиентов на каких этапах и по каким причинам все-таки отказались.
Каждый раз, когда к нам обращается клиент, мы фиксируем его в виде сделки или лида на воронке продаж и продвигаем его по стадиям. Сужение воронки показывает, что не все клиенты доходят до финала и становятся покупателями.
Так вот, если воронка продаж не настроена, мы сталкиваемся со следующей проблемой. Допустим, мы обнаружили, что у нас 50 успешных сделок. Мы не знаем, много это или мало, если мы говорим не о выручке, а именно о количестве. Нам надо понимать, сколько могло было бы быть всего, то есть количество первичных обращений. Если их было 100, то менеджеры работают очень круто и закрывают в продажу каждого второго. Но если их было 1000 или 2000? Мы этого не знаем, поэтому не можем ответить себе на вопрос: 50 штук — это много или мало?
Поэтому существует первое правило: заводить в системе каждого, кто к нам обратился, вне зависимости от способа и вероятности продажи. В Битрикс24 это правило соблюдать легко, если подключить к системе все источники обращений.
Для этого есть раздел "Контакт-центр", в котором можно интегрировать:
- телефонию,
- почту,
- социальные сети,
- мессенджеры,
- онлайн-чат,
- формы на сайте.
Этого перечня хватит, чтобы 99% компаний могли фиксировать всех клиентов автоматически. Кроме этого, есть Face-трекер, который будет отслеживать трафик в оффлайн-точке.
Пункт №2. Следующие шаги по клиентам
Второе правило воронки продаж: по каждой открытой сделке должно быть назначено дело. Работа с воронкой продаж предполагает 3 результата любого действия (звонок, встреча, письмо) менеджера.
- Следующий шаг, то есть продвижение вперед по воронке. Например, переход от выявления потребностей к презентации продукта, от презентации проекта к утверждению конечного варианта и так далее.
- Перенос, то есть перенос сроков следующего шага. Например, мы провели презентацию, клиент ушел “подумать” до четверга. В четверг клиент сказал, что ещё не решил, и перенёс на вторник следующей недели.
- Отказ, то есть полный срыв сделки. Наш продукт по каким-то причинам не подошел клиенту. Мы, конечно, постарались отработать все возражения и вернуть клиента, но всё же клиент принял такое решение.
Так вот, если по клиенту нет конкретного напоминания в CRM, про него 100% забудут. Это плохо по двум основным причинам.
§ Во-первых, срываются сделки, и компания из-за этого теряет прибыль.
§ Во-вторых, из-за таких забытых сделок плывёт аналитика по воронке продаж.
CRM позволяет бороться с этим несколькими способами.
- Визуально привлекает внимание менеджера и руководителя к сделкам, по которым не назначено дел или они просрочены.
- Готовит отчет по забытым сделкам для руководителя, из которого можно массово напомнить менеджерам о забытых клиентах.
- На узких участках бизнес-процесса можно расставить автоматические напоминания для менеджеров, а в случае отсутствия реакции — для руководителя.
Пункт №3. Анализ провалов сделок
Обязательная фиксация причины, по которой клиент отказался, поможет вам проанализировать свои слабые места и возражения, с которыми менеджеры не справляются. При внедрении мы рекомендуем это как обязательную процедуру.
Это работает довольно просто. Когда менеджер квалифицирует сделку как проваленную, система запрашивает обязательное поле “причина отказа” и менеджер не сможет закрыть сделку, не указав причину.
Пункт №4. Автоматизация клиентского сервиса
Под сервисом в этой статье я понимаю дополнительные микроуслуги для клиентов, которые показывают, насколько он для нас важен. Примеров может быть масса. Вот некоторые из них.
- При поступлении заявки с сайта отправлять СМС со следующим текстом (пример): “#Имя клиента#, здравствуйте! Мы получили вашу заявку и свяжемся с вами в ближайшее время”. Таким образом, клиент спокоен за судьбу своего вопроса, ему сразу дали понять, что о нем думают.
- Уведомления о ключевых статусах заказа. Может показаться, что для клиента это спам, но это работает абсолютно у всех крупных интернет-магазинов и это удобно клиентам.
- Если клиент оформляет у нас пятый заказ, подарить ему скидку 10%.
… примеров может быть бесконечное количество…
Без настроенной в CRM воронки продаж, то есть вручную, такой сервис оказывать нереально. CRM же позволяет полностью автоматизировать такие задачи, и вам остается только поддерживать чистоту и актуальность клиентской базы.
Пункт №5. Аналитика результатов
Конечный продукт работы воронки продаж — не прямое увеличение выручки, а комплекс отчетов. А отчеты уже позволяют повлиять на выручку правильными решениями. Графики и дашборды в CRM похожи на приборную панель самолета — это некие ориентиры, опираясь на которые, вы управляете продажами и компанией в целом.
На нашем сайте есть подробная статья про аналитику продаж именно в Битрикс24.
Обратная связь
Если у вас возникли вопросы и предложения по новым темам для статей или вы хотите оставить заявку на бесплатную консультацию, заполните форму.