В 1863 году купец Николай Леонтьевич Шустов решил заняться производством алкогольной продукции и основал компанию «Н. Шустов и сыновья». Производство началось в Москве на Маросейке в небольшом помещении. В те годы алкогольный рынок был переполнен и пробиться было непросто, но благодаря смелой и агрессивной рекламе, это удалось сделать. Сам Шустов величал себя не иначе как "коньячным королём".
Шустов учил не «спрашивать в магазинах наливки Шустова», а «требовать везде шустовские наливки»». Формулировка сохранилась до 50-х годов 20-го века. Достаточно вспомнить советское "требуйте сосиски повсюду".
Еще один из скандальных ходов Шустова заключался в том, что он договаривался со студентами устраивать драку в ресторанах, если там не окажется шустовского коньяка, после таких инцидентов, коньяк там появлялся.
