Рецепт Уолта Диснея или Как разработать грамотную корпоративную стратегию

На вопрос, что такое стратегия, большинство руководителей, скорее всего, ответит примерно следующее: стратегия предполагает поиск и выбор перспективных рынков, освоение на них и обретение позиций , которые обеспечивали бы компании стабильное конкурентное преимущество. 

Чтобы занять такие позиции, нужно правильно скомпоновать и распределить ресурсы. Это позволит предложить потребителям либо нечто уникальное, либо нечто массовое, но по уникально низкой цене.

Идея стратегии как рыночной позиции — центральная в учебных программах бизнес-школ всего мира. Согласно ей, единственная в своем роде позиция, которую нельзя воссоздать или отнять, дает стабильный приток прибыли.

Но инвесторы не восхищаются руководителями компаний, которые просто занимают и защищают рыночные позиции. На фондовых рынках полно компаний с выгодными позициями — и дешевыми акциями. Взять хотя бы гиганта розничной торговли Walmart. Никто не будет спорить: это замечательная компания. Она, как и планировала с самого начала, открывая свои магазины в маленьких городках, сплела плотную региональную сеть, и это дало ей большое позиционное преимущество. Сопутствующие решения относительно рекламы, ценообразования и информационных технологий тоже способствуют процветанию ее магазинов с дешевым и гибким ассортиментом.

Несмотря на сильную рыночную позицию и грамотную стратегию запуска, акции Walmart не очень-то росли в цене последние 12–13 лет. Дело в том, что с отлаженной повседневной работой все уже давно понятно и инвесторы ждут новых — не меньших — достижений. Если просто поддерживать рентабельность бизнеса на прежнем уровне, пусть и заоблачном, то стоимость акций быстро расти не будет. Вчерашняя шутка — уже не шутка. Будущие приятные сюрпризы ценятся куда больше.

Поэтому я не устаю повторять студентам MBA, что если им надо решить, какую компанию возглавить — плохо управляемую или хорошо управляемую, — то выбирать надо первую. Представьте себе, что в сентябре 2001 года вы приняли бразды правления GE у Джека Уэлча. За последние двадцать лет ее акции подорожали в 40 раз. Как вы полагаете, на что теперь рассчитывают акционеры? Когда цена акций замешана на таких ожиданиях, это, по меньшей мере, пугает.

Хуже другое: попытки подтолкнуть рост компании нередко ослабляют ее позиции на рынке. Майкл Портер, родоначальник идеи стратегии как рыночной позиции, утверждал: «В погоне за ростом компания теряет свою неповторимость, идет на компромиссы, ее продукт все меньше соответствует рынку, и в конечном счете ослабляются ее конкурентные преимущества. Фактически необходимость роста опасна для стратегии».

Попросту говоря, эта идея не только не помогает понять, как удерживать завоеванные позиции, но и развенчивает императив роста, из-за которого компания может отойти от нынешней стратегической позиции. Наличие дилеммы признается, но практических подсказок извлечь невозможно — лишь «Работайте и обрящете».

В сущности, самая мучительная для руководителя стратегическая проблема не в том, как получить стабильное конкурентное преимущество (на что стратегия всегда была нацелена прежде всего), а в том, чтобы постоянно находить новые, неожиданные способы создания стоимости.

Далее я изложу концепцию корпоративной теории. Она объясняет, как компания может поставить создание стоимости на поток. Это больше, чем стратегия, — это руководство по выбору стратегии. Чем грамотнее теория, тем больше шансов, что компания выберет стратегию, способствующую стабильному росту стоимости.