В прошедшем декабре “Магнит” при поддержке Aggregion запустил платформу по управлению цифровой рекламой. Платформа будет агрегировать данные о потребителях, их поведении и выборе и структурировать в виде массивов данных.
На кого рассчитан проект?
Покупатели проекта – FMCG-компании и медиа-агентства разных масштабов. Платформа позволяет повысить точность цифровой рекламы: помимо привычных социально- демографических данных (пол, возраст, доходы), им будет доступно более сотни новых метрик, связанных с конкретными категориями товаров.
Это новый ресурс для точной сегментации целевой аудитории при проведении офлайн-кампании, а также дополнительная возможность повысить точность онлайн-рекламы, выявить новые кросс-категории.
Как сообщает Microsoft (технологический партнер проекта), на стадии пилотного теста с представителями FMCG, количество переходов с рекламных баннеров/постов на сайты повысилось в 1,5-2, а точность попадания в Целевую аудиторию – в 5- 10 раз (в зависимости от товарной категории)
“А мои данные не попадут куда не следует?”
Согласно заявлениям “Магнита” и “Microsoft” - не должны. Данные обрабатываются в облаке Microsoft Azure, а компаниям (работающим с конечными потребителями) поступают уже в зашифрованном и обезличенном виде. И только тогда начинается аналитическая работа.
В упрощенном, деперсонализирванном виде, полученный таким образом “портрет” выглядит так:
· Мужчина средних лет, со средним доходом купил недорогой коньяк.
· Коньяк он покупает всегда, а горький шоколад с орехами- через раз.
· Наши действия:
- В пятницу через рекламный баннер напомним ему об акции на эти продукты (возможно даже на продукцию конкретного производителя)
- Вывод для ритейлера: шоколад и орехи хорошо сочетается с коньяком. Возможно, стоит предложить эту комбинацию другим регулярным потребителям этого напитка.
- Вывод для FMCG-компании: возможно, стоит пересмотреть долю темного шоколада с добавлением ореха в продуктовом портфеле компании.
А НЕ так:
Иван Иванович Иванов, 1975 года рождения, проживающий на улице Ленина, купил недорогой коньяк, плитку горького шоколада, пачку фундука и отправился культурно проводить пятничный вечер.
Расширение потенциала платформы
В том же декабре 2019 года Магнит открыл в Казани экспериментальный инновационный магазин. Наряду с электронными ценниками, SELFIETOPAY, персональными сканерами в магазине используется более тривиальная, но крайне важная в нашем контексте система видеоаналитики полок и очередей в магазине.
В совокупности с платформой по управлению цифровой рекламой эта система позволит не только быстро и дешево (если сравнивать с полноценными маркетинговыми исследованиями) выявлять новые закономерности в customer journey, гибко настраивать выкладку и искать новые “золотые полки”, но и оперативно все это монетизировать. В свою очередь FMCG компании, имея доступ к этой информации, смогут согласовать с “Магнитом” наиболее рациональные условия размещения своих товаров в торговых точках. Все в плюсе.
Что же остается покупателям?
По данным IAB и PWC, в 2019 году рынок цифровой рекламы вырос на 17% и составил 40% всего рекламного рынка РФ. Крупные ритейлеры- “Auchan”, “Лента”, “X5 Retail group”- создают платформы, реализуют проекты сходные с проектом “Магнита”. Ритейл переходит в новый формат – “Modern trade”. Укрыться от этого тренда нельзя и, как это ни пугающе звучит, скоро магазин будет знать о потребностях покупателя лучше него самого.
С одной стороны, платформу “Магнита” по управлению цифровой рекламой мы можем рассматривать как вторжение в нашу личную жизнь, навязывание ненужных нам покупок (что отчасти верно). А возможно, именно благодаря подобным проектам мы сможем наблюдать постепенное изменение рекламы в ритейле: от отвлекающего “информационного шума” к релевантной и полезной информации.