Силу пиара и его способность формировать ценность можно проанализировать на примере так называемых предметов искусства, например, квадрата Малевича.
Сама по себе картина не имеет живописных выразительных качеств, не демонстрирует мастерство кисти талантливого художника - словом, не имеет свойств, традиционно присущих дорогой картине.
Между тем, стоимость полотна согласно оценке аукциона Sotheby's составляет 20 миллионов долларов.
Из чего она складывается?
Считается, что чем дольше существует картина, тем больше она «обрастает» стоимостями, при этом нисколько не меняясь внешне.
Первичными факторами высокой цены могут быть:
- имя и известность художника (которые можно создать искусственно),
- резонанс (в данном случае основа для него подходящая)
- тайны вокруг картины (слои, надписи и пр., чем больше-тем лучше).
С прошествием времени появляются вторичные факторы, например:
- возраст, или раритетность картины;
- цены на другие картины художника;
- предыдущая цена и предыдущий владелец;
- уровень организации торгов и их участников (аукцион в Петербурге - не то же самое, что аукцион в Лондоне).
Иными словами, покупатель картины приобретает что угодно, только не саму картину. Он покупает то, чего не существует в реальности вообще: абстракцию, сравнимую с покупкой акции, где ценность состоит в виде обязательства по уплате будущего дохода с ценной бумаги.
На первый взгляд может показаться, что стоимость предмета искусства можно накрутить с помощью PR. Однако на самом деле высокая стоимость возникает из воздуха посредством присвоения оценки специальным частным институтом - аукционным домом или фондом, как правило, международным. Оценка является выражением коммерческого сговора частных лиц и не основана на объективных данных.
PR лишь обслуживает данный процесс.
Именно сговор оценщиков и медиа создаёт сверхприбыли в сфере искусства.