Какие последствия продвижения, построенного на шумихе и скандале? Это плохо или хорошо для бренда? Рассказываем сегодня
Некоторые российские компании (особенно в категории потребительских товаров и услуг) часто пользуются приемами хайп-маркетинга – например, разрабатывают рекламные кампании провокационного содержания. Или продвигаются на волне какого-то острого информационного повода.
Недавний пример – отставка Правительства РФ 15 января 2020 года.
Что ж – прием не так уже плох. В моменте всеобщего обсуждения и шумихи без внимания потребителей не останешься.
Подобный маркетинг имеет свои особенности:
- Требует предельного внимания к информационной повестке дня – и мгновенной реакции на события.
В компании должны быть так настроены бизнес-процессы, чтобы от момента появления события до выпуска рекламного сообщения проходило не более 2-х часов (т.е. нужно разработать идею, креативно и ярко воплотить в дизайне и тексте, выбрать площадку для размещения, настроить таргетинг).
- Необходимо быть готовыми отвечать на негатив со стороны аудитории – упреки в паразитизме на беде/скандале гарантированы.
- Нужно учитывать ценности своей аудитории – как этот повод они воспринимают. Если событие какое-то негативное, то стоит быть еще более аккуратными в его отработке.
- Не всем брендам это подходит – сложно представить такой способ продвижения, например, в сегменте люкс-товаров или финансовых услугах для бизнеса.
Эксперты предостерегают от сиюминутного маркетинга. И вот почему:
1. Привлекает не ту аудиторию
Часто хайп-реклама содержит предложение о скидках, или затрагивает инстинкты людей (как правило – низменные). Это привлекает тех потребителей, кто хочет легкого и дешевого способа решить свои проблемы (или грубо развлечься). Подумайте - хотите ли вы с ними остаться?
Они будут ждать от бренда повторения акций, и, конечно, быстро разочаруются – потому что постоянно генерить способы их удовлетворить невозможно. Гораздо легче продать существующим счастливым клиентам, чем постоянно заигрывать с новыми.
Конечно, если ваши покупатели – те, кто интересуется хайпом, кто постоянно потребляет подобный контент, и даже ищет его (поколение Z) – дерзайте, но не ждите, что они останутся в вами надолго. У них нет лояльности, они мгновенно уйдут к тому, кто быстрее и ярче отреагирует на новости в следующий раз.
2. Потеря доверия
В сознании потребителя легко происходит перекос – и еще вчера лояльный к бренду, он может начать ассоциировать его с негативным поводом, которым воспользовалась компания.
3. Широкое распространение
Социальные сети - это как мельница сплетен. Перепосты рекламных объявлений с забавными слоганами на актуальную тему дня обеспечат охват – а у вас есть уверенность, что в комментариях не разгорится пожар осуждения? Это, скорее, анти-реклама.
4. Это вредит бренду
Бренд - это то, как люди воспринимают вас и ваш бизнес. Поэтому, если вы что-то продаете на волне шумихи, вы даете опыт, оставляющий неприятный привкус и создающий плохое впечатление.
Хайп обеспечит краткосрочные продажи, но в будущем негативно повлияет на восприятие бренда.
5. Это не работает
В каком-то смысле, хайп-маркетинг предлагает легкое решение проблемы потребителя (как правило, подешевле что-то купить), и слишком много обещает. Со временем даже те, кто лояльно относится к скандальчикам как к рекламному поводу, становятся слишком умными, чтобы поддаваться на подобные уловки.
Итак, если подобный формат почти не работает, что можно сделать?
Помните об аудитории, разрабатывайте маркетинговые кампании, учитывая их ценности, социальный и культурный контекст. Будьте аккуратны в своих обещаниях – доверие сложно завоевать повторно.
Создавайте значимую связь своего бренда с людьми, это добавляет реальную ценность и строит прочные отношения.
Хайп-маркетинг – сложная тема. Напишите в комментариях, что думаете по этому поводу. Есть ли у вас примеры положительной реакции потребителей на хайп?
По материалам https://marketingfromwithin.com/authentic-brand/5-reasons-to-avoid-hype-marketing-and-what-to-do-instead/
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!