Чтобы работать с бизнесом, надо этот бизнес понимать.
Профессиональный маркетолог не просто услугу оказывает, он влияет на прибыль компании. И в этом процессе важно вовремя осознать, а не делаете ли вы что-то не то.
Гуманитарии, держитесь...
В помощь тебе юнит-экономика
Юнит-экономика (unit economics) — метод экономического моделирования. Используется для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента.
Вот эту штуку мы и будем применять для ответа на вопрос: все ли я правильно делаю.
Да, вообще юнит-экономика придумана для чуток других вещей, но на бытовом уровне она поможет и нам.
Юнит-экономика — довольно сложная штука и чтоб объяснить ее в «двух словах» нужна лекция часа на три :)
Но я сегодня постараюсь донести самые основные понятия на примере:
Итак, есть Петя, а у Пети — автосервис
Дано:
Мы знаем, Петин автосервис работает в основном по сарафанке. Ну еще вывеска есть.
Средний чек — 5400 рублей.
Цель:
Петя нанимает тебя в качестве маркетолога и хочет, чтобы результатом твоих действий стал миллион рублей в его кармане.
Как сделать так, чтобы у Пети получился миллион?
Начинающий маркетолог скажет, что нужно просто разделить 1000000 на 5400 и получить нужное количество клиентов для такой выручки.
А вот и нет :)
Первое что важно понять — выручка не равна деньгам в кармане. У бизнеса есть расходы и они не маленькие. Запомни это!
Сосредоточься
Для начала надо выяснить, какая у Пети маржинальность.
Допустим у Пети маржинальность 30%.
Это значит, что из 5400 рублей среднего чека — расходов у Пети 3780 рублей. А 1620 рублей попадает ему в карман.
Так значит нужно разделить мульён на 1620 рублей и привлечь это количество клиентов?
Снова нет.
Держись
Напоминаю, что у Пети сарафанка и вывеска. Сайта нет. Но ты то будешь делать сайт и лить трафик :)
Это значит, что нам нужно для начала амортизировать расходы на сайт и твою абонентку. Ты же в долгую работаешь, значит амортизируем на год.
Допустим, ты хочешь за сайт 150 тысяч рублей и потом 50 тысяч в месяц за его поддержку и ведение рекламы.
Как будем считать дальше?
Логика подсказывает, что надо умножить абонентку на 12, прибавить к ней цену сайта а потом вычесть это дело из годовой прибыли?
Ну почти :) Ты уже близко.
Давай сначала просто прикинем. Напоминаю, что у Пети есть 1620 рублей с каждой сделки, чтобы покрыть эти расходы.
50 тысяч в месяц + 150к за сайт это = 750к за год.
Делим 750к на 1620р и получаем 463 клиента.
Это значит, что Петя покроет расходы на тебя обслуживая 1.2 клиента в сутки без выходных и проходных или 1.9 клиента, работая только в рабочее время (20 рабочих дней в месяц).
Что, уже не так радужно?
Давай подведем итог :)
Чтобы покрыть расходы на тебя, мой любимый маркетолог, Пете надо за год обслужить 462 клиента.
Допустим у Пети 4 бокса, это значит что он может одновременно чинить 4 машины. Среднее время ремонта у Пети — 4 часа. Это значит, что при четырех боксах и рабочем дне в 12 часов Петя может починить 12 машин и заработать 19440 рублей, из которых на твои расходы он должен будет отдавать 3240 рублей.
Каждый день. Три штуки.
Загрузка Петиного автосервиса никогда не будет близка к 100%, она будет скорее всего на уровне 70-80%. Это значит, что у Пети за вычетом твоих расходов при наших вводных остается примерно 10 тысяч рублей в день.
Напоминаю что в месяц это 200 тысяч рублей ибо 20 рабочих дней.
И все вот это Петя отлично считает, в отличие от тебя.
И когда ты делаешь ему свое предложение — он думает: так, я зарабатываю 200к. Я что же, должен этому шкету отдать 50к? Четвертую часть дохода? Да уж, предложение не очень. И клиент говорит что дорого.
А еще мы кое что забыли.
За сайт мы деньги взяли, за ведение рекламы взяли. А как же сам рекламный бюджет? :)
Клиенты же не придут из воздуха, за них надо заплатить.
Допустим ты сделал хороший сайт и его конверсия будет 10%. Привлечь взрослого человека через контекст на сайт стоит в среднем 25 рублей.
Так же мы знаем, что чинить машину приедут явно не все из тех, кто позвонил. Допустим доедут и занесут деньги 30%.
Теперь давай считать.
25 рублей / 10% = 250 рублей / 30% = 833 рубля.
Это значит, что мы берем и выпиливаем из тех оставшихся 1620 рублей 833 рубля.
Остается 787 рублей.
Теперь снова прикидываем амортизацию.
Да, да, мы подходим к итогу, наберись терпения :)
За вычетом расходов на привлечения клиента через сайт у Пети от его маржинальности осталось 787 рублей.
Теперь берем те самые твои 750к и делим на 787 рублей. Что получается?
953 клиента. Или 4 клиента в день. Напоминаю что у Пети 4 бокса и по 4 часа на тачку. Значит он чинит 12 тачек в день. Из которых только чтобы твоя работа окупилось надо чинить 4 тачки.
Это автоматически означает что ты еще ничего не сделал, но уже отжал у Пети 30% бизнеса.
Смекаешь? :)
И вот это все Петя считает как супер-компьютер за доли секунды, пока ты ему втираешь свой офер :)
Теперь сводим все воедино. Выполним ли Петин целевой миллион при такой математике?
Быстрый ответ — нет. Почему?
Потому что от маржинальности Петиного автосервиса осталось 787 рублей. Делим мульён на 787 рублей и получаем 1270 клиентов. Это еще 5 клиентов в день. Плюс те 4 которые нужны чтобы окупить эту историю. Итого — 9 клиентов. В день. 9 клиентов в день. А всего он может 12. Но 12 клиентов в день для Пети это режим «попа в мыле». 9 клиентов в день — просто стресс.
Итого Петя в перманентном стрессе, но зарабатывает мульён. Ты зарабатываешь полтишку с Пети. Вроде как он должен быть доволен? Какое-то время он будет доволен. Но не долго. Потом он просто помрет от стресса :)
Или уволит тебя и откатится на сарафанку.
Так как же помочь Пете и сработать с ним в долгую?
У тебя есть метрики, на которые ты можешь влиять:
- Цена клика — ты можешь снизить цену клика и тогда стоимость продажи будет ниже. Значит меньше денег заберешь из маржи и значит надо будет меньше тачек починить чтоб был миллион.
- Конверсия в заявку — ты можешь повысить конверсию, а значить снизить стоимость продажи. Дальше логика как со стоимостью клика.
- Конверсия в продажу — ты можешь гнать более целевой трафик, а значит опять же — снизить стоимость продажи. Дальше как с кликами.
- Средний чек — ты можешь гнать клиентов только на дорогие Петины услуги, а значит повысить средний чек, а значит увеличить маржу. Потому что постоянные расходы Пети (зарплатный фонд, чай/кофе/печеньки, аренда боксов, оборудование) — не увеличатся.
- Количество клиентов — ты можешь чуток раздуть рекламный бюджет и привлечь больше клиентов. Деньги выступят в роли дофамина в мозгу Пети и он «протянет» дольше.
- Стоимость своих услуг — ты можешь ее снизить. Но лучше так не делать :) Лучше повлиять на все остальное, а стоимость услуг чуток повысить. Петя смело отдаст и сотку с миллиона.
Что бы я делал с Петей?
Я бы начал влиять в основном на средний чек. Увеличение среднего чека моментально даст понять Пете, что я молодец и наша работа идет в нужную сторону.
И тогда Петя будет работать в долгую :)
Все персонажи и ситуации вымышленные и были созданы только для того, чтобы показать новичкам, как и что считать.