В 2020 прямые продажи — не лучший способ привлечь клиентов. Люди устали от навязчивой рекламы в стиле «дёшево», «со скидкой». В сфере недвижимости важно поддерживать интерес и аккуратно подталкивать к покупке. Без этого никак — конкурентная среда позволяет выбирать долго и с удовольствием. Теперь решает контент.
По данным Ascend2, 82% маркетологов считают письма самым эффективным каналом для контент-маркетинга. В этом есть логика: пользователь прочитает текст в удобное для него время. На сообщение необязательно отвечать. Это экономия времени — ценнейшей валюты: в письме в сжатом формате представлена вся информация о комплексе, его можно переслать супругу/родителям и дополнить рассказ об интересном варианте. Звучит убедительно?
Мало просто запустить email-рассылку. Велика вероятность допустить ошибки, которые сведут старания и денежные вливания к нулю. Вот пять вещей, которых лучше не делать, если ваша цель — повышение продаж через письма.
Установите только статичную форму
Статичная форма подписки ставится в футере (в конце страницы) сайта рядом с контактами. Её задача — призывать пользователей подписаться на email-рассылку. Многие делают её заметной. Но не будьте как все! Поставьте её на одной странице там, где люди ожидают её увидеть меньше всего. Чем меньше потенциальных покупателей её заметят, тем лучше. Зачем вам лишние подписчики? А если кто и заметит форму — не страшно, таких будут единицы.
Для привлечения новых подписчиков также используют поп-ап, или динамичную форму подписки. Она возникает на выбранных страницах по заранее заданному сценарию: например, посетил раздел, посмотрел ЖК, хочет закрыть сайт. Но вам поп-ап не нужен — он только отвлечёт от изучения жилых комплексов. А тот факт, что поп-апы дают до 60% конверсий, ничего не значит. Вам нужны покупки, а не конверсии, которые могут ни к чему не привести!
А если серьёзно. Поставьте на сайт статичную и динамичную формы подписки с призывом оставить email. Статичную расположите в подвале всех страниц. Предложите пользователям что-то полезное за подписку: скидку, бесплатную консультацию, особые условия ипотеки. Да, поп-апы могут раздражать. Но они работают.
Измеряйте эффективность в проценте открытий
Письмо отправлено десяти тысячам людей, и семь тысяч его открыли. Open Rate (процент открытий) = 70%. Это победа! Но можно ли считать успехом то, что из семи тысяч прочитавших целевое действие выполнили… двое? Больше нуля — уже хорошо. Главное, что процент открытий высокий.
А если серьёзно. Чтобы отслеживать эффективность email-кампании, ставьте конкретные цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Отслеживайте, сколько людей, открывших письмо, выполнили целевое действие (оформили ипотеку, записались в шоу-рум, оформили покупку) и, если что-то не так, вовремя меняйте стратегию. Чтобы отслеживать статистику, установите UTM-метки. С ними вы узнаете, ОТКУДА пришёл клиент: из письма, поиска или таргета в Инстаграме.
Рассылайте письма всем и почаще
Раз люди подписались, значит, им интересно узнавать новости от компании. Одно письмо рассылайте по всей базе. Зачем тратить время на сегментацию? Сообщение об ипотеке пришло клиентам, которые планируют приобрести элитную недвижимость? Семейная пара, мечтающая о квартире в Москве, получила письмо о доме в Ленобласти? Ничего. Не хотят — пусть не читают. Вы и так очень стараетесь.
А сколько писем в неделю вы отправляете? Три, четыре? Чем больше, тем лучше. Так название компании будет на слуху. Любят тех, кого помнят.
А если серьёзно. Сегментируйте базу контактов, например, по типу жилья, которое они хотят приобрести, по городам или регионам проживания. Периодичность рассылки свяжите с активностью подписчиков: тем, кто открывает письма, пишите чаще.
Пишите только о скидках и планировках квартир
Люди подписываются на email-рассылку, только чтобы узнавать об акциях. Ну, и фотографии квартир посмотреть. Больше ничего не нужно. Значит, и текст не особо нужен. А если и рассказывать о скидках, планировках или условиях ипотеки, то как можно более трудным языком — ведь вы серьёзная компания, а не молодёжное антикафе.
А если серьёзно. Электронные рассылки — не просто бездушное «купите квартиру» и «посмотрите условия ипотеки». Это канал для построения душевных долгосрочных отношений. Станьте подписчику другом, а уже потом — продавцом недвижимости. Используйте нестандартный подход, удивляйте и привлекайте. Например, для застройщика в Петербурге придумали формат дайджестов — раз в неделю готовим подборку интересных мероприятий в Северной столице.
Не думайте о целевой аудитории
Зачем искать целевую аудиторию? Вас читают разные люди — всем не угодишь. Изучать потенциальных клиентов, искать общий с ними язык, тестировать разные форматы — это слишком долго. Лучше оставить всё как есть.
А если серьёзно. Ваши клиенты разные, но есть что-то, что их объединяет. Уровень дохода, отношение к жизни, желание жить в пригороде — ваша цель найти общее. Заговорить с ними на одном языке. В этом вам помогут знания психогеометрии. Опираясь на них, вы будете создавать письма, в которых текст и дизайн будут цеплять, повышать лояльность и продавать. Кроме того, используйте информацию об архетипах бренда, чтобы позиционировать себя правильно.
Нужна email-стратегия, красивые и конверсионные письма, автоматизированный сбор базы и прочие бонусы работы с профессиональным агентством? Пишите или звоните в СХЕМУ!