Продолжение. Часть 3.
Остается определиться с самым главным: как сделать выставку эффективной?!
Валентина Ивановна знала, сколько денег выделила компания на застройку стенда в этом году. Как-никак, эти деньги были частью ее бюджета. Ей придется их тратить, и ей же отчитываться за каждый вложенный рубль. Является ли участие в выставке хорошей инвестицией для компании? Сможет ли она как директор по развитию достойно отчитаться перед руководством по результатам проведения выставки?
Это, наверное, самый распространенный вопрос среди компаний – экспонентов выставок. Каждый отвечает на него по-своему, исходя из своих KPI, внутренней политики компании, ответственности сотрудника и его ориентации на результат.
Валентина Ивановна знала, с кем можно обсудить этот насущный вопрос. С подругой! По счастливому стечению обстоятельств, подруга проходила этот тяжелый жизненный этап уже несколько раз, работая в известной автомобильной компании. Она сразу же набрала ей. Если убрать все истории про детей и мужей, сложных коллег и новое платье, рекомендации были такими:
1. Надо четко определиться с целью на этапе «ноль». Цели бывают примерно такими:
- привлечь новых клиентов (акцент на сборе контактов, на вовлечении новых людей на стенд)
- заключить сделки, подписать соглашения о партнерстве прямо на мероприятии (закрытые переговорные, подготовленные документы, четкое понимание с кем и на каких условиях возможно заключиться (предварительная работа)
- увидеть текущих клиентов и повысить их лояльность (тусовка, общение, много угощений, открытость всем)
- представить новое позиционирование компании на рынке среди текущих и потенциальных клиентов (много презентаций, демонстраций, интерактивные решения с WOW-эффектом)
- протестировать новый продукт
- поразить ключевых клиентов и стратегически важных персон
- не сдавать своих позиций на рынке (продемонстрировать силу, мощь, уровень компании, не дав конкурентам переманивать ваших клиентов)
2. Распределить ответственность. Как это работает? Если цель – привлечение новых клиентов, тогда в связке должны работать директор по маркетингу и директор по продажам. Маркетинг обеспечивает возможность, привлекает лидов, продажи обрабатывают лидов по определенной системе. Важно помнить, что в случае с выставкой, особенно в сегменте B2B, продажи могут прийти спустя полгода после мероприятия. Большую роль будет играть именно послевыставочное сопровождение клиентов.
Существует формула, которая вполне применима для расчета эффективности выставки при данной цели.
ROI (показатель возврата на инвестиции)
А – сумма всех продаж по итогам выставки (от 1 дня до 6 мес.)
В – себестоимость продаж
C - инвестиции (аккредитация на площадке, дизайн, застройка, доп.расходы)
ROI = (A– B– C) / С * 100 %
3. Спланировать работу промоперсонала и сотрудников компании на выставке. В конечном итоге, именно люди на площадке сыграют решающую роль. Смогут ли они быть вежливыми и ответить на все вопросы? Смогут ли оценить запрос посетителя и переадресовать его ключевому лицу? Как мотивировать промоперсонал приводить людей на стенд? Для этого нужно написать сценарий диалогов, порепетировать, разработать систему мотивации и назначить ответственных.
4. Продумать предвыставочную кампанию. Да, да. Выставка – это не просто 2-3 дня на площадке одного из экспоцентров. Это событие, о котором можно информировать целевую аудиторию заранее, заманивая их к себе контентом, развлечениями, подарками. С помощью таргетинга, рассылок, и других инструментов диджитал-маркетинга можно собрать большое количество контактов, запланировать много важных встреч, сделать холодные контакты теплыми еще до встречи на выставке.
Что же, пожалуй, Валентина Ивановна теперь вооружена. Осталось дело за малым – успешно и эффективно реализовать проект!