Демотиваторы - ироничные картинки, с самопротиворечивым посланием. Это явление на несколько лет завоевало себе место в интернете, но вскоре уступили место мемам и сошли на нет. В чем же особенность демотиваторов и почему они были столь популярны?
Демотивационные постеры возникли как реакция (гротескная или пародийная) на мотиваторы – род наглядной агитации, призванный создавать рабочее настроение в офисах и учебных учреждениях. Наибольшую популярность мотиваторы получили в США и Японии в связи с широким распространением корпоративной этики и принципов эффективного менеджмента.
Любопытно, что одним из фундаментальных принципов современной концепции эффективного менеджмента стал советский лозунг «Кадры решают все». А идейным истоком мотиваторов стали агитплакаты периода холодной войны – как советские, так и американские (периода политики государства благоденствия 40-50х гг.).
Следует отметить, что именно советская социальная реклама была позитивно ориентирована, т.е. привлекала внимание больше к ценностям общества, чем к его проблемам. В качестве последних можно вспомнить только антиалкогольные и плакаты по охране труда, а также актуальные в начале советской власти призывы помощи голодающим. Для примера: российская социальная реклама едва ли не целиком – проблемная (насилие в семье, алкоголизм, наркомания, курения, аборты, чрезвычайные ситуации, терроризм, СПИД, налоги, расизм и т.д. и т.п.).
Американский плакат 40-50х также «не знал» проблем, кроме «красной угрозы», и стал классикой наивного идеологического позитива. В современном же мире в ответ на навязываемый корпоративный «позитивчик» в Интернете вскоре возникли плакаты, сделанные в том же формате, но призванные расхолаживать, вызывать тревогу, агрессию и даже отчаяние. Кстати, крупнейшая на сегодня компания, производящая демотиваторы и другие товары, высмеивающие мотивационную идеологическую обработку, обычную в корпоративной среде, так и называется - Despair, Inc, т.е. «отчаяние».
Демы очень быстро стали популярны, и их тематика стремительно расширяется. Дем стал событием сетевой культуры, своего рода медиа-вирусом, интернет-мемом. По своей структуре дем очень прост – это изображение в рамке (обычно черной) и комментарий в виде надписи-слогана, составленные по определенному формату. Формат демотиватора предполагает основной лозунг (крупным шрифтом) и фразу, поясняющую идею более подробно (более мелким шрифтом). Как и другие плакаты (агитационные, политические, рекламные) демотивационный постер часто использует комический эффект. Со временем демотиваторам стали противопоставляться ванильные и мотивирующие цитаты в голубой рамке.
Если вдуматься, то идея демотиватора – это в чистом виде принципы плаката: простота, доступность, выразительность (как главным образом возможность восприятия «на ходу»). Поэтому большинство демов довольно просто устроены: либо на контрасте картинки и подписи, либо делая акцент на неочевидном выводе из картинки. Очень скоро Интернет-демотиваторы стали интертекстуальными и в основном развлекательными, все более выхолащивая свое содержание. В конечном счете, дем стал способом привлечь внимание к себе, а не к сообщению. Поэтому огромное количество новых демов нельзя считать плакатом.
В целом же возвращение плаката неудивительно: будучи одной из первых форм массовой культуры, плакат стал частью ее основного кода. Если можно так выразиться в самой ДНК массовой культуры есть что-то плакатное: по этой читаемости и аффективной недвусмысленности мы легко отличаем масскульт от всего прочего. К тому же идеология активно создает людей, все более склонных к самым простым формам восприятия. Но по сути своей, если вычесть развлекательную составляющую, большинство демов – это рудиментарный способ обмена идеями.
Нельзя не признать, что большая часть интернет-пользователей неспособны к обсуждению личного опыта и актуальных идей (о политике, отношениях, жизни) в форме дискуссии или даже развернутых фраз. Демы позволили многим высказаться и быть услышаны на том уровне восприятия, который все более становится средним, общераспространенным.
Однако именно это и вытеснило демотиватор на обочину истории. Стихийная идеология интернета строится на эмоциях и реакциях, лайки и вирусное распространение опережают любой месседж. Следовательно, на смену дему пришел конвенциональный минимум содержания (когда в целом узнаваемость - практически и есть все сообщение, плюс толика новизны, да и то не всегда) - это и есть современный мем.