По мнению Маури Икола, финское производство мебели могло достичь успеха только в экспорте, если розничные магазины, продающие финскую мебель, будут открыты за границей. Вместо объемов производства лучше сконцентрироваться на качестве.
- «Производство мебели в Финляндии должно быть сосредоточено на дизайне, а не на объемах производства. Сосредоточившись на дизайне, даже малые серии будут прибыльными», - говорил Маури Икола.
В сентябре 2006 г. становится известно о том, что группа Vepsäläinen выходит на международный уровень – в октябре того же года она намеревалась открыть первый магазин в России.
Магазин должен был быть открыт в Приморском районе Санкт-Петербурга, в торговом центре на площади 2200 кв.м. В магазине должны были работать 4 дизайнера интерьера и продаваться продукция ведущих финских мебельных брендов - Artek, Muurame, Lundia, а также продукция Marimekko, Ivana Helsinki и Woodnotes. 10 лет назад по этому же адресу располагался магазин Sotka.
«У мебельных магазинов ведущая роль в интернационализации всей отрасли. Открытие магазинов заграницей – лучший способ экспортировать отечественные мебельные бренды. Здесь Vepsäläinen намеревается быть первопроходцем», - утверждал Маури Икола.
В ближайшем будущем Vepsäläinen намеревался открыть еще два магазина в Санкт-Петербурге, если коллекция будет соответствовать вкусам жителей города.
Следующей целью международной экспансии группы «Vepsäläinen» был выход на рынок Балтии.
А через пару лет Vepsäläinen намеревался открыть еще 10 магазинов в России. Ответственным директором по проектам в России был Тимо Вепсяляйнен. Он заявил, что верит, что сейчас самое подходящее время, чтобы закрепиться на российском рынке.
«Средний класс в России стремительно растет, и каждый хочет наполнить свой дом индивидуально. Наша концепция идеально подходит для этого», - хвалился Вепсяляйнен.
Ожидалось, что большая часть выручки будет не от обычного розничного магазина, а от проектного. Бизнес-идея была сотрудничать с проектировщиками и дизайнерами, и предлагать клиентам полный пакет услуг по дизайну интерьера. Для этого вдобавок к продавцам в магазине были уже 3 дизайнера интерьера и отдельный выставочный стенд, где лучшие финские бренды могли продемонстрировать свои новинки.
Процентная ставка в России составляла на 2006 г. 10%, что затормаживало рост потребления граждан. Тем не менее, Тимо Вепсяляйнен считал, что ставка в будущем понизится, и банки начнут выдавать такие же дешевые потребительские кредиты, как в Финляндии. Как следствие, вырастет количество покупателей в мебельных магазинах.
По словам Тимо Вепсяляйнена, русский вкус к интерьеру медленно, но верно поворачивается к скандинавской элегантности. Первопроходцем в изменении вкусовых привычек стала шведская Ikea. Около 50% продукции в магазине будет финской, остальное – из других стран Северной Европы и Италии. Уровень цен на товары будет примерно такой же, как и в Финляндии, поэтому россиянам не нужно будет больше ехать на фургоне в Лаппеенранта, чтобы забрать груз мебели.
Хотя название «Vepsäläinen» было несколько сложным для русского уха, компания оставила свое имя на вывеске.
- "Компромисс был в том, что точки над гласными были удалены. Мы верим, что Vepsalainen - это бренд, который легко запоминается покупателем", - говорит Тимо Вепсяляйнен.
27 октября 2006 г. магазин Vepsäläinen в Санкт-Петербурге был открыт. Помимо этого, в этот же день открылись магазин Vepsäläinen в Миккели, магазины Koti-Idea в Куусанкоски, Лохья и Миккели.
Перед Рождеством 2006 г. Vepsäläinen открыл еще 5 магазинов. Так, в ноябре 2006 г. в Турку, в ТЦ Länsikeskus открылся магазин Toivematto внутри магазина Euromarket.
На 2007 г. Маури Икола строил планы по ускорению роста группы компаний Vepsäläinen и открытию 25-ти новых магазинов. Он по-прежнему намеревался создать к 2008 г. нового лидера на мебельном рынке Финляндии.
К августу 2007 г., по словам Маури Икола, группа Vepsäläinen провела уже более десятка сделок по покупке фирм-конкурентов, из которых самыми крупными были - Porin Vaihtokaluste из Пори, Pelkonen из Тампере и Kalustekaari из Куусанкоки и одна из последних покупок - Takanen из города Юливиеска (Ylivieska).
Во второй половине 2007 г. в планах Икола было открытие 10-ти новых магазинов, например, в Вааса, Сейняйоки, Сало, Лаппенранта. Цель по выручке на 2007 г. была – более 100 млн. евро.
В то время на мебельном рынке Финляндии происходили изменения – количество семейных предприятий сократилось за последние пару лет на 150 штук, в том числе, благодаря покупкам группы Vepsäläinen. По оценкам отрасли, все больше семейных предприятий в Финляндии должно было выставляться на продажу. Тем не менее, их доля на мебельном рынке страны составляла 35 – 40%.
По данным издания Kauppalehti.fi группа Vepsäläinen имела на середину 2007 г. 50 магазинов. Выручка за 2006 г. составила 76 млн. евро, т.е. цель Икола в 100 млн. евро не была достигнута. Тем не менее, цели Vepsäläinen оставались прежними – к 2008 г. стать лидером мебельного рынка в Финляндии, к 2010 г. – стать вторыми после Ikea в Балтийском регионе.
За 2006 г. группа Vepsäläinen почти догнала своего ближайшего конкурента – сеть Masku, принадлежащую Тойво Сукари. На середину 2007 г. в нее входило 54 магазина, в планах было до конца года довести их число до 60-ти. Выручка Maskun Kalustetalo Oy за 2006 г. составила около 80 млн. евро, в планах на 2007 г. было увеличить ее до 100 млн. евро.
Основываясь на данных издания Kauppalehti.fi, можно приблизительно подсчитать рыночную долю группы Vepsäläinen на 2006 г. – 7,6% против 8% у Masku. Лидером рынка оставалась Kesko - входящие в нее Indoor Group (Sotka и Asko) и Kodin1 составляли 20% рынка при выручке 200 млн. евро за 2006 г. У Indoor Group на середину 2007 г. было 85 магазинов.
У еще одного конкурента группы Vepsäläinen – Isku Koti Oy (бренд Isku), входящей в группу Isku, выручка в 2006 г. упала до 70 млн. евро из-за косметических ремонтов в 31 магазине и 10-ти торговых центрах.
По данным издания Kauppalehti.fi в 2006 г. операционная прибыль в отрасли оставляла 5%. Продажи мебели выросли на 8%. Коэффициент собственного капитала вырос до 50%, что говорило о том, что инвестиции финансировались компаниями за счет собственных денежных потоков.
В 2007 г. выручка группы Vepsäläinen выросла на 25% с 76 до 95 млн. евро. И, тем не менее, второй год подряд группа не смогла выйти на целевой показатель в 100 млн. евро. В то же время Masku по-прежнему опережала Vepsäläinen – выручка за 2007 г. выросла на 37,5% до 110 млн. евро. Лидер рынка Indoor Group нарастил выручку в 2007 г. на 5,75% с 200 до 211,5 млн. евро. В целом, рост мебельного рынка Финляндии, по оценке Kaupan liitto, в 2007 г. оценивался в 8,5%.
По информации издания Kauppalehti.fi, в конце 2007 г. у группы Vepsäläinen (холдинговой компании и дочек) было около 23,5 млн. евро банковских кредитов, облигационный займ на 3 млн. евро. Общий долг составлял 39 млн. евро. Собственный капитал на конец 2007 г. составил 5,4 млн. евро после вычета убытка за год в размере 3,1 млн евро.
В 2007 г. планы Vepsäläinen по экспансии на российском рынке – открыть 3 магазина в Санкт-Петербурге, выручка российского подразделения за 2007 г. – 5 – 6 млн. евро, открытие магазинов в 12-ти других городах-миллионниках потерпели крах. Vepsäläinen не смог стать каналом по по продвижению и продаже финской качественной мебели на Востоке.
Генеральный директор Vepsäläinen Сеппо Лайне признал, что реальность оказалась другой.
- «В России должно быть тяжелее, темнее, более импозантно, чем в Финляндии», - сказал он, имея в виду интерьер.
В Петербурге наиболее популярны международные бренды от Hästens до Natuzzi и мебель в итальянском стиле. И продажи не достигли цели. Один магазин в Санкт-Петербурге принес около 2 млн. евро выручки. Еще два магазина не были открыты, по словам Лайне, из-за отсутствия подходящих площадей.
Vepsäläinen был в раздумьях об открытии магазинов в странах Балтии и Швеции, хотя, например, в 2007 г. Indoor Group закрыла 2 из трех, а в 2008 г. намеревалась закрыть и последний магазин Asko в Швеции.
Планы на 2008 г. продолжали быть по-прежнему амбициозными. Но кризис 2008 г. внес серьезные коррективы в планы и в развитие группы Vepsäläinen.
Осенью 2008 г. продажи мебели стали снижаться. Компании стали вкладывать огромные средства в маркетинг, привлекать покупателей низкими ценами.
В самом начале 2009 г. компании Маури Икола стали банкротиться одна за другой. И уже в феврале 2009 г. издание Kauppalehti.fi констатировало факт крушения амбициозных планов Маури Икола стать лидером отрасли в Финляндии в 2010 г. и достичь выручки в 200 млн. евро.
С.Ф.
Предыдущая часть здесь.
Следующая часть здесь.
Содержание блога. Указатель статей.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые статьи и ставьте лайк.
Спасибо за просмотр.