Представьте себе, что вам необходимо провести ребрендинг федеральной торговой сети косметики. Задача предполагает определение рыночной ниши и разработку позиционирования на основании понимания потребностей пользователей. Масштаб сети охватывает столичный рынок, центральные регионы, провинцию и национальные республики.
Задача усложняется тем, что разработчикам важно понять не столько потребительские предпочтения в отношении продукта, сколько ценностную модель потребителя, через его отношение к своей внешности.
Анализировать предпочтения по отдельно взятым локациям? Проводить количественные исследования по стране? Пытаться завладеть аналитическими данными конкурентов? Все это влечет за собой значительные затраты и издержки, инвестировать в которые под силу только крупным корпорациям.
В подобной ситуации, многие компании предпочитают идти на риск, решая задачу ребрендинга минимальными средствами, опираясь на собственные представления о потребительском опыте, данные crm-аналитики или на опыт разработчиков бренда. Более того, многие представители бизнеса понимают ребрендинг, как банальную замену визуальной и коммуникативной оболочки, исключая поиск глубинных смыслов, порождающих доверие клиента.
Но что делать, если компания осознает важность глубины проработки стратегии бренда, готова к проведению аналитических работ, но имеет разумные финансовые ограничения для запуска масштабных исследовательских процессов?
Цитируя Эйнштейна: If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it (если бы мы знали, что мы будем делать, это не называлось бы исследованием, не так ли?).
Имея четкие ограничения на старте проекта, обладая необходимыми компетенциями, осознавая суть вопроса, на который мы планируем ответить, всегда можно найти решение, основываясь на существующей научной методологической базе и используя различные исследовательские инструменты.
Задачи проекта
В начале прошлого года к нашей проектной команде upspace.pro обратилась федеральная сеть косметических магазинов "Optima". Описанная заказчиком задача, требовала оперативного решения и была довольно необычной - внутри команды мы определили ее, как "ребрендинг ребрендинга".
В процессе установочной сессии мы выяснили, что после продолжительной успешной работы на рынке дрогери, компания "Optima" решила провести ребрендинг существующей сети и заказала разработку известному британскому брендинговому агентству, уже имевшему опыт работы на российском рынке в схожем сегменте. При первом приближении, большая часть визуальных и коммуникационных решений британцев, вызывала у заказчика ощущение качественного и убедительного результата. Картинка радовала глаз, графика была на высоте, проработка решений не вызывала сомнений. Но, основное противоречие полученного результата заключалось в том, что предложенные решения не соответствовали заданному рыночному сегменту. Возможно, это было следствием того, что британское представление о заявляемой рыночной нише значительно разнилось с тем, что она представляет собой в России.
Интересно, что получив результат разработки и осознав завышенные представления британцев о российском потребителе, компания "Optima", все же решила использовать предложенную концепцию, и перейти в другой сегмент рынка в формате отдельной сети декоративной косметики. Но и в этом случае, позиционирование предложенное британцами не давало желаемого результата, его требовалось уточнить и "приземлить на родную почву". Это касалось коррекции на всех уровнях концепции бренда, от позиционирования, основанного на понимании особенностей ЦА, до клиентских сервисов, элементов графики в рекламный материалах и торговых зонах, он-лайн коммуникаций и средовых решений.
В итоге, нам была поставлена задача, связанная с полным циклом ребрендинга, включающего в себя изучение потенциала рынка красоты в России и предполагающего определение наиболее перспективной рыночной ниши. При этом, важным условием являлось сохранение преемственности и связи бренда с британским графическим решением (то, что мы и назвали "ребрендинг ребрендинга").
По понятным причинам, в данном материале вы не найдете описания найденных решений, которые позволили компании уверенно развивать сеть и начать масштабироваться сразу в нескольких российских регионах. В статье будут изложены лишь некоторые детали и примеры ключевого этапа исследования, предшествующего разработке позиционирования, включающего технологию изучения целевой аудитории бизнеса и определения рыночной ниши.
Канал для исследования аудитории
Итак, изучить и понять потребителей с минимальными издержками, чтобы не допустить ошибок британских разработчиков. Учитывая действительно непростую задачу, наша проектная команда upspace.pro решила оценить все возможные каналы влияния на формирование женского образа и пришла к, довольно таки очевидному, умозаключению:
Самый массовый канал, который оказывает наиболее значимое влияние на восприятие женщиной своей внешности, формирует ее связь с глобальным миром, определяет ее образ, это вовсе не общение с друзьями и коллегами, не рестораны и клубы, не косметологические салоны и не сериалы. Ключевым каналом коммуникации, в пространстве которого женщины взаимодействуют друг с другом и окружающим миром при помощи внешности является сеть instagram .
При этом важно отметить, что по пропорции активных пользователей к общему числу жителей, Россия находится на втором месте в мире по количеству пользователей данной сети. С точки зрения гендерной характеристики instagram является абсолютно "женской" социальной сетью - доля пользователей женского пола неизменно растет и по данным за 2019 г. составляет 76,9%, против 23,1% мужской аудитории. При этом, общий объем активных пользователей сети в России составляет порядка 7 000 000 активных авторов контента. Публикации с изображением лица в instagram получают на 38% больше «лайков», чем в других социальных сетях, что свидетельствует о прямой связи соц.сети и внешностью пользователя.
Еще одно преимущество сети instagram для исследовательского процесса - она глобальна и охватывает все интересовавшие нас регионы, позволяя проанализировать пользователей в любой точке страны.
После соотнесения всех предварительных данных, стало очевидно, что instagram может являться оптимальной платформой для стратификации и детального изучения целевой аудитории, а также для понимания ее особенностей в работе с внешностью.
Методологическая база
В процессе поиска методологической основы для исследования мы рассматривали instagram, как своеобразный театр, в рамках которого обладатель аккаунта регулярно разыгрывает перед подписчиками свой маленький спектакль.
Следуя этой логике, решение для проработки деталей исследования было найдено у представителя чикагской социологической школы Ирвина Гофмана и основывалось на его теории «социологической (социальной) драматургии», изложенной в работе «Представление себя другим в повседневной жизни».
Согласно данному подходу, гендер, (в нашем случае женственность) разыгрывается в ситуациях социального взаимодействия, в так называемых “житейских спектаклях”. Самопрезентация рассматривается как драматургический процесс. Таким образом, идентичность – это калейдоскоп ролей и стилей, воспроизводимых в различных ситуациях, это процесс смены ролей, их интерпретации и адаптации.
В соответствии с драматургическим подходом у человека есть два "я":
- внутреннее (представление о себе реальном);
- и идеальное (представление о том, каким надо быть в глазах социума);
То есть, в нашем случае, у женщины есть представление о себе как реально существующем индивиде со своими недостатками и особенностями личности, а также о том, какой нужно быть в идеале для достижения социальных целей.
Различие между двумя "я" проблематизируется, а житейский спектакль выступает как некий способ решения данной проблемы. Если рассматривать instagram, как сцену, то на на ней женщина моделирует свой образ и демонстрирует публике, свое идеальное представление о себе. На этой сцене есть все необходимые элементы разворачивающегося житейского спектакля, именно в том виде, в котором его описывал Гофман.
Таким образом, проецируя концепцию на современный он-лайн канал, мы получаем:
- instagram – это и есть сцена одного актера;
- владелец аккаунта – актер, главное действующее лицо спектакля;
- подписчики аккаунта – зрители, которые воспринимают идеальный образ, созданный актером.
Если в ситуации социального акта зрителю требуется распознать исполняемую женщиной роль, то в instagram эта роль прописывается самостоятельно пользователями-актерами. В описании к профилю женщины сами дают описание себя: бьюти-блогер, писатель, мама, жена, диетолог, актриса, модель, фитнес-тренер и пр. Следовательно, зритель сразу же может не только распознать исполняемую роль, но и предсказать всевозможные сюжетные сценарии, разыгрывающиеся в данном виртуальном социокультурном поле, а следовательно, принять решение, хочет ли он войти в «зрительный зал» и подписаться на профиль.
Важно, что согласно концепции социальной драматургии, инструментом исполнения конституирующей идентичность роли является набор потребляемых товаров и услуг, формирующих образ:
- костюм (внешность, в том числе, создаваемая при помощи косметики, одежда, украшения)
- декорации для повседневных спектаклей (контекст, окружающая среда, дом, машина, пейзаж)
- стиль жизни, как устойчивое амплуа (отношение к себе, деятельность, хобби)
Мы используем данную логику и рассматриваем instagram, как инструмент изучения нашей потенциальной ЦА, проецируя концепцию Гофмана из режима оф-лайн интеракций в режим он-лайн спектакля. Мы наблюдаем за манипуляциями, которые осуществляет женщина в попытке достигнуть желаемого идеального образа, который может быть, приближен как к «я внутреннему» (что демонстрирует большую цельность и осознанность натуры), так и приближен к «я идеальному» (образ, который имеет больший успех у публике и присущ демонстративному поведению).
Анализ аккаунтов ЦА
Таким образом, опираясь на концепцию «социальной драматургии» при анализе аккаунтов, мы можем использовать критерии, соответствующие этой типологии:
- внешность;
- отношение к себе;
- контекст;
- одежда;
- устойчивое амплуа;
Все эти элементы в разобранном и систематизированном виде, дают нам четкое понимание роли актера и того, какие атрибуты сопутствуют маленькому житейскому спектаклю, который выражает микроперформанс отдельно взятого фото. Баланс между «внутренним» и «внешним» я, также четко фиксируется в каждом из проанализированных аккаунтов, и дает понимание основных направлений, в рамках которых действует женщина, выступая в роли актера и режиссера своего аккаунта.
Оценивая то, как женщина использует макияж, и работает с внешностью мы зафиксировали три основных типа, которые стали фундаментом для последующей классификации.
- Следующие трендам – женщины, ориентированные на «внешнее», стремящиеся создать свое "идеальное я", используя тренды, моду, стандарты внешности в социуме. Это тип женщин тяготеющих к демонстрации себя через внешность, подчеркивающих свое внешнее превосходство, работающих с яркими и агрессивными образами, скрывающих свои истинные эмоции и использующих свою внешность для достижения определенных целей. Красота в этой типологии функциональна, это часть бизнеса, инструмент, необходимое условие для достижения цели.
- В поиске себя – женщины, пытающиеся найти баланс между "я внутренним" и "я внешним". Этот тип женщины, находящейся в поиске основной социальной роли, или находящейся в роли зрителя, не нуждающегося в выходе на «сцену». Ей присуща смена образов, которые диктует контекст события, в котором она участвует, позитивные и естественные эмоции, любопытство к своей внешности воплощенное в разных образах ("интересно, как я буду выглядеть?"), демонстрация разнообразных образов, как признака разнообразной социальной жизни. Этот тип, следует за лидерами мнений, подчиняется правилам своего социального окружения.
- Тип индивидуальности – женщина, прислушивающаяся к своему мироощущению, опирающаяся на “я внутреннее”. Этому типу присуща демонстрация себя через содержание своей личности, через собственное понимание картины мира. Образ подчеркивает цельность и единообразие независимо от контекста и в разнообразных ситуациях. Она принимает себя, демонстрирует демократичность в поведении, контексте, одежде. Демонстрация разнообразных образов, подчиненных одной смысловой линии, является осознанным выбором, не зависящим от давления социума.
Определение принадлежности к тому или иному типу работы с внешностью, осуществлялось при помощи поведенческих паттернов, которые уточнялись в процессе анализа аккаунтов. В их числе были следующие
Типы женщин по свойственной им мимике (внешность)
Напряженная "работа лицом" более присуща женщинам следующим трендам. Вплоть до того, что них есть своя "рабочая сторона лица". Индивидуальности не боятся быть непривлекательными на фото. Для них важнее соответствовать заложенному в изображении месседжу.
Типы женщин по акценту на губы или глаза (внешность)
Для следующих трендам, более присуще делать акцент на губы . Женщина с ярко накрашенными губами притягивает мужчин, показывая свою сексуальность. Более того, зачастую, акцент на губы демонстрирует готовность женщины к новым отношениям. Женщины с выраженной индивидуальностью, как правило, делают акцент на глаза. Выразительный взгляд подчеркивает важность внутреннего мира женщины.
Типы женщин по отношению к себе
Женщинам следующим трендам присуща демонстрация любви к себе. Индивидуальности допускают свою неидеальность и готовы посмеяться над собой.
Типы женщин по контексту на снимках
Зачастую, следующие трендам подчеркивают на снимках свой статус через материальные атрибуты: "я в дорогом авто", "я в дорогом ресторане Парижа". Индивидуальности используют элементы контекста, которые подчеркивают особенности их мировосприятия: учеба, работа в необычном месте, участие в мероприятии, культурный контекст и пр.
Типы женщин по отношению к одежде
Следующие трендам одеваются в актуальную, дорогую и модную одежду, стараясь продемонстрировать ее первыми. Новая одежда, косметика, прическа - это повод стать лидером гонки за модой, демонстрацией своих материальных возможностей. Женщины типа "в поиске себя" подбирают одежду, соответствующую контексту или ситуации, одежда и образ "для похода в театр" может кардинально отличаться от повседневного образа. Индивидуальности подбирают одежду в соответствии с пониманием своего образа и внутреннего мира. Они могут выглядеть одинаково в различных жизненных ситуациях, оставаясь верными себе.
Анализ на основании базовой типологии, позволил детальнее изучить каждый из представленных типов женщин и разбить типологию на подгруппы, которые формировались:
- исходя из жизненных задач и целей (поиск партнера, карьера, учеба и пр.);
- исходя из предпочтений связанных с моделью потребления;
- исходя из интересующих локаций ( chek in по месту отдыха, совершения покупок, путешествий);
- по месту проживания (chek in);
- возрасту.
В процессе был получен ряд инсайтов, которые, к примеру, давали возможность определить приоритетную жизненную программу, реализуемую женщиной, на основании оценки нескольких критериев ее аккаунта.
Например:
- «Природная программа» (телесное) – связанная с рождением и воспитанием ребенка,созданием семьи и обустройством семейного очага.
- "Социальная программа» (ум) – связанна с самореализацией, раскрытием потенциала собственной личности, самовыражением.
Пользователи реализующие «природную программу» решают вопросы, связанные с поиском пары, демонстрируют счастье в семейных отношениях, адаптируются к социуму после выхода из декрета, подчеркивают интерес мужа к своей персоне и т.п.
Пользователи реализующие «социальную программу», воспроизводят образ своей группы, демонстрируют причастность и лидерство в группе, адаптируются к новой группе, подчеркивают свою уникальность и индивидуальность, через акты социально направленного действия, представительствуют в чужой группе.
Интересно, что успешность реализации каждой из представленных программ и удовлетворенность ею, напрямую зависит и от места проживания женщины. В большинстве случаев удовлетворенность от реализации «природной» программы и нацеленность на ее реализацию, свойственны женщинам, проживающим в провинциальных регионах. Женщины, нацеленные на самореализацию и на выполнение социальной программы, достигают больших успехов и удовлетворенности от собственной деятельности в столичных регионах.
Дальнейшие шаги
Безусловно, описанным этапом работы, давшим нам понимание ЦА, процесс не ограничился. Проанализировав порядка 1000 аккаунтов, детализировав каждый из типов потребителей по описанным критериям, определив их мотивы и сценарии работы с внешностью, мы смогли понять на какие, из существующих потребностей, отвечают ключевые игроки на российском рынке и распределить группы потребителей по рыночным сегментам. Анализ ЦА в instagram дал нам четкое понимание того, какой клиент интересует нас и в какой рыночной нишей бизнесу будет легче развиваться в дальнейшем.
Для разработки уникальных решений позиционирования бизнеса, нами было сформировано и отобрано несколько групп потребителей, с представительницами каждой из которых мы получили возможность проработать лично на этапе глубинных исследований.
Например, в их числе оказались следующие группы, соответствующих нашей внутренней классификации: карьеристка, волонтёр, затейница, пробующая разное, интеллектуалка, возвращающаяся в социум, начинающая новую жизнь, увлечённая, гармоничная, размеренная и пр.
В результате, глубинные исследования позволили найти уникальное позиционирование, не использующееся конкурентами и разработать соответствующие ему решения, включающие работу с ассортиментом, продвижением, мерчендайзингом, он-лайн и офф-лайн сервисами, коммуникациями бренда, средовыми решениями и персоналом.
Дальнейшие этапы работы, которые были реализованы нашей командой, включали в себя.
- Разработку позиционирования и платформы бренда;
- Коммуникативную стратегию бренда;
- Разработку рекламных коммуникаций и графики;
- Дизайн торговых точек.
В течение последнего года, компания "Optima" масштабировала новый формат на четыре российских региона и продолжает расширять сеть по России.
Некоторые графические и пространственные решения для сети магазинов "Optima" можно найти по ссылке: http://project1546901.tilda.ws/page7815046.html
Более подробную информацию об этапах разработки и исследовательских инструментах, применяемых командой upspace.pro, можно узнать в формате лекций и индивидуальных консультаций.
Автор: Александр Смакотин
https://www.facebook.com/alexander.kareninsmakotin
разработчики проекта команда upspace.pro