Начнем с определения: Merchandising book или VM-book - базовый документ розничного магазина или сети, регламентирующий ВМ-инструментарий, используемый в магазинах. Ключевое слово определения - базовый. Важно понимать, что задача этого документа - донести стандарты презентации продукта до любого сотрудника магазина.
Объясним почему до любого, а не только до визуальных мерчандайзеров. Мы все понимаем, что ежедневная работа с продуктом чаще всего ложится на плечи сотрудников магазина: это и прием нового товара, и корректировки после активных продаж (пополнение, перемещение выбитых размерных рядов и пр.). Базовый инструментарий должен быть прозрачным и понятным именно для этих людей. Наш тезис: мерчбук пишется для продавцов!
Визуальный мерчандайзинг на 10% про стандарты и на 90% - про их адаптацию. Последним как раз и занимается визуальный мерчандайзер (то самое творчество, когда из палок и сами знаете чего создается "продающая презентация"). А соблюдение стандартов - ежедневный труд, который почти всегда на совести сотрудников магазина.
Итак, чтоб ваш мерчбук работал и действительно был настольной книгой всей команды магазина необходимо учесть обязательные блоки:
1. Определение всех элементов торгового зала: подробно о продукте, оборудовании и рекламных материалах. Все их виды и подробные описания. Для одежды - четкое деление изделий по видам, для оборудования - вид и назначение каждого элемента.
2. Принципы зонирования торгового зала. Не только наше любимое и весьма относительное деление на холодные, горячие и т.д. зоны, но и понятные принципы деления магазина по зонам конкретного назначения (по брендам, капсулам, да как там у вас принято).
3. Принципы расстановки оборудования. Как расставить напольное и навесное и почему именно так. Подробно для каждой зоны, которую вы обозначили в предыдущем блоке.
4. Основные принципы размещения продукта. Конкретные техники для каждой зоны. Как правило, это самый объемный пункт и важно подавать в нем информацию структурировано - сотрудник должен легко находить решение. Разделов в этом блоке должно быть не 2 и не 100 - определит самые базовые ваш ВМ.
5. Детали: опишите здесь все базовые инструменты работы с деталями подачи продукта. Координированная презентация на полке или оборудовании, соседство групп продукта, базовые требования к узлу галстука и прочее.
6. Работа с витриной и рекламными материалами. Завершающий этап любой проработки и вишенка на торте вашего мерчбука:) В этом блоке не стоит углубляться в дизайн витрины, уделите больше времени работе с продуктом на витрине и правилам использования рекламных материалов.
Конечно, написать для бренда или магазина свод базовых правил ВМ может только опытный специалист по ВМ. Как заказать такой документ на аутсорсе и на что обратить внимание - напишем в одном из следующих постов.