Почему старые маркетинговые подходы перестают работать, и как использовать новые возможности?
Благодаря развитию технологий маркетологи и аналитики получили доступ к самым разнообразным данным: от профиля клиента в социальных сетях, до истории посещения сайтов, совершения покупок, отслеживания ежедневного маршрута и текущего местоположения. И как часто бывает, вначале новые технологии, получившие широкое применение, используются не всегда разумно.
Наверняка многие помнят такой кейс: на один и тот же рейс на сайте по продаже авиабилетов для пользователей PC и Mac выдавались разные цены. Когда это вскрылось, сервису пришлось долго оправдываться перед клиентами, которые сочли такую “кастомизацию” несправедливой. Или вы замечали следующую ситуацию: упоминаете в разговоре какую-то вещь – и вот уже через несколько минут ее реклама преследует вас в смартфоне. Вряд ли вы любите, когда за вами подслушивают.
Чтобы раскрыть реальный потенциал технологии и начать применять ее правильно, нужны время и отраслевая практика.
Рассмотрим четыре разумных подхода к использованию цифровой связи с клиентом, которые описывают в своей книге Connected Strategy профессора Уортонской школы бизнеса Кристиан Тервиш и Николай Сигельников. Каждый подход может применяться по отдельности, вместе с тем, их использование зависит от цифровой зрелости и развития аналитической культуры в организации: каждая из стратегий может вырастать последовательно одна из другой и дополнять маркетинговые инструменты в организации.
Стратегия 1. Отклик на потребность
Когда у клиента возникает потребность в покупке того или иного товара, он может купить его беспрепятственно и быстро – так, как ему удобно, и там, где ему удобно.
Здесь действует клиент, а компания находится в “выжидательной” позиции. При этом компания делает всё для того, чтобы ничто не препятствовало получению товара, когда потребность возникла. Ключевыми факторами успеха в данной стратегии являются отлаженность бизнес-процессов принятия и исполнения заказа, высокая скорость этого, и широкая доступность ваших продуктов и услуг.
Наилучшим образом стратегия проявляется в ритейле и HoReCa (причем как онлайн, так и офлайн). В случае с розничной торговлей, ресторанами и кафе – это удобное расположение неподалеку от дома, учебы или работы, или по пути. В случае с e-commerce и доставкой – наличие мобильной версии сайта, возможность оплатить по Apple ID или хотя бы с карты или через приложения, доставка в ближайшее время.
Чтобы применить стратегию “отклика на потребность”, компании необходимо иметь:
- Распространенную сеть филиалов, торговых точек, доступных курьеров
- Мобильную версию сайта (и применять стратегию Mobile First), возможность купить в один клик с минимальным вводом информации, иметь различные виды оплаты
- Отлаженные стандарты и процессы, отлаженную логистику для быстрого принятия заказа и доставки
Стратегия 2. Кастомизированное предложение
Когда компания, в ответ на запрос Клиента, на основе информации о нём и исторических данных о его поведении, предыдущих транзакций формирует персональные подборки товаров на эксклюзивных условиях. Их она ненавязчиво рекомендует на сайте или в e-mail-рассылке после первой покупки или регистрации; а также при личной встрече, если процесс продажи предполагает очные презентации.
В данном случае сама компания проявляет инициативу, правда, только после клиентского запроса или захода на сайт, и старается попасть в ожидания потребителя. В b2b-компаниях ключевую роль в этом сыграет профессиональный руководитель отдела продаж, который обучает менеджеров выявлять потребности и предлагать Клиенту индивидуальные решения (например, по методу СПИН-продажи). Для b2c-бизнесов – это рекомендательные системы, которые регулярно обучаются, оценивая историю покупок различных сегментов Клиентов.
Такая стратегия является основополагающей для всех b2b-компаний, но в большинстве компаний применяется в”ручном режиме”: предложение персонализировано настолько, насколько квалифицирован и опытен менеджер, работающий с клиентом. Эта же стратегия применяется в наиболее развитом e-commerce в рассылках после покупки: наверняка вам приходят персональные подборки книг, которые вам рекомендует система, или в корзине вы наблюдали дополняющие товар расходники или аксессуары.
Чтобы применить стратегию "Кастомизированное предложение” компании необходимо:
- Наличие этапов квалификации или скоринга клиента, что позволяет предложить клиенту действительно то, что решит его проблему наилучшим образом.
- Наличие наилучших сочетаний товаров или услуг, выявленных исторически опытным путем, на основании истории покупок существующих клиентов. Это могут быть как рекомендации и скрипты для менеджеров по продажам, так и автоматизированные алгоритмы на сайте и кастомизированные email-рассылки.
Стратегия 3. Подталкивание, или управление поведением
Через некоторое время после первой покупки компания сама “выходит на связь”, чтобы напомнить Клиенту о себе и предложить товары или услуги в тот момент, когда он с высокой степенью вероятности нуждается в них.
Здесь компания делает первый шаг, чтобы вернуться к покупателю со своим предложением. Более того, с помощью предиктивной аналитики маркетологи здесь пытаются предвосхитить его будущие потребности. При всё при этом, как и в предыдущих двух методах, решение о покупке здесь остается за покупателем. Однако обратите внимание на сдвиг в парадигме их взаимодействия: здесь компания совершает активную предложение-продажу. Для этого нужно иметь сложившиеся доверительные отношения с покупателем и хорошо его “знать” (анализировать профиль, проводить регулярную аналитику). Здесь ваш маркетинг должен действовать как ваш знакомый продавец в вашем любимом книжном магазине, который всегда подскажет вам нужную книгу.
На первый план здесь выходит анализ профиля потребителя вкупе с узкой сегментацией аудитории, и анализ истории покупок, предиктивная аналитика. Кроме того, вам необходим надежный канал связи, как правило – это мобильное приложение, заполненный профайл в CRM, карта лояльности либо личный кабинет на сайте, где потребитель имеет какую-то информацию о себе, истории своих покупок и данные программы лояльности.
Стратегия подойдет везде, где уместно использовать “консультантов” (превратив их в “электронных консультантов” в смартфоне, смс или email): приложение аптеки, которое просигналит о том, что витамины заканчиваются, или пара принимать иммуноукрепляющие препараты перед сезоном гриппа, а также напомнит вам о том, что пора принимать лекарство; спортивные приложения, которые отслеживают износ ваших кроссовок и поддерживают вашу форму за счет планов пробежек, а еще дают доступ к эксклюзивным скидкам у партнеров (например, фитнес-клубов); пиццерия, которая пришлет вам за 2 часа на начала футбольного матча напоминание о том, что пора заказывать.
Чтобы применить стратегию “Подталкивания” компании необходимо:
- Доверительные отношения с клиентом, чтобы он мог принимать ваши рекомендации
- Глубокая предиктивная аналитика, завязанная на сегментацию клиентов
- Постоянный канал связи: мобильное приложение, личный кабинет с заполненным профайлом и данными об истории покупок, “досье” в CRM, программа лояльности,
Стратегия 4. Автоматическое исполнение
Пожалуй, именно этот метод приводят в пример, когда нужно привести иллюстрацию из мира будущего – пресловутый кейс о холодильнике, которые сам заказывает молоко за несколько часов до того, как оно закончится.
Компания отслеживает потребление продукции или текущее состояние, и, когда она заканчивается, доставляет ее Клиенту автоматически.
В данном случае сама компания выступает инициатором продажи, предварительно, заручившись большим доверием покупателя, и данными банковской карты с уже введенным единожды CVC-кодом. Ключевым здесь является с одной стороны, регулярность потребления продукта (не всегда это возможно, но так могут делать компании, которые построили продуктовую матрицу по принципу (Conversion Funnels: Lead magnet – Trip wire – Main product – Profit maximizer – Return path) и аннуитетная природа платежей, а с другой – постоянная "подключенность" к клиенту – мы должны знать, когда снова доставить продукт.
Помимо издательств и различных видео и музыкальных и прочих онлайн-сервисов, Эта стратегия успешно применяется у телеком-операторов, когда они предлагают настроить автоплатеж, подвязав карту “чтобы всегда оставаться на связи. В последнее время подписную модель стали осваивать и сервисы по доставке еды (“Шефмаркет", GrowFood и пр.), уборка (Qlean, “Домовёнок" и пр.). Такие гиганты как Amazon с сервисом Subscribe & Save так зарабатывают миллионы. Схема проста: выбираешь товары, которые постоянно нужны, определяешь интервал доставки, а дальше – регулярно получаешь заказы.
Чтобы применить стратегию “Автоматического исполнения” компании необходимо:
- Продавать товары, которые регулярно заканчиваются или имеют расходники.
- Иметь соответствующие аппаратные и софтверные возможности для поддержания постоянного соединения, отправки информации об использовании и возможности совершения аннуитетных платежей и автоматических заказов.
Какую стратегию подключенности вам выбрать?
Иллюстрация: Ouch.pics