1. Большинство основателей подписных сервисов молится на показатель churn rate, показывающий, сколько клиентов отвалились за текущий месяц. Вычисляется он как процентное отношение количества отвалившихся за месяц клиентов к количеству клиентов на начало месяца. Но нужно ли над этим так трястись?
2. Возьмем простейшую ситуацию — мы запустили массовую рекламную кампанию. Пришла куча новых пользователей, но многие из них отвалились в первые месяцы. Коэффициент отвала сильно вырос, но часть пользователей осталось и продолжает жить вместе с нами. Бизнес растет, хотя коэффициент отвала бьет тревогу. А теперь представьте, что мы проводим такие кампании постоянно. Коэффициент отвала будет биться в конвульсиях, а у нас, на самом деле, все хорошо.
3. Как же разобраться, что такое хорошо, и что такое плохо? Для этого надо сообразить, что вероятность отвала клиента в реальности должна зависеть от времени, в течение которого он уже был подписан на наш сервис — старые пользователи должны отваливаться реже, а новые — чаще. Другими словами, распределение времени жизни пользователей — это сначала быстро, а потом медленно убывающая кривая. Простые характеристики такой кривой распределения: а) среднее время жизни всех пользователей и б) медиана, время жизни типичного пользователя.
4. На первый взгляд, может показаться, что критичный параметр — это время жизни типичного пользователя. Однако критичный параметр — это среднее арифметическое. Деньги, заработанные сервисом за все время деятельности, пропорциональны среднему арифметическому времени жизни пользователя, а не медиане. А среднее арифметическое будет тем больше — чем больше у нас старых пользователей.
5. В общем, хотите больше зарабатывать — перестаньте трястись над отвалами недавно присоединившихся пользователей, но тряситесь над отвалами тех, кто давно уже с вами. И вот нам в руки простое правило. Если среднее арифметическое жизни пользователей больше медианы — значит, у нас хоть и много отвалов недавно подписавшихся пользователей, зато мало отвалов у более старых. Чем больше среднее арифметическое, чем медиана — тем дольше живут с нами старые пользователи, и тем больше денег мы суммарно заработаем. А вот если типичный пользователь живет столько же, сколько и средний — это уже беда. Это значит, что мы либо новых пользователей не привлекаем, либо с нами долго не живут, либо у нас ошибка в аналитике.