Дополнительная эмиссия акций Vepsäläinen Oy позволила вывести его бизнес за пределы банкротящихся структур концерна и дала начало новому этапу в его развитии.
К 2010 г. Vepsäläinen Oy в дополнение к одноименной сети начало управлять фирменным магазином BoConsept от своего имени.
Осенью 2012 г. открылись в Таллине, Эстония магазины Vepsäläinen BoConcept Store и Vepsäläinen.
28 ноября 2014 г. Vepsäläinen Oy, как франчайзи англо-французского титана в сфере интерьера, компании Habitat, открыло первый одноименный магазин в Финляндии, в Хельсинки, в Makkaratalo (CityCenter) на двух этажах площадью 1400 кв.м. В 2015 г. планировалось открыть еще два магазина Habitat – рядом с аэропортом Хельсинки-Вантаа и в столичном регионе Хельсинки.
30 декабря 2014 г. к Vepsäläinen Oy была присоединена мебельная компания Bedretdin Oy, созданная еще в 1950 г. Это был магазин итальянской классической мебели Huonekaluliike Klassikot в Хельсинки по адресу: Yrjönkatu 12-14. Выручка компании за 2012 г. – 174000 евро, чистая прибыль – -33000 евро; выручка за 2013 г. – 232000 евро, чистая прибыль – -19000 евро; выручка за 2014 г. – 169000 евро, чистая прибыль – 4000 евро. На месте этого магазина Vepsäläinen Oy открыло магазин датского интерьера Fritz Hansen Store (классика от Arne Jacobsen, мебель для хранения от Montana, светильники Louis Poulsen и Lightyears, а также датские бренды By Lassen, Menu, Design Lettersine и Rosendahl).
К 2016 г. в компании работало 200 сотрудников. Председателем правления по-прежнему оставался Веса Хилтунен, а собственниками компании – семьи Икола и Вепсяляйнен.
Продажи мебельной промышленности в Финляндии все эти годы снижались, пока в 2016 г. наконец не было найдено дно.
Vepsäläinen продолжил позиционирование себя как бренда премиум-класса. И на сокращающемся рынке компания смогла ежегодно скромно расти. Выручка в 2016 г. выросла на 8% и составила 54,8 млн. евро.
Чистая прибыль составила менее 100 000 евро в связи со значительными инвестициями в новую систему ERP и преднамеренным превышением маркетингового бюджета.
По итогам 2016 г. Vepsäläinen Oy занимал 4% мебельного рынка Финляндии, занимая 5-е место и уступая шведской Ikea (23%), финской Indoor Group (13%), датской Jysk (8%) и финской Masku (5%).
В марте 2017 г. Vepsäläinen Oy возглавил новый генеральный директор Юсси Линдхольм. Его путь к этой должности очень редко встречается в финских компаниях – он пришел из сферы маркетинга и даже из компании-партнера.
Юсси Линдхольм родился в Пори в 1975 г. 17 лет в маркетинге. В 2008 – 2009 гг. – директор по работе с клиентами TBWA\Helsinki. Затем перешел на работу в Hasan & Partners – в 2009 – 2011 гг. – директор по работе с клиентами, в 2011 – 2017 гг. – главный операционный директор.
Линдхольм строил многие из самых известных брендов Финляндии. Примеры включают Nokia, Finnair, Tallink Silja, HK, Saarioinen, Valio и Finlandia Vodka.
Пожалуй, самая известная рекламная кампания под его руководством и при его участии была запущена в начале 2016 г. Это был телевизионный рекламный ролик для Valio, где легенда рока Иэн «Лемми» Килмистер заявил: «Я никогда не пил и не буду пить молоко».
В 2011 г., когда Линдхольм перешел на работу в компанию Hasan & Partners, Vepsäläinen сменил свое рекламное агентство и заключил с ней контракт. Чуть позже Линдхольм начал работать с новым клиентом.
- «В этот момент сотрудничество изменилось с традиционного партнерства с рекламным агентством, где агентство предоставляет рекламные объявления по запросу клиента, в действительно стратегическое, в том смысле, что разными способами сам бизнес клиента ставили во главе угла. Это было также время, когда курс компании начал меняться », - рассказывал Линдхольм.
Линдхольм считает, что роль маркетинга была особенно важна в тот период, когда традиционный семейный бизнес Vepsäläinen развернулся от трудностей к успеху. В то же время мебельные магазины находились в глубокой рецессии.
Удачную работу бренда Vepsäläinen представили в 2013 г. запуском Growth Finance (финансирование роста) в ходе которого компания стремилась донести качественный дизайн до каждого в маркетинге. Кампания, получившая две рекламные награды Effie, значительно увеличила как продажи, так и среднюю сумму покупки.
Линдхольм отмечает, что с момента начала этой кампании компания уже не делала никаких убыточных финансовых отчетов.
Линдхольм описывает свою более чем пятилетнюю маркетинговую работу с руководством Vepsäläinen Oy как настолько плотную, что она, наконец, смогла дать представление о компании с точки зрения не только маркетинга. В итоге, он начал понимать, что хочет продолжить строить свою карьеру – ту ее сторону, которая несет общую ответственность за крупный бизнес, а не за компонент, похожий на маркетинг.
И в марте 2017 г. он возглавил Vepsäläinen Oy.
Про 2017 г. Линдхольм говорил следующее: «Этот год должен быть годом роста, но это должен быть и результативный год».
В его видении Vepsäläinen Oy находилось в авангарде отрасли.
Компания начала обновлять свою концепцию. Первые признаки должны были проявиться в интернет-магазине.
Вместо того, чтобы просто продавать продукт, Линдхольм хотел поставить во главу угла сервис. Он намекал, что намеревается использовать понимание клиентов и аналитику, знакомую с маркетингом.
На март 2017 г. в Vepsäläinen Oy входило 28 магазинов, которые представляли из себя как мультибрендовые магазины, так и монобрендовые отделы.
26 магазинов в Финляндии и 2 магазина в Таллине, Эстония:
- 24 магазина под названием Vepsäläinen (включая в Таллине – магазин Vepsäläinen и Vepsäläinen BoConcept Store);
- 2 магазина BoConsept-Store (включая в Таллине – салон Vepsäläinen BoConcept Store);
- магазин Fritz Hansen-Store;
- магазин Hästens Store;
- магазин Habitat Helsinki.
Весной 2017 г. Vepsäläinen Oy закрывает в Хельсинки на Keskuskatu магазин Habitat, открыв вместо него магазин совместного формата Vepsäläinen и Habitat.
Линдхольм заявил, что причина закрытия не в убыточности.
- «Мы просто хотели расширить наш ассортимент. Теперь, с помощью образцов и ценообразования, мы сможем представить комплексную целостность, а также предоставить услуги по дизайну интерьера», - говорил Линдхольм.
По его словам, магазины Habitat в формате shop-in-shop внутри магазинов Vepsäläinen, покажут хороший рост.
В декабре 2017 г. Vepsäläinen Oy открыл в Хельсинки на Keskuskatu огромный магазин Vepsäläinen CityCenter.
- «Странно, что вся отрасль вывела свой бизнес из центра. Мы решили вернуться к своим корням», - говорил по этому поводу Линдхольм.
Прошло более 60 лет с тех пор, как Кауко Вепсяляйнен открыл свой первый мебельный магазин в центре Хельсинки, и его компания вновь возвращалась к своим истокам.
Линдхольм оправдывал открытие нового огромного магазина в центре Хельсинки тем, что городская жизнь была снова интересна:
- «Семьи с детьми проводят время в центре города, и мы также хотим обслуживать их».
Учитывая, что магазин находится напротив здания центрального художественного музея Ateneum, Vepsäläinen CityCenter также предназначен для туристов, стекающихся все ближе к Хельсинки.
Vepsäläinen традиционно продавал жемчужины финского дизайна, такие как мебель от Alvar Aalto и Eero Aarnio. Также хорошо теперь был представлен датский дизайн.
Магазин интерьера стремился быть витриной для дизайна.
- «Мы хотим, чтобы это была вдохновляющая гостиная, активная среда для происходящего. Будущие дизайнеры, пока неизвестные, смогут проводить здесь свои выставки», - обещал Линдхольм.
В ноябре 2017 г. сеть Vepsäläinen объявляет о закрытии своего магазина в Урпола, Миккели в первой половине следующего года. Продажи были на среднем уровне, но стоимость аренды неудовлетворительной.
- «Конкурентная ситуация в Миккели и потребительское поведение Миккели не отличаются от остальной части страны», - говорил Микко Вуорела, директор по продажам сети.
Договор аренды в Миккели истек, но подходящих для себя условий в ходе переговоров по продлению аренды компания не получила. А аренда, по словам Вуорела, одна из самых больших статей расходов в торговле мебелью.
По словам Вуорела, Vepsäläinen Oy решил сосредоточиться на больших городах, но другие магазины в небольших городах продолжат свою работу.
В Миккели на тот момент мебель продавали не только крупные национальные сети, но и семейное предприятие Kaluste Marshalka, и открывшийся в октябре 2017 г. магазин компании Amore Furniture из Райсио.
В итоге, Vepsäläinen Oy ушел из Миккели. Покинул Миккели в августе 2018 г. и Amore Furniture, сеть, сократившаяся с 4-х магазинов до одного, самого первого в Райсио, Турку.
Позднее, продолжая линию на концентрации в больших городах и открытии монобрендовых магазинов в Хельсинки в ТЦ Kamppi, на 3-м этаже был открыт магазин Habitat Kamppi.
В августе 2018 г. Vepsäläinen Oy основал новый Design Marketplace на площадке Tori.fi.
Видимо, был изучен опыт как магазинов формата kirppis/kirpputori, занимающихся мебелью, так и небольших мебельных магазинов, которые вели торговлю через площадку Tori.fi, используя ее как один из каналов сбыта.
Tori.fi - это интернет-сервис для размещения объявлений о товарах для покупок и продаж с 2,4 миллионами посетителей в месяц, аналог российского Avito.ru.
В 2017 году сайт Tori.fi посетило 265 миллионов человек, а на рынок было отправлено более 10 миллионов уведомлений. Площадка является частью международной Schibsted Media Group.
Vepsäläinen Oy объясняло свои действия тем, что компания решила объединить интернет-магазин и интернет-сервис для размещения объявлений о товарах.
По словам Юсси Линдхольма, Design Marketplace - это своего рода пилотный проект для компании, у которого прочная экономическая база.
По оценке издания marmai.fi, маркет, запущенный в августе, неплохо стартовал, поскольку товары Vepsäläinen на Tori.fi были просмотрены около 1,1 миллиона раза менее чем за четыре месяца.
По словам Линдхольма, идея Vepsäläinen Oy заключается в том, чтобы вносить в будущем в этот ассортимент также такие продукты и решения, которые предназначены исключительно для продажи на площадке Design Marketplace.
- «Маркетплейс - растущая тенденция. Это более разумное вложение для нас, чем открытие нового магазина. Цифровые каналы обеспечивают более быстрое и гибкое производство и эксперименты по сравнению с открытием магазина определенного типа», - говорил Линдхольм.
В настоящее время рабочее название проекта - Vepsäläinen Outlet. На площадке можно найти шаблоны магазинов Vepsäläinen, спецтовары, устаревающую продукцию, летнюю мебель и новинки по специальным ценам. Часть товаров – единственные в своем роде. Товары можно посмотреть и забрать в определенном магазине. Существует доставка в ближайший магазин Vepsäläinen и доставка на дом.
Тем временем, компания продолжила закрывать магазины вне столичного региона. К августу 2019 г. были закрыты магазины в Порвоо и Пори.
На ноябрь 2019 г. в Vepsäläinen Oy входит 26 магазинов – 24 магазина в Финляндии и 2 магазина в Эстонии; интернет-магазин, Vepsäläinen Outlet на tori.fi.
В настоящее время в компанию входят:
- 19 магазинов Vepsäläinen (2 в Эспоо, 2 в Хельсинки, 2 в Тампере, по одному в Хямеенлинна, Ювяскюля, Коувола, Куопио, Лахти, Лаппенранта, Оулу, Райсио, Рованиеми, Сейняйоки, Вааса и Вантаа, а также магазин Vepsäläinen в Эстонии - в Таллине);
- Vepsäläinen CityCenter;
- Tempur Sleep Center;
- Tallinna Vepsäläinen BoConcept Store (салон Vepsäläinen BoConcept Store в Таллине)
- Helsinki BoConcept Store
- Helsinki Fritz Hansen Store
- Helsinki Hästens Store
- Helsinki Habitat Kamppi (новый).
Прослеживается концентрация на агломерации Хельсинки-Эспоо-Вантаа – 11 из 26 магазинов расположены именно там (8 магазинов в Хельсинки, 2 в Эспоо и 1 в Вантаа).
С.Ф.
Предыдущая часть здесь.
Содержание блога. Указатель статей.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые статьи и ставьте лайк.
Спасибо за просмотр.