Моды и идеи приходят в Екатеринбург позднее Москвы на два года, от Европы и Америки мы обычно отстаем лет на шесть. Даже если вы пережили индивидуальный опыт встречи с какой-то новой идеей за пределами ЕКАД, местные начнут воспринимать ее только, когда истечет этот временной карантин. Почему так происходит даже в эпоху интернета, кто знает? Но это частный вывод подтвержден годами наблюдений.
Сегодня каждый маркетолог оперирует теорией поколений. Особенный интерес вызывает поколение Y (миллениалы) и следующие за ним Z (центениалы). Об особенностях их восприятия, ценностях за последний год не написал только ленивый.
Три года назад, когда я пыталась поднять в музейном сообществе тему разницы восприятия музейных площадок, ожиданий и разочарований представителями разных поколений и особенно поколением Y и Z, коллеги похихикивали. Объявили теорию поколений ересью, а ценности Y и Z – обычным бунтом молодняка. Доказывать не особенно хотелось, просто решила продолжить наблюдения.
В основе теории поколений заложена идея, что поколение объединено общими ценностями. Смена поколений происходит примерно раз в двадцать лет. Ценности, которые являются базовыми для человека, определяют его поведение, формируются в детском возрасте и позднее радикально не меняются. А на ценности накладывает отпечаток не только семья, но и общий контекст – происходившие, объединяющие события, катастрофы, бытующая мораль и т.д. Между соседствующими поколениями чаще всего происходят конфликты (знаменитые отцы и дети), а вот через поколение люди понимают друг друга лучше.
Хронологические рамки поколений для всего человечества не идентичны, в разных странах они могут сдвигаться из-за особенностей локальной истории, но общую канву выдерживают. Есть только та проблема, что в XXI веке начало появляться цифровое поколение, стратегии поведения которого заметно отличаются от всех предыдущих. Увлеченная наблюдением за поколением «Игрек» и «Зет» (в теории поколений существует название для разных возрастных групп) я решила проверить наблюдения и поискать какие-то общие черты, свойственные поколению «Икс». Людям, родившимся между 1960 и 1980 годами.
Меня удивило, что частное замечание о поведенческой стратегии поколения «Икс» («Охотники и собиратели») на моей странице в Фейсбуке, вызвало заметную реакцию. Кто-то возмущался, что он совсем не такой. Кто-то был обижен, потому что воспринял этот пост как критику поколения «выживших». Для кого-то моя заметка стала откровением. Видимо, наступило время поговорить не только о ценностях поколения «Игрек» – инфантилов, сортирующих мусор и способных безответственно все бросить и умчаться со скучной работы в мир, в поисках себя. Такими игреков видят представители поколения Икс. И наконец посмотреть на самое многочисленное на сегодня поколение.
Вот расширенный текст поста:
Охотники и собиратели
У меня сформировалась теория, которая объясняет особенности поведения поколения от 40 до 60. Я назвала эту модель - охотники и собиратели.
Это дети, рожденные в позднем СССР. Их родители - дети войны. Главным страхом родителей стал страх бедности. Дети выросли и стали успешными, но привычка аккумулировать имущество осталась. Я видела, как вполне состоятельные люди собирали пирожки на фуршете. Втихаря смахивали в сумку или под полу нераспечатанную бутылку в конце приема. И кажется, радует их даже не факт обладания, а сам процесс получения какой-то нечаянной прибыли. У некоторых, это даже перерастает в теорию экономии за счет скидок, скандалов с возвращением денег и пр. (Это теория одного милого банкира). Наблюдая за людьми, я заметила, что такая рачительность не свойственна людям моложе 30, но вот Иксы исповедуют ее почти поголовно. Их фразы: «не пропадать же добру», «берите, здесь за все заплачено», «это я детям» и т.д.
Они с удовольствием забирают то, что дают бесплатно. Любят большие, основательные подарки. Например, скорее всего, пятилитровую бутыль виски вы потащите в подарок вот такому собирателю.
Привычка собирать на всякий случай въелась в кровь и часто сильнее здравого смысла. Мне кажется, что большинство это не осознают, так как это вторая натура. И еще, этот процесс дает им удовлетворение.
Я написала этот пост, чтобы разобраться и амнистировать тех, кто на фуршетах набивает карманы конфетами. Это черта поколения. И если это действие приносит радость большую, чем сладость от содержимого фантиков, то надо это принять.
У поколения Икс есть много интересных, не менее запоминающихся черт. В их эпоху информация еще не обесценилась. Ценился каждый, кто владел сокровенным знанием. Например, мог рассказать об особенностях типографики послевоенной Америки. В компании за ним закреплялся особенный статус, на который другие непосвященные не могли посягать, только внимать. Ну иногда слушать перепалку «посвященных».
Поколение Икс росло в эпоху кумиров, потому неуютно чувствует себя в эпоху отсутствия авторитетов. Зато они любят цитировать фильмы, книги, высказывания из прошлого. Так они проверяют на принадлежность к своему кругу.
Они стали достаточно взрослыми, чтобы уже с улыбкой умиления, называть себя «выжившими в 1990-е» и с теплом вспоминать это трудное время.
Это поколение как бы свободных. То есть они из тех, кто бунтовал, но в целом не мог обходиться без коллектива.
Поколение, которое боится экспериментировать с одеждой. Так как большинство не видят в этом большого смысла. Те, кто все же пытается, балансируют на грани вкуса и эпатажа.
Поколение Икс среди тех, кто еще пишет смски, хотя в большинстве давно перекочевало в ватсап. Для них не совсем понятны Инстаграм и Тик Ток, но почти все имеют страницы в Фейсбуке и на Одноклассниках. Некоторых интеллектуалов поколения Икс обижает ассоциация их с сетью Одноклассники, но собранный там контент им абсолютно понятен и хорошо считывается. Они не следят за суперновинками в области цифровых технологий. Предпочитают гаджеты удобные, надежные, статусные, но обычно не экспериментальные модели. Для «охотников и собирателей» иногда бывает важно быть первым среди обладателей какой-то вещи. Они могут вбухать капитал в Теслу S, в душе предпочитая Мерседес.
Очень хочется дать портрет поколения через призму Екатеринбурга, но боюсь, что это смажет общую картину частными эпизодами. Для Екатеринбурга - это поколение, которое пережило войну Чернецкого и Росселя, которое помнит пеструю жизнь города, его нищету, бандитов, внезапно хлынувшие деньги, сделки на миллионы, банкротства, дерзкие, почти столичные СМИ. Помнит стремительное погружение в православие в конце 1980-х и тихий уход от него в середине 2010-х. В их ушах еще звучит «Скованные одной цепью» и «Аргентина – Ямайка», а на дворе уже Лиза Монеточка и электронная музыка.
Поколение интересное и если оно не расскажет о себе, то кто это сделает? Говорить о поведенческих особенностях, как мне кажется, не стыдно, это помогает понимать и принимать себя.
Узнали ли вы это поколение?
Татьяна Мосунова, блогер, исследователь городской среды