Стратегическая канва - инструмент для диагностики рынка на данный момент и для создания голубого океана (новое рыночное пространство).
В винодельческой промышленности США конкуренция долгое время шла по семи основным направлениям:
- Стоимость бутылки вина
- Благородного вида упаковки, этикетка с наградами
- Косвенный маркетинг, повышение осведомленности потребителей и розничных продавцов отдавать предпочтение конкретному винодельческому предприятию
- Качество выдержки вина
- Престиж винодельни и ее история
- Богатство и утонченность вкуса вина
- Ассортимент вин
Рынок был переполнен, предложение сильно превышало спрос.
Чем выше показатель ценности, тем выше и цена. Конкуренты следуют традициям, фокусируя внимание на избыточном престиже и качестве вина за высокую цену.
Австралийская винодельческая компания Casella Wines проанализировала отрасли альтернативных напитков: пива, спиртных напитков и готовых коктейлей, которые продавалось втрое больше вина.
Компания обнаружила:
- Многие американцы не пили вино из-за того, что сложно привыкнуть к вкусу
- Пиво и коктейли были, слаще и пить было проще
Модель четырех действий
Для создание новой кривой ценности нужно ответить на четыре вопроса:
- Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющиеся, следует упразднить?
- Влияние каких факторов следует значительно снизить по сравнению со стандартами?
- Влияние каких факторов следует значительно повысить?
- Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
Обратив внимание на альтернативные напитки и на тех, кто не был ее клиентом Casella Wines создала три новых фактора: простоту употребления, простоту выбора и веселье. Отбросила либо снизила другие факторы.
Новое вино Yellow tail подобно пиву и коктейлям было приятно на вкус, имела незамысловатый фруктовый привкус. Отказалась от выдержки вина, сделали броскую и простую этикетку (технический жаргон был изгнан), сократило число предлагаемых вин, всего два: шардоне и шираз.
В результате вино пришлось по вкусу широкому слою потребителей алкогольных напитков, чем традиционные вина.
Решетка упразднить - снизить - повысить - создать
Решетка это дальнейшее развитие модели четырех действий, заставляя компанию не только ответить на четыре вопроса, но и предпринять конкретные шаги.
Побуждает компанию заполнять сетку, система сразу дает преимущества:
- Дифференциация и снижение издержек;
- Моментально выявляет компании, которые занимаются лишь повышением и созданием, что приводит к увеличению издержек и усложняет продукты или услуги;
- Позволяет любого уровня легко понимать эту систему и активно вовлекать в процесс ее реализации;
- Заполнение решетку означает тщательно изучить каждый фактор, по которому ведётся конкуренция в отрасли, выявляя допущения, сделанные неосознанно в процессе конкурентной борьбы.
Решетка упразднить - снизить - повысить - создать: на примере вина yellow tail.
Упразднить:
- Энологическую терминологию и особенности
- Качество выдержки
- Косвенный маркетинг
Снизить:
- Богатство вкуса
- Выбор наименований вин
- Престиж и солидный возраст винодельни
Повысить:
- Цену относительно недорогих вин
Создать:
- Простоту употребления
- Простоту выбора
- Развлечение и веселье
Три характеристики хорошей стратегии
Фокус - фокусировать внимание на 2-3 ценностях. По сравнению с традиционной конкуренцией, где вкладывают деньги во все факторы подряд. В результате получается бизнес-модель с высокими издержками.
Дивергенция - кривые ценностей компаний, придерживающихся стратегий голубого океана, никогда не бывают похожими.
Хороший слоган - у хорошей стратегии всегда чёткий и привлекательный слоган.
Выжимка из второй главы книги "Стратегия голубого океана"
Третья глава о первом принципе - реконструкций границ рынка.
Первой главе рассказывается, что такое стратегия голубого океана и зачем она нужна.