Реклама и маркетинг - Компетентное изучение маркетинга и брендинга!
Данная статья, Капитал бренда, является началом научных публикаций о бренде его создании и продвижении - на сайте Красная ворона. Информация основана на книге: Дэвид Аакер, Эрик Йохимштайлер «БРЕНД ЛИДЕРСТВО: новая концепция брендинга», и других компетентных источниках.
Капитал бренда – это идейное формирование актива и составляющая ценность бренда!
Структура капитала бренда: осведомлённость о бренде, воспринимаемое качество, лояльность к бренду и ассоциации с брендом.
1) Осведомленность – это актив информационной сути, который влияет на представления покупателей и даже на их вкус при выборе товара.
При выборе товара, не владея его тактика техническими характеристиками, большинство покупателей выберет товар, имеющий отношение к бренду, о котором они слышали один и более раз.
2) Воспринимаемое качество – это идентичность бренда в ассоциативном восприятии потребителя к его характеристикам: надёжность, успех, красота, доверие…
Слыша об автомобиле бренда Volvo, потребитель сообщит о его безопасности и престиже, о Mercedes, продекларирует надежность и успешность…
3) Ассоциации с брендом – это все элементы архитектуры бренда, которые связывают потребителя с испрашиваемым брендом.
Бренд Kodak в своей брендинговой стратегии использовал следующий приём: организация объехала в отдельно взятом регионе все дороги определив красивые открывающие пейзажи для водителей и пассажиров на данном маршруте и установили табличку с использованием цветов и шрифтов присущих их бренду – на желтом фоне черными буквами было написано: «сейчас вы увидите красивую картинку».
4) Лояльность к бренду – это основа ценности любого бренда. Глубокая лояльность даже маленькой аудитории может развить значительный капитал бренда.
Капитал бренда сложно измерить, его нет в бухгалтерских отчетах, но и дивиденды, которые он способен дать организации, неоценимы! Именно благодаря созданию структурного капитала бренда и строгому следованию стратегии бренда, на сегодняшний день мы имеем сильные бренды, проверенные временем. Вот математический пример относительно стоимость 0,1 акции General Motors - 239 млн$ и Coca-Cola 19 млн$, но при этом только актив капитала бренда Coca-Cola оценивается стоимостью в два раза больше чем все 100% акций General Motors.
Пример на практике: