«На этом фоне и мои каракули выглядит, как у Рембрандта» — написал пользователь Gottfried Lenz к очередной статье про работы Артемия Лебедева. И это еще один наглядный пример того, как часто люди ожидают чего-то сверхъестественно-красивого от работы дизайнера.
В этой статье мы ответим на 2 вопроса:
№1. Должен ли хороший дизайн быть каким-то необычным?
№2. Дизайн — это творчество или все-таки ремесло?
Но сначала давайте вспомним, как работает наш мозг:
- левое полушарие — обрабатывает информацию логично и последовательно. Оно отвечает за слова. Работает линейно и методично. Можно сказать, что это вербальное полушарие. Именно с его помощью мы можем мыслить логически и анализировать ту информацию, которая нам поступает;
- правое полушарие — обрабатывает информацию параллельно. Оно отвечает за мысленные образы и видит картинку в целом. Иногда его называют визуальным полушарием — с его помощью мы пользуемся инструментом, который называем интуиция.
Поэтому лучше всего работают те рекламные кампании и дизайнерские концепции, в которых текст сопровождает и усиливает визуальный образ. Правое полушарие «замечает» интересную картинку и сообщает правому — вот это нужно обязательно прочесть или послушать, что скажут.
Поэтому успешные бренды не гоняются за гиперкреативностью.
Давайте посмотрим на конкретном примере. Nike. Что появилось у вас перед глазами? Скорее всего, тот самый простенький росчерк в виде галочки. Могла ли компания заказать что-то поинтереснее? Конечно. Но этот логотип стал воплощением слова «лидерство». Особенно, когда появился на бейсболке гольфиста Тайгера Вудса, 15-кратного победителя крутого турниров «Мэйджор».
Не нужно разрабатывать герб для средневекового государства, чтобы продемонстрировать преимущество. Вспомните первоначальный логотип Mercedes-Benz. Но руководство решило не рассматривать его как украшение и превратило в очень лаконичную 3-лучевую звезду. До сих пор этот логотип считается одним из самых сильных визуальных образов в мире.
Эти и другие подобные примеры четко отвечают на первый вопрос — хороший дизайн не должен быть каким-то необычным и очень красивым. Он должен выполнять свою функцию — увеличивать количество денег на счету компании.
Идем дальше.
Включить оба полушария — это работа, а не просто творчество.
У дизайнера всегда есть конкретная задача — после ее выполнения клиент получает определенный результат:
- создать дизайн презентации, чтобы она хорошо читалась с большого экрана и все мелочи были видны даже в самом дальнем углу зала;
- разработать дизайн для коммерческого предложения, которое будет лежать на столе перед потенциальным клиентом, чтобы он оценил уровень компании и подписал договор;
- продумать дизайн для сайта, который должен собирать заявки с полями email и номер телефона. Для этого важен простой и правильно сверстанный заголовок, определенные цвета, форма кнопок.
Если обобщить все ситуации, получится, что у дизайнера должны сходиться 3 составляющих: дизайн, маркетинг и деньги на счету компании.
Дизайнер, который это не понимает, постоянно пытается выразить себя и «сделать красиво». Такой специалист не учитывает тесты и мнения людей, которые уже проверили такие гипотезы. Ему важно, чтобы идея была креативной и вызывала бурю эмоций. Такие люди не готовы слышать чье-то мнение, потому что им важно только творчество и какие-то эксперименты.
Творчество уходит, когда есть мощный и объемный инструментарий.
Сначала начинающий дизайнер-ремесленник ко всему относится творчески — ему нужно набраться опыта. Но уже опытный дизайнер не занимается поисками и экспериментами — он знает, что надо сделать, и как это надо сделать.
Дизайнер-ремесленник в чем-то схож с окулистом, у которого есть чемоданчик с разными линзами и набором инструментов. Такой врач должен уметь правильно подбирать нужные диоптрии каждому своему пациенту. У дизайнера тоже есть свой «чемоданчик», в котором его опыт и понимание, как подобрать максимально оптимальное решение для конкретной задачи.
Когда дизайнер постоянно работает с бизнесом, он всегда в теме и знает лучшие тренды. Он умеет затянуть гайки своих дизайнерских амбиций и угомонить эго ради того, чтобы продукт заработал. В творчестве человек витает в облаках и выдумывает какие-то абсолютно мозговзрывательные штуки. Как правило, они не работают в рамках бизнеса.
Вспомните, какие логотипы, рекламные кампании, видеоролики, посты в соц.сетях первыми придут в голову. На какие из них вы откликнулись? Какие стали мотивацией оплатить товар/услугу? В этих предложениях все было четко и грамотно: не слишком крикливый дизайн и правильное послание.
Следуйте этому правилу в своем бизнесе — тогда клиенты будут узнавать вас так же быстро, как они вспоминают о крутых брендах.