Сетевые магазины собаку съели на скидках, скоро приплачивать начнут за покупки (хотя они и так уже кэшбэком заманивают), сервисы доставки маячат из каждого приложения – и соберут, и к порогу доставят. Как в таких условиях выживать точкам у дома? Может, пора им исчезнуть?
Вовсе нет! У бизнеса такого формата есть свои покупатели и свои инструменты, чтобы конкурировать решительно со всеми вокруг! Рассказываем об этом подробнее.
Близко и быстро
Магазины шаговой доступности удобны для занятых людей (забежать по дороге на работу или после нее), для тех, кто по какой-то причине не может преодолевать большие расстояния с грузом (пожилые люди, женщины в положении или с маленькими детьми, люди с заболеваниями) или же не готовы взаимодействовать с курьером службы доставки (беспокоятся о личной безопасности, работают удаленно, например, в колл-центре и не могут отвлекаться на звонок в дверь и др.).
Когда на покупки есть минут 10, то супер- и гипермаркеты с их огромными площадями, бесконечными полками и кассами – неудачное решение. Поэтому магазин у дома должен быть компактным и без очередей. И, желательно, работать в режиме 24/7, включая все праздники. Хотя это и дорогостоящее удовольствие. Но вы можете восполнить эти затраты за счет постоянных клиентов.
Как обеспечить клиентам быстрый шоппиг?
1. Если востребованность и площадь точки позволяет, установите две кассы на выходе. Если второй продавец, по вашим расчетам, обойдется слишком дорого, подумайте о его замене на кассу самообслуживания, где можно самостоятельно просканировать покупки и оплатить их.
2. Продумайте логистику: как будет двигаться покупатель по магазину от входа до кассы? Лучше спроектировать несколько маршрутов, исходя из продуктовых корзин типичных клиентов. Скажем, колбасы/сыры и хлебобулочные изделия идут обычно в паре, к полуфабрикатам вроде пельменей нужны соусы, алкоголь чаще всего группируют с соками и др.
3. Предлагайте фрукты как расфасованные, так и на вес. Во втором случае удобнее, если рядом будут или весы с возможностью распечатать этикетку с названием и ценой, или же собственно касса, чтобы продавец взвесил товар сам.
4. Заставленные плотно стеллажи, стойки со снеками по углам, объемная реклама и т. д. вызывают ощущение перегруженности. Не хочется нырять в такое «товарное логово», тем более, если у покупателя рюкзак – кажется, что стоит пошевелиться и что-то непременно упадет. Лучше пожертвовать частью ассортимента, но сделать пространство, в котором комфортно находиться, хотя бы недолго. Непременно протестируйте, свободно ли разойдутся в проходе между стеллажами два покупателя с сумками и корзинами для товаров?
5. Аромат кофе, приятная энергичная музыка, сдержанное брендирование помогут вам создать атмосферу для быстрых и понятных покупок.
6. Чем меньше выбор, тем выше скорость принятия решений. Но это не значит, что у вас должен быть всего один вид сыра или чая. Современный покупатель даже в магазине у дома не готов приобретать пакетики растворимого кофе, если привык к молотому. И точно так же придирчиво подходит к выбору кетчупа к пельменям. Как же быть? Помогут тестовые периоды. Например, если вы устанавливаете онлайн-кассу от МТС со специальной товароучетной системой, то можете получать до 40 отчетов о работе вашего магазина. Среди них – какие товары и в какое время были популярны на этой неделе или в этот месяц. Так, постепенно, вы определитесь с ассортиментом.
7. Важно дать возможность покупателям расплачиваться всеми существующими способами: наличными, картой, бесконтактной картой, приложением в телефоне, а также делить чек, чтобы часть суммы внести наличными, а часть – по карте.
Потрогать и спросить
Делать покупки, в принципе, приятно. Для тех, кто много времени проводит дома (пожилые люди, женщины в положении или с маленькими детьми, фрилансеры, удаленные сотрудники и др.), короткая вылазка в магазин – это развлечение и социальный контакт, которого им не обеспечат ни заказ в интернете, ни шоппинг в супермаркете, где кассир торопится скорее «пробить» товары и заняться следующим клиентом.
Как усилить контакт с покупателями:
1. Ориентировать продавцов на запоминание постоянных клиентов и персонализированное с ними общение («Что-то вы давно не заходили», «Вы в прошлый раз брали эти апельсины, понравились? У нас их снова завезли», «Вы соевое молоко обычно берете, у нас появились коктейли на соевом молоке, попробуете?»). Чтобы сохранять информацию о клиентах эффективнее, можно воспользоваться CRM-системой или завести карточки лояльности. Покупатель будет получать скидку или накапливать баллы, а продавец – видеть историю покупок.
2. Настраивать продавцов на более глубокое изучение товаров. Устраивать внутренние дегустации, детально изучать этикетки и т. д., чтобы ваш сотрудник мог ответить на любой вопрос клиента а-ля «Эти мандарины сладкие? Без косточек?», «Какой соус будет поострее?» и самостоятельно вступать в коммуникацию, советовать что-то вроде «К этому сорту сыра подойдет инжир, вы только попробуйте».
3. Давать дополнительные поводы для беседы за счет оформления магазинов к разным праздникам, можно не ограничиваться генеральным списком (1 сентября, Новый год, 23 февраля, 8 марта и т. д.), но и использовать профессиональные даты, народные и проч. Например: «Сегодня скидки для юристов», «Обратите внимание на подарочный набор для бухгалтеров», «Будете печь на Пасху? Есть хороший изюм» и др. Как вариант, можно отслеживать новостные поводы и формировать специальные предложения. Скажем, вышел фильм «Аббатство Даунтон» – сделайте «чисто английскую подборку» к пятичасовому чаю, начались простуды – формируйте композицию из меда и лимона. Возможно, это не купят, но где-то в сознании покупателей отложится, что вы забавные и полезные.
4. И никто не отменял скидки, акции и дегустации и прочие развлечения, включая маленькие подарки за сотую покупку, например.
К слову, магазину у дома лучше использовать модель частичного самообслуживания, чтобы клиенты могли сами выбирать фрукты, хлебобулочные изделия и др. – потрогать, ощутить аромат, вес и т.д.
«Что-то еще, специально для меня»
Способов увеличить количество контактов с потенциальными клиентами – масса. Можно, например, выделить площадь под постамат, куда будут привозить товары, заказанные в интернет-магазинах. Организовать пункт сбора вещей в рамках благотворительного проекта. Заказывать под конкретного клиента товар, который продается обычно оптом. Добавлять стенды с особыми товарами к сезону или важным датам (это могут быть цветы, сувенирка с сердечками, средства от комаров, семена и др.). Постепенно вы поймете, что именно нужно вашим клиентам, чтобы стать постоянными покупателями.
Конечно, главным остается базовый ассортимент.
Считается, что у магазина шаговой доступности три лидирующих категории товаров:
– скоропортящиеся продукты, которые нельзя закупить на неделю вперед, то есть фрукты, овощи, молочные и хлебобулочные изделия,
– продукты немедленного потребления, то есть готовая еда, напитки, а также полуфакбрикаты (пельмени, вареники, замороженные смеси овощей для жарки и др.),
– непродовольственные товары, которые могут понадобиться внезапно (лампочки, носки, зубная паста, туалетная бумага и др.).
До сих пор ведутся споры среди практиков, стоит ли предлагать на выбор 10 разновидностей паштета, делать ставку на разнообразие продуктов одного бренда или разных и т. д. Правильного ответа тут быть не может, но есть несколько общих рекомендаций:
1. Изучите ассортимент магазинов по соседству, включая сетевые супермаркеты, понаблюдайте за ними в разное время, чтобы понять, какие товары, каких брендов, с какими вкусами востребованы. Основные виды у вас должны быть по умолчанию.
2. Предложите вашим покупателям заполнить анкету, чтобы понять их предпочтения.
3. Проведите акции «Сырная неделя», «Выбираем топ-5 колбасок» и др. Аудитория уже привыкла к игровым форматам, почему бы это не использовать?
4. Отстраивайтесь за счет новых брендов в дополнение к старым и признанным. Если покупать небольшие партии, можно протестировать спрос.
5. Изучите портрет клиентов, учитывая в том числе наличие и заполняемость организаций в округе. Например, если поблизости есть бассейн, спортзал, центр снижения веса, йога-студия, то логично дополнить ассортимент товаров продукцией без сахара, какой-то экзотикой для здорового питания. Рядом детский сад или студии раннего развития? Кажется, вам нужно разнообразить линейку детского питания.
6. Не забывайте про локальных производителей. Контракты с ними обеспечит вам внимание еще одной категории покупателей – тех, кто любит натуральные фермерские продукты. Плюс всегда можно стать посредником в операции по заказу рождественского гуся или поросенка к новогоднему столу.
P.S. Довольно сложно внедрить все изменения сразу или заложить их на старте, когда открывается новый магазин. Однако в течение года вполне реально протестировать каждый из этих советов и оценить финансовый эффект.