В 1913 году, Генри Форд, первым в мире применил конвейерную сборку для генераторов и двигателей автомобиля «Форд - Т». Результатом данной инновации стало сокращение времени сборки автомобиля с 12 часов до 2-х. Когда конвейерная система заработала и стала давать существенный прирост в производительности, Генри Форд жалел только об одном «К сожалению, вместе с парой рук, мне приходится покупать и голову работника». Конечно Генри Форду была нужна робототехника, которой тогда еще не было, поэтому, он как мог пытался исключить из производственного процесса человеческий фактор.
Если проводить параллели с розничными продажами обуви и аксессуаров, то в роли ленточного конвейера выступают стандарты продаж, которые продавцы-консультанты должны выполнять. Но без правильной мотивации (материальной и нематериальной) со стороны компании, продавцы -консультанты стандарты использовать не будут. Люди не любят, когда их «загоняют» в рамки и ограничивают в чем - либо. Почти каждый человек хочет быть индивидуальным, особенным, делать только то, что он хочет и считает нужным. Также считают и успешные продавцы, «я же планы продаж выполняю, я же много продаю, и не надо меня заставлять работать по вашим стандартам, я сам знаю как это лучше сделать». Вот это и называется человеческий фактор в бизнесе. В розничных продажах сейчас компании в отличие от Генри Форда в первую очередь покупают «головы», а не руки. Рыночная ситуация сейчас такова, что нужно продавать клиентам обувь, а не просто выносить со склада пары и пробивать чеки на кассе, когда клиент сам покупает.
Поскольку на протяжении последних 4х лет я каждый месяц работаю как консультант над улучшением стратегий продаж продавцов-консультантов обуви, могу поделиться с читателями этой статьи ключевыми факторами успеха в розничных продажах.
1. Продавайте не технические характеристики обуви, продавайте то, что они дают клиенту, продавайте реализацию ценностей, то, за что на самом деле он платит деньги.
Пример: На одном из тренингов продавцы- консультанты в процессе ролевой игры должны были презентовать зимние сапоги женщине, которая каждый день гуляет с ребенком в коляске на улице. Первое, о чем начал рассказывать продавец в процессе презентации касалось устойчивого невысокого каблука, на котором удобно ходить по скользкому снегу. Казалось бы да, все хорошо, продавец связал невысокий каблук и удобство ходить по снегу, но это типичная презентация, которую в каждом магазине может услышать клиент. Гораздо более эффективнее другой подход. Невысокий и устойчивый каблук дает возможность гулять долго с ребенком на улице, при этом ноги мамы не будут уставать, и она будет в хорошем настроении, а ребенок вырастет здоровым, потому, что будет по долгу находиться на свежем воздухе.
В данном примере клиенту продается не обувь, а здоровье ребенка и хорошее настроение мамы. Когда клиенты слышат такую презентацию от продавца, у некоторых из них на глазах слезы наворачиваются, потому, что затронуты их важные ценности. Это по настоящему трогает их до глубины души им хочется чем –то отплатить продавцу, который так тонко связал продукт с их ценностями.
Казалось бы все просто, нужно научить продавцов строить свою презентацию обуви по такому принципу, и тогда рост продаж обеспечен. На практике, к сожалению, далеко не все продавцы готовы менять свой стиль продаж. Расстаться с годами наработанной системой коммуникации с клиентом, им сложно. В этом и заключается «психология продаж обуви». У продавца-консультанта есть привычная модель, своя, а есть новая модель от компании, в виде стандартов продаж, которые как и у Генри Форда представляет собой простой конвейер, где нет места творчеству и уникальности. Но в отличие от производства автомобилей, продажи обуви даже при наличии стандартов все равно будут подвержены человеческому фактору. Мы не можем «запрограммировать» головы продавцов-консультантов, мы можем дать им технологию, по которой они будут работать. А компания при этом должна еще прикладывать к этому усилия для контроля за соблюдением стандартов.
Вот несколько примеров построения эффективной презентации.
Разница между выгодой и ценностью в том, что выгоды материальные вещи (то, что можно проверить в опыте человека), а ценности нематериальные вещи. Например, здоровье человека – это ценность, а физические упражнения после которых человек чувствует себя более добрым и здоровым – это выгода. Создайте для своих продавцов такие таблицы и добейтесь того, что бы они по ним работали с клиентом.
2. Постоянно поддерживайте внутреннюю мотивацию продавцов-консультантов.
Пример: Когда резко меняется климат и клиенты начинают массово «переобуваться», спрос на обувь в отдельные дни может вырасти в 2-3 раза. Более того, в моей практике были случаи, когда в начале месяца за 6-7 дней повышенного спроса клиентов, магазин выполнял план продаж на месяц до 50%. Получалось, что к примеру 22 числа план уже был выполнен на 100% и более. Когда продавцы-консультанты видят такие показатели, то внутренняя мотивация у них резко падает. Зачем напрягаться, я уже и так результат показал, деньги свои заработал, можно теперь по стандартам и не работать, пускай клиенты сами покупают. Многие руководители считают, что их продавцы и так все замотивированы, и они никогда не останавливаются на достигнутом, но на практике это не так. У каждого человека есть зона комфорта, и когда результат превосходит все ожидания, внутренняя мотивация падает. Это доказали опыты не одной группы психологов.
В 2009 году, после банкротства автосалонов «Инком- Лада», я проводил собеседование с бывшим менеджером одного из автосалонов. Я спросил его о том, какие продажи у него были в декабре 2008 года. Ответ был такой, в первые две недели, он продал несколько автомобилей и уже перевыполнил свой личный план продаж. А за оставшиеся две недели спросил я? Ни одной машины, ответил менеджер. Он признал, что результаты продаж начала декабря снизили его мотивацию на работу с клиентами.
Проблема в том, что когда наступит первое число календарного месяца и нужно будет продавцу-консультанту опять работать по стандартам, ему сложно будет перестраиваться. Именно поэтому, руководителям необходимо постоянно поддерживать контакт с продавцами –консультантами, через ежедневные «мини планерки» на которых так важно обсуждать результаты текущих продаж и мотивировать сотрудников на постоянную системную работу с клиентами по стандартам продаж.
3. Поддерживайте внутреннюю мотивацию клиентов.
В преддверии новогодних праздников и корпоративных мероприятий, резко увеличиваются продажи аксессуаров, и обуви «на выход». Многие клиенты имеют потребность в покупке модной и красивой обуви, но из-за финансовых ограничений и понимания того, что покупают обувь для того, что бы одеть один раз не всегда позволяют себе такие покупки. Для мотивации таких клиентов у продавцов-консультантов с стандарты продаж должны быть включены «фразы-мотиваторы», которые позволяют изменить точку зрения клиента с рамки проблемы «не могу, не заработал еще», на рамку возможностей «достоин, хочу, могу».
Примеры:
Клиент - Я не готов себе позволить купить такую дорогую обувь что бы одеть ее один раз!
Продавец - Вы знаете, иногда нужно себя баловать! Неужели Вы не заслужили ее?
Клиент – Это слишком дорогие туфли для корпоратива….!
Продавец - Нельзя же отказывать себе во всем, иногда стоит разрешить себе немного счастья!
Лучший способ для того, что бы клиент изменил свою точку зрения – это обратиться к его самооценке и нереализованным ценностям. В данных примерах затронуты ценности «счастье» и «баловать себя», а к вопросу самооценки обращены слова «заслужили» и «нельзя отказывать себе во всем».
Работая над ключевыми факторами успеха, любая компания может повысить результаты продаж через минимизацию зависимости от человеческого фактора, что обязательно должно произойти, при поэтапном внедрении в бизнесе технологий которые были рассмотрены в этой статье.
Понравилась статья?
Хотите больше полезной информации? Подпишитесь на канал, или прочтите мою книгу Практическое пособие по увеличению продаж обуви и аксессуаров.
Онлайн-школа Евгения Данчева для руководителей розничного бизнеса https://onlineschool.wconsulting.su/