Кейс агентства «Риалвеб» и банка ВТБ
Тест первый: выбор стратегии управления ставками
Решили проверить гипотезу: с помощью правильно подобранной стратегии можно снизить среднюю цену за клик в кампаниях, в которых нужно большое количество трафика. Кроме того, мы заметили рост CPA для кредитных и дебетовых карт и поставили цель снизить его. Изначально в кампаниях работала стратегия «Ручное управление с оптимизацией», для теста выбрали две автоматические.
Для тестирования «Оптимизации конверсий» настроили две кампании, в одной из которых в качестве цели выбрали заявки, а в другой — вовлеченные сессии. Стоимость клика удалось снизить в обоих случаях, но оптимизация по вовлеченным сессиям позволила значительно повысить конверсию, а также снизить её стоимость.
В результате тестирования стратегии «Оптимизация цены клика» в кампании для кредитных карт удалось снизить стоимость клика на 15%, поднять конверсию на 50% и снизить её стоимость на 56%. В кампании для дебетовых карт с той же стратегией добились снижения цены клика на 25%, и на столько же процентов снизилась цена конверсии. Количество конверсий не изменилось.
Таким образом, в результате перехода на автостратегии нам удалось остановить рост стоимости клика и вернуться на прежний уровень CPA.
Не бойтесь экспериментировать с автоматическими стратегиями на разных продуктах. У каждого из них своя специфика, поэтому важно протестировать все стратегии.
Тест 2: оптимизация посадочных страниц
Решили проверить гипотезу: чем меньше шагов на сайте придётся выполнить пользователю до целевого действия, тем вероятнее он оформит покупку.
Изначально приводили клиентов на страницу с анкетой на автокредит. Клиент заполнял её, получал решение и обращался уже в отделение или к автодилеру для покупки автомобиля. Но с этой страницы получали низкую конверсию при высокой стоимости.
Поэтому подключили ещё две страницы и начали тестирование:
На продуктовой посадочной странице пользователь знакомился сразу с конкретной программой по автокредитованию. И мог указать некоторые параметры, например, какой автомобиль он хочет, новый или б/у, а также посчитать процент в зависимости от суммы кредита с помощью калькулятора.
И на третьей странице — разводящей — перечислялись сразу все программы кредитования.
Из этих трех страниц быстро отключили анкетную страницу, так как она сразу показывала самые худшие результаты. И продолжили тестировать продуктовую и разводящую страницы. Разводящая страница оказалась в 2,5 раза конверсионнее, а CPA при этом был на 60% меньше.
Как мы увидели по карте кликов, на продуктовой странице пользователи долго переключали в калькуляторе, меняли условия и сравнивали. А на разводящей странице пользователи чаще доходили заявки — нажимали кнопку «Оформить».
В результате тестирования мы выяснили, что короткий пусть до целевого действия более актуален для хорошо известных и понятных продуктов. Например, рекламируя потребительский кредит, можно приводить пользователя сразу на анкету. А если продукт новый или неочевидный, то лучше вести сначала на посадочную страницу, рассказывающую о продукте.
Не останавливайтесь на оптимизации рекламных кампаний и стратегий управления ставками. Уделите внимание также оптимизации контента и посадочных страниц.
Тест третий: идеальная формула ретаргетинга
Гипотеза: чтобы вернуть пользователей на сайт и увеличить количество заявок на кредиты наличными, нужен правильно настроенный ретаргетинг. Многие рекламодатели настраивают ретаргетинг исходя из того, сколько дней назад пользователь побывал на сайте. Мы же решили использовать не привязку по времени, а степень заинтересованности посетителя.
Решили сегментировать аудиторию по её готовности к покупке и выделили четыре основные категории:
Аудиторию делили не по группам объявлений, а по кампаниям. Это позволило нам гибко управлять размещением и выбирать для каждой аудитории отдельную стратегию и другие настройки. Фактически, у нас получилась воронка продаж, и мы видели атрибутивные модели, которые у получались, и могли проводить пользователей по всем этапам. Кроме того, такая сегментация в кампаниях позволила проще управлять кампаниями и вносить изменения на основе статистики.
В результате мы получили стабильный поток заявок по ретаргетингу, где стоимость заявки была на 30% ниже, чем с обычных РСЯ-кампаний и небрендовом поиске. И приятный бонус: готовые сегменты в Яндекс.Аудиториях для корректировок ставок.
Тест 4: нестандартные креативы
Решили протестировать гипотезу, что креативы с котиками хорошо работают в интернете, и запустили параллельный тест с креативами.
Коты показали слабый результат: по таким баннерам кликали на 15% чаще, но конверсия упала на 21%.
Шаблонные решения не всегда плохие. Пробуйте несколько вариантов и ищите оптимальный вариант именно для вашего бизнеса.
Делимся опытом
- Нет универсального решения с автостратегиями, нужно не бояться тестировать новые.
- Нужно работать не только над оптимизацией в личном кабинете, но и над контентом.
- Ретаргетинг по уровню заинтересованности хорошо работает для финансовой индустрии.
- Нестандартные креативы — не всегда эффективно.
Кейс готовили:
Евгений Панченко — руководитель группы по работе с клиентами, Риалвеб
Забелина Диана — управляющий директор, ВТБ