Аудит Яндекс.Директ.
Анализ того, как себя демонстрирует рекламная кампания на поиске или же в сетях стоит проводить уже через месяц после начала запуска. В этой статье мы поможем вам узнать, за чем необходимо следить в первую очередь и как делать это правильно и зачем это вообще надо.
Мы разберём основные пункты проведения аудита рекламной кампании (РК) в Яндекс.Директ, с помощью которых вы сможете выявить ошибки и сделать выводы об эффективности РК, не обращаясь к экспертам.
Получить чек-лист для самостоятельного аудита настройки Яндекс Директ
Какие данные использовать?
В первую очередь, для аудита вам необходимы отчеты Яндекс.Директа по общим показателям, а именно: показы, клики, CTR, также нужны будут отчеты по площадкам размещения и по поисковым фразам.
Однако, это не все данные, которые нам необходимы. Для видения полной картины нам нужны данные по посетителям вашего сайта. Чтобы их получить нужно привязать Яндекс метрику к аккаунту Яндекс.Директа еще до старта кампании.
Мы берём из метрики все данные, которые показывают поведение посетителей на сайте – куда кликает аудитория, на чем задерживается большее количество времени, каким образом взаимодействуют с формами заявки. Также, нам нужны характеристики посетителей вашего сайта, туда входят возраст, пол, территориальное нахождение и все то, что поможет как-то характеризовать посетителя.
Сейчас мы покажем основные вещи, нуждающиеся в обязательной оценке для рекламной кампании, и отчеты из Метрики и Директа, которые помогут это сделать.
Основные показатели по рекламной кампании.
Первым делом, что нужно сделать – это проверить все базовые показатели на стабильность, выявить критические отклонения по какому-нибудь из них, если таковые имеются.
Помогать в этом вам будут «Мастер отчетов» в Директе и отчет «Директ, сводка» в Метрике.
Мастер отчетов Яндекс.Директ.
Является базовым отчётом Директа, в котором вы сами выбираете нужные показатели и формируете нужный срез статистики. Заходим в аккаунт и открываем список ваших кампаний:
Итак, выбрали – теперь открываем вкладку «Мастер отчетов». В поле «Группировка» выбираем «За выбранный период» и указываем нужный нам интервал дат. Советуем брать не меньше 30 дней для более детальной статистики, если хватает накопленных данных.
Кликаем на «Показать выбранные срезы, столбцы, фильтры» и выбираем те столбцы, показатели которых нужно проанализировать. Рекомендуем вам сильно не углублять на первых этапах и рассмотреть лишь самые основные из них: «Показы», «Клики», «CTR», «Расход всего», «Ср. цена клика», «Глубина», «Конверсия (%)», «Цена цели» и «Конверсии».
Так как здесь мы рассматриваем ситуацию в общем, то и срезы можно не применять. После нажатия кнопки «Показать» вы увидите отчёт со следующими данными:
А теперь давайте разбираться, что же означают все эти показатели:
- Показы – это показатель, который показывает охват аудитории. От того, насколько часто показывается объявление и будет повышаться данный показатель.
- Клики – это количество переходов, котороые были произведены по вашим объявлениям.
- CTR – это отношение кликов к показам ваших объявлений. Измерение идёт в процентах. На поиске показатель скачет от 8 до 12%. Если у вас показатель выше, то все круто, ниже – нужно поработать над вашими объявлениями. Попробуйте сделать их более цепляющими.
- Расход (всего) – сумма, которая была затрачена на рекламу за определённый период.
- Ср. цена клика – цена одного клика по вашим объявлениям. В идеале, стремимся к наименьшей стоимости.
- Глубина – это среднее количество страниц, которые пользователи просматривают на вашем сайте после перехода по рекламе.
- Конверсия (%) это процент целевых визитов к кликам по объявлению. Также, чем он выше, тем круче.
- Цена цели – это стоимость одного целевого визита. Простыми словами, сколько вы заплатили за одного посетителя, который выполнил целевое действие на вашем сайте.
- Конверсии – это сумма целевых действий на вашем сайте (Заказы, звонки, заявки, обращения и т.д.)
Слева, вы можете увидеть строчку, показывающую сколько нецелевых кликов было сделано по вашим объявлениям. Это могут быть клики, которые пользователи произвели ошибочно, либо же с желанием «скликать» ваш бюджет. Если их количество слишком велико, то, скорее всего, вы стали жертвой кликфорда. Это способ грязной конкуренции, который используется в контексте.
Но! Яндекс может распознавать клики, которые сделаны не с целью заинтересованности в продукте и удаляет их из отчётов а деньги, потраченные на эти клики возвращает вам на счёт автоматически.
Также, вы можете выгружать этот отчёт в XLS-файл.
Директ, сводка
В главном меню Яндекс.Метрики жмём на «Отчёты» и выбираем пункт меню «Директ, сводка».
Выбираем период, который нужен нам для создания отчета и жмём кнопку «Применить».
Обратите внимание, что отчеты необходимо строить за один период, что бы была возможность сопоставить все данные, которые мы получаем.
Модель атрибуции выбираем в зависимости от готовности посетителя к совершению целевых действий. Например: Если РК предназначена для «горячей» аудитории, то выбираем «Последний значимый переход». Если аудитория «холодная», то отдаем большее предпочтение полю «Первый переход».
Выбираем в Метрике те цели, по которым мы хотим увидеть показатели и жмем кнопку «Метрики».
Открывается окно. Кликаем «Целевые метрики», а дальше – «Достижения цели». Справа появятся цели, ставим галочки на всех и жмём кнопку «Применить»
Обратите внимание, что в отчете вы можете выбрать не больше 10 метрик. Если же количество целей у вас больше, то вы можете попробовать удалить столбцы, которые находятся там по умолчанию («Визиты», «Посетители», «Отказы», «Глубина просмотра»), или разделить все цели на несколько отчетов.
Вот такой отчет у нас получается:
Для того, чтобы открыть более детальные показатели по группам объявлений – вы можете нажать на плюс, который находиться рядом с названием кампании.
Цели с наименьшими показателями выполняются пользователями вашего сайта меньше всего. Например, посетители чаще нажимают на номер телефона, чем заполняют форму обратной связи. Это означает, что, возможно, этот способ взаимодействия с вами для них удобнее.
Анализ поисковых запросов.
В отчёте «Поисковые запросы» в Директе отображает все запросы, по которым были показаны ваши объявления, даже если пользователь по ним не кликал.
Это помогает нам ответить на следующие вопросы:
- Что пользователи вводят в поисковую строку на самом деле
- Какие фразы нужно отправить в минуса для чистки семантики
- Какие минус-слова отсекают целевой трафик
Добавьте в минуса и исключите все нецелевые запросы, ведь они занижают общий показатель CTR ключевой фразы.
Для того, чтобы сформировать отчет по поисковым фразам, нам нужно перейти в «Статистику» нужной нам рекламной кампании и прейти на вкладку «Поисковые запросы». В срезах выбираем: «Группы», «№ объявления» и «Условия показа». В столбцах: «Показы», «Клики», «CTR», «Расход всего», «Ср. цена клика» и «Отказы».
Во время поиска фраз, которые не являются для нас целевыми, обращайте внимание на показатели отказов. Отказом является посещение одной страницы, которое не привело ни к одному из целевых действий и длилось менее 15 секунд.
В большинстве случаев, отказы, превышающие 50% возникают у фраз, которые не являются целевыми. Или при логическом несоответствии фразы объявления и предложением, которое находится на посадочной странице сайта.
Показатель CTR.
Внимательно просмотрите и проанализируйте вашу рекламу на кликабельность. Возможно, стоит исправить или сделать более привлекательными для ваших потенциальных покупателей объявления, по которым кликают с меньшей частотой.
Для лучшей оценки кликабельности стоит смотреть по блоку «Спецразмещение», так как там она выше в несколько раз, чем в гарантированных показах. В интерфейсе Директа значение усреднённое, так как показы он учитывает во всех блоках сразу. Поэтому, использовать нам её не очень целесообразно.
Для того, чтобы посмотреть этот отчёт ставим эти срезы и отсортируем столик по значению «Позиция».
Теперь рассмотрим сети. Если также смотреть усреднённую кликабельность, то получится «средняя температура по больнице», так как площадки разные и у каждой индивидуальный CTR. Чтобы избежать этой усреднённости, смотрим CTR по конкретным объявлениям. Так мы сможем выявить, какие тексты и призывы цепляют аудиторию, какие креативы пользуются большей популярностью, а какие нет.
Также, просматривая CTR у РСЯ не забудьте добавить в отчёт срез «Название площадки». С его помощью вы увидите, какое место размещение имеет наибольший CTR.
Позиции показа и клика.
Этот отчет подходит только для рекламы на поиске. В этом отчете можно просмотреть, на какой позиции чаще всего находится определённое объявление. Можно выявить, находится ли объявление в зоне риска «падения» из спецразмещений в гарантированные показы. Если такой риск есть, то это может стать причиной снижения количества заявок, по причине того, что реклама бунет показываться более «холодной» аудитории, которая еще не готова к покупке.
Чтобы просмотреть этот отчёт, вам нужно открыть «Мастер отчётов» и посмотрите «Ср. позицию показа» и «Ср. позицию клика».
По эти показателям вы сможете определить, удерживает ли объявление высокие позиции на первой странице поисковой выдачи в Яндексе. Обычно, если показатель колеблется от 1-3, то ваше объявление занимает позиции в спецразмещении, если же значение варьируются от 4 до 7, то ваша реклама показывается в самом низу страницы, в блоке гарантии.
Проверка площадок.
Этот пункт относится только к рекламе в РСЯ. Я думаю, никто не будет спорить с тем фактом, что ваши объявления не будут работать одинаково хорошо на всех площадках размещения. Где-то присутствует угроза скликивания, где-то нецелевой трафик.
Чтобы составить отчёт, снова переходим в «Мастер отчётов» и выбираем следующие столбцы и срезы:
После просмотра, найдите те площадки, где очень высоки показатели отказов и CTR (более 20%). Но не стоит торопиться и блокировать те площадки, где было меньше 50 переходов. Подождите немного и, возможно, ситуация повернётся в лучшую сторону.
Расходы рекламной кампании.
Чтобы определить, откуда вы сливаете бюджет - проверьте расходы по ключевым фразам, а потом отключите их.
В Метрики для этого есть отчет, который называется «Директ, расходы».
Настройки остаются идентичными тем, что были в отчёте «Директ, сводка», но дополнительно к этому необходимо сделать группировку по условиям показа ключевика. Жмём на кнопку «Группировки».
Закрываем ненужные нам блоки, а именно: «Объявление Яндекс.Директа» и «Поисковая фраза (Директ)». Таким образом, группировка пойдёт только по кампании и поисковой фразе. Кликаем на кнопу «Применить»
Находим нужную нам кампанию и нажимаем на плюсик, чтобы раскрыть её. Перед вами список ключевиков и информация о каждом из них.
Теперь рассчитываем цену цели. Так как этого показателя в интерфейсе нет, нам придётся делать это в Excel. Выгружаем отчет:
Открываем файл и теперь работаем только в нём.
Первое что нужно сделать – это удалить первые 5 строчек и 7 строку.
Для более наглядной демонстрации, рассмотрим всё на примере одной цели – «Оставить заявку».
Последним столбцом добавляем «Цену цели» и вписываем формулу «Стоимость кликов/Достижения цели»
Проставляем формулу на всю таблицу. Для этого необходимо два раза кликнуть по правому нижнему углу ячейки.
Выделяем ячейку А1, жмём «Сортировка и фильтр» и сортируем все по Алфавиту. (от А до Я)
Оставляем строки только той кампании, с которой мы будем работать, чтобы дальше было проще. Остальное удаляем.
Сортируем всё по столбику «Цена цели» и ищем по каким ключевикам цена через-чур высока, для каких немного превышает норму, а для каких существенно ниже.
Поведение пользователей.
Итак, возьмем на вооружение основные отчёты в Метрике. Они помогают больше узнать о пользователях сайта. Благодаря этой информации, вы можете скорректировать настройки рекламной кампании.
- Посещаемость по времени суток
Благодаря этому отчёты, вы можете узнать время, в которое пользователи проявляют максимальную активность.
Указываем период в отчёте. Жмём на «+» правее надписи «Для людей у которых». В списке нажимаем «Источники», «Первый источник трафика»
После нажимаем на «Директ», «Кампания» и выбираем нужную кампанию из списка, который отобразится ниже:
Выводится график. В нём показывается распределение трафика по времени суток.
Для того, чтобы посмотреть распределение конверсий в определённое время суток, нам нужно кликнуть «Метрики» а после отметить те типы целей, которые нас интересуют. Все также, как и в прошлых отчётах Яндекс.Метрики.
Чтобы обновить данные - кликаем дважды на столбец «Час визита» и видим на графике распределение конверсий по времени суток.
В этом отчёте мы видим, в какое время пользователи сайта чаще совершают целевые действия. Далее проверим ваши настройки географического таргетинга и географии показов. Совпадает ли пик наибольшей активности со временем ваших показов.
2. Отчёт блока "Аудитория"
Поможет вам узнать, какие посетители посещают ваш сайт на самом деле: По полу, географии, возрасту и интересам.
Тут все невероятно просто: открываем каждый отчёт, выбираем период и фильтруете по тому же принципу, что и предыдущие отчёты, по первому источнику. В конечном итоге, перед нами распределение трафика по географическим регионам, демографическим характеристикам и интересам.
Давайте зададим еще и дополнительный фильтр по устройству. Таким образом, мы узнаем, как часто с нашей рекламой взаимодействуют люди с компьютеров, а как с мобильных устройств. Итак, жмём на «+», который находится справа от надписи «Для людей у которых», в выпадающем списке выбираем «Технологии», «Устройство», там кликаем на галочку слева от названия устройства, тип – «ПК» и жмём кнопку «Применить».
Смотря на данные, которые у нас получились, можно сделать вывод, насколько правильно настроен таргетинг, насколько часто сайт посещает целевая аудитория, нужно ли корректировать ставки по устройствам или параметрам аудитории. Допустим, повысить ставки для девушек от 18 до 25 лет, которые заходят с мобильных устройств, так как вы ориентируетесь именно на них.
Если вы хотите посмотреть на поведение какого-то конкретного пользователя, то вы можете использовать Вебвизор. А если хотите увидеть тенденции поведения всех пользователе, то можете использовать карту скроллинга и карту кликов.
Проверка внешнего вида объявлений
Здесь все очень легко. Убедитесь в том, что реклама на поисковой выдаче отображается корректно. Убедитесь в том, что все элементы вашего объявления помещаются на экране, особенно внимательно просмотрите второй заголовок объявления. Просмотрите быстрые ссылки, уточнения, отображаемые URL-адреса.
И вот вам небольшой совет: В первую очередь, стоит обращать внимание на те кампании, в которых большое количество кликов, так как на них идут основные траты бюджета. Поэтому очень важно убедиться в том, что в этих кампаниях все хорошо и бюджет не тратится зря.
Получить чек-лист для самостоятельного аудита настройки Яндекс Директ