SG79 STHM – это одна из первых шведских парфюмерных марок, с которой я познакомилась, когда переехала в Стокгольм. Мне кажется, я даже сейчас могу вспомнить томесто в центральном универмаге Åhlens, где был расположен стенд бренда осенью 2016 года
С Сусси (это сокращённое от «Сюзанн») Ротшильд, одним из руководителей семейной компании Romella International AB, которая стоит за созданием бренда «SG79 STHM», мы общались на «ты», поскольку в современном шведском языке непринято к кому-либо обращаться на «вы» (хотя сама форма множественного числа для второго лица, в языке, в отличие, скажем, от современного английского, присутствует).
Не хочу вводить читателя в заблуждение и заранее оговорюсь – мы не очень близко знакомы с Сусси и встречались всего один раз, хотя много переписывались и созванивались до этого. Но меня не покидает ощущение, что я знаю её очень давно. Возможно, причиной тому её открытость и обаяние. А, вероятно, просто наша общая любовь к парфюмерии и мои светлые воспоминания из 2016 года. Читайте ниже, как она открывала свою марку, что её вдохновляет, и почему SG79 STHM.
Непарфюмер: Сусси, добрый день. Большое спасибо, что ты нашла время для интервью. Расскажи, пожалуйста, немного о вашей компании и об истории появления самого бренда SG79 STHM.
Сусси Ротшильд: Мне очень приятно, что именно интерес к бренду SG79 STHM привёл тебя к нам. Однако на парфюмерном рынке как компания (Romella International AB – прим.авт.), мы работали задолго до этого. В период с 2006 по 2014 гг. наша компания являлись дистрибьютором марки «Clean» в Швеции. Тогда эта продукция занимала первые места по объёму продаж среди парфюмерных продуктов, представленных на рынке. Однако в 2014 году мы прекратили сотрудничество с брендом, и это стало поворотным моментом – мы начали думать, что делать дальше. И решили, что идеальным вариантом будет сделать что-то такое, что никто не сможет в один день прийти и забрать у нас, то есть сделать свой бренд.
Примерно в это же время мой папа, Жак Ротшильд, который до сих пор принимает активное участие в делах компании, посетил одну фотовыставку, проходившую в галерее «Омельс» (шв. Åmells Konsthandel AB) на улице Биргера Ярла (шв. Birger Jarlsgatan) и там встретил известного шведского фотографа Давида (шв. Dawid, через «w»). Dawid очень известен в мире фотографии, его выставки проходят по всему миру.
После того, как они пообщались на выставке, они решили: почему бы нам не сделать что- нибудь вместе? Воплощением идеи стало создание нишевого парфюмерного дома, исходным пунктом для ароматов которого были фотографии, сделанные Давидом. Эти же фотографии (по сути – мудборд) мы решили использовать для оформления упаковок ароматов. А само название дома «SG79 STHM» – это сокращённое от Sibyllegatan 79, адреса, где мы сейчас находимся. STHM – это, конечно, Стокгольм.
НП: Очень необычная история. То, что в России называют: «не было бы счастья, да несчастье помогло». Что же было дальше?
СР: Затем мы выбрали три первые фотографии (они были чёрно-белыми) и решили отправить их в те парфюмерные компании, с которыми мы сотрудничали ранее. В нашем случае это были Givaudan и Mane (одни из самых крупных компаний в области изготовления парфюмерных отдушек- прим.авт.). Как и тогда, сегодня мы также отправляем брифы в эти компании, чтобы получить большое количество вариантов, из которых мы сможем выбирать наши будущие ароматы. Парфюмеры обеих компаний были абсолютно свободны в выборе ароматов, которые ассоциируются у них с присланными нами фотографиями.
Через некоторое время мы получили примерно двенадцать вариантов первого аромата от этих двух домов. Таким образом одна фотография получила двенадцать трактовок (смеётся). Некоторые из присланных нам ароматов были весьма неплохи, если принимать во внимание тот факт, что у парфюмеров не было ничего, кроме фотографий. Но мы всё равно не были полностью довольны и попросили создать другие ароматы, имея ту же самую фотографию в качестве исходного пункта. Да, такой необычный у нас был бриф.
После того, как мы выбрали первый аромат для нашего бренда, мы продолжили работу и направили в парфюмерные компании ещё две фотографии. Конечно, в процессе получалось, что создание одних ароматов проходит сложнее, чем других – не все фотографии одинаково легко трактовать для создания ароматов. Однако в результате работы мы остались полностью довольны результатом. Осенью 2015 года на рынке появились ароматы №1, 2 и 3 нового дома «SG79 STHM».
НП: Сусси, расскажи, почему вы решили остановиться именно на цифрах и числах в качестве названий ароматов?
СР: Мы решили использовать цифры потому, что для нас было очень важно не навязывать покупателю определённую ольфакторальную ассоциацию с ароматом. Мы не хотели вешать ему ярлык на нос (смеётся). Вы только подумайте: если аромат называется, скажем, «Ocean Blue», то покупатель просто не имеет выбора – ему придётся видеть и чувствовать море, когда он вдыхает аромат. Мы же очень хотели, чтобы каждый мог сформировать своё собственное ощущение. Словесные названия в этой ситуации, как нам кажется, просто сбивают с толку. Ведь, когда вы говорите «цветы» мне, то я думаю об одних цветах, а кто-то другой думает, вероятно, об аромате розы. Поэтому мы выбрали цифры, потому что у них нет никаких ассоциаций с ароматами и каждый может сам создать ассоциацию.
Именно поэтому все ароматы в коллекции – унисекс. Мы не хотим говорить, что этот аромат подходит мужчинам, а этот – женщинам. Мы просто указываем на упаковке компоненты, которые содержатся в аромате, а покупатель сам решает, как их истолковывать.
Цифровое название для первых ароматов было выбрать очень легко - №1, №2 и №3. Сейчас, когда у нас уже достаточно большая коллекция (на сегодняшний день выпущено 12 ароматов, последний – в сентябре 2019 года – прим. авт.), новые названия стало придумывать сложнее. Но мы продолжаем делать это согласно определённой логике. Так, ароматы №16 и №17 вышли летом 2016 и 2017 годов соответственно. №19 вышел летом 2019 года.
НП: Полностью поддерживаю вашу идею с названиями. Правда, предполагаю, что есть вероятность столкнуться с небольшим творческим кризисом летом 2021, 2022 и 2023, ведь аромат №21, №22 и №23 уже запущены (смеёмся). Но я уверена, что вы с этим справитесь. Сусси, а что было взято в качестве исходной идеи для создания флаконов?
СР: О том, как должны будут выглядеть флаконы, крышки и упаковка в целом, чтобы создать единый продукт, мы начали думать сразу же. Флаконы мы выбирали вместе с Давидом среди относительно типовых вариантов (создание эксклюзивных флаконов чрезвычайно дорого, об этом я ещё расскажу – прим. авт.). Форма крышек у нас эксклюзивная. Идея заключалась в том, чтобы они напоминали картинную раму. Также мы решили создать подставки для ароматов, которые ты уже видела на наших стендах.
Кстати, ароматы №21, №22 и №23 мы просто не могли назвать иначе. Они очень сильно отличались от всех наших предыдущих запусков – для их создания мы использовали в качестве исходной точки фотографии цветов, а не Стокгольма. Так у нас получились первые три аромата новой, цветочной коллекции. Но головной боли с придумыванием названий для ароматов, которые выйдут летом 2021, 2022 и 2023 года это, конечно, не снимает (смеётся).
НП: Сусси, чем ароматы являются для вас?
СР: Я выросла вместе с ароматами, потому что мы (компания «Romella International AB») создали много ароматов для различных марок, таких как, например, «Björn Borg и Lexington». Мне кажется, что я хорошо разбираюсь в том, что «работает» для клиента. Здесь очень важно уметь выйти за пределы своих личных предпочтений, понять, что будет хорошо продаваться на рынке.
Я также думаю, что когда дело касается ароматов, то не стоит пытаться создавать их странными просто для того, чтобы они были такими. Я поясню. Ранее нашим клиентом была компания, чей концепт состоял в наслаивании ароматов. И в коллекции были такие запахи, как, например, запах грязи. Мне кажется, это слишком странно. Покупателям очень трудно связать свои ассоциации с подобными ароматами так, чтобы им хотелось их носить. Производитель должен сделать так, чтобы покупатель чувствовать себя легко и комфортно, используя аромат, а не думал о том, что с ним вообще делать.
Мы выпускаем разные ароматы, но хотим, чтобы все они ассоциировались у покупателя с радостью и лёгкостью. Мы делаем всё, чтобы наш клиент, когда он нашёл аромат, мог бы сказать «это я» и подчеркнуть свою личность. Чтобы он чувствовал себя более комфортно благодаря аромату, без необходимости говорить.
НП: Сусси, лично я хочу пожать твою руку за идею выпуска ароматов в небольших объёмах. Мне кажется (и статистика это подтверждает), что за флаконами объёмом в 15 и 30 мл. стоит секрет будущего роста продаж парфюмерии. Вы же, в SG79 STHM, начали это делать с момента запуска в 2015 году. Расскажи, как появилась эта идея?
СР: Мы знали по шведскому рынку, что большие объёмы продаются не очень хорошо. Но, когда вы выпускаете продукт, то вам в прямом смысле слова нужно занять пространство на полках, чтобы покупатель мог его заметить. Когда мы с самого начала выпустили ряд ароматов объёмом 30 мл., то их не было заметно на полке. И затем мы решили сделать так, чтобы наши ароматы могли стать в один ряд – 50 мл., 30 мл. и 15 мл. Вероятно, мы бы остановились на 15 и 30 мл., но, опять же, по прошлому опыту мне известно, что в ряде стран (как, например, Саудовская Аравия) спросом пользуются большие объёмы. Такая же ситуация с магазинами беспошлинной торговли «Tax Free”, где мы представлены – покупатели предпочитают покупать продукты большого объёма. Поэтому 50 мл. мы продолжаем выпускать, но значительно меньшими партиями, чем 15 и 30 мл.
НП: Когда вы поняли, что SG79 STHM – успешный проект?
СР: Наверное, когда мы получили позитивный отклик в том числе у зарубежных покупателей и дистрибьюторов. Хотя мы шведская марка, и, конечно, прежде всего думали о продажах на шведском рынке, но сегодня количество наших покупателей за рубежом уже выше, чем дома.
НП: Я знаю, что ваши ароматы можно купить, кроме прочего, в «Фотографиске» («Fotografiska» – самое известное и очень модное фотопространство в Швеции, регулярно посещаемое туристами – прим.авт.). Как у вас появилась идея сотрудничать с ними?
СР: Впервые наши ароматы появились там в связи с фотовыставкой, посвящённой Стокгольму. Это было в 2018 году. Тогда работы Давида были широко представлены в рамках выставки, и мы подумали, что было бы отличной идеей начать продавать ароматы с изображениями работ Давида в магазине «Фоторафиски».
НП: Как интересно! Я была на той фотовыставке и видела работы Давида, но тогда я не знала о парфюмерной связи «SG79 STHM» с ним.
СР: (смеётся) И наши продукты продолжают продаваться там, несмотря на то, что выставка уже давно прошла. Кроме того, сейчас «Фотографиска» ведёт переговоры об открытии своих центров в Лондоне, Нью-Йорке и, если не ошибаюсь, одном из итальянских городов. Мы планируем продавать наши ароматы и там.ото из офиса компании Romella International AB
НП: Я знаю, что вы не ограничились ароматами и сегодня уже выпускаете серию продуктов для тела?
СР: Да, это так. Недавно мы также запустили кремы для тела. Они подходят для веганов и включают 3-4 различных масла в составе. Эти кремы максимально отвечают тем запросам, которые предъявляют потребители в Скандинавии. Надеюсь, они получат признание и на других рынках.
… После завершения этого невероятно приятного и открытого интервью, последовал целый ряд нюхательных тестов, нанесение кремов и поджигание свеч. В общем, всё то, за что мы с вами любим парфюмерию:)