Согласно традиции в конце года Медиаплюс во всех странах присутствия подводит итоги и обозначает тренды на следующий год. Мы собрали экспертные мнения в одном документе, сохраним его для сравнения в следующем году.
Олег Волкош, Президент Mediaplus Group Russia.
Среди основных событий и трендов 2019 -2020 года я бы отметил смену руководства НРА и новый высокотехнологичный вектор на развитие ТВ индустрии, что можно смело назвать ТВ-перезагрузкой.
Еще значимый тренд - «Бум» развития проектов с использованием технологии виртуальной реальности, киберспорта и онлайн-видеосервисов, как с точки зрения роста рекламных расходов и интереса со стороны рекламодателей, так и с точки зрения инвестиций со стороны медиа холдингов и владельцев медиа.
Мы наблюдаем структурные изменения в руководстве ключевых коммуникационных холдингов направленные на трансформацию агентского продукта и усилению digital экспертизы.
Диджитализация и персонификация нарастают - новые рекламные продукты, основанные на данных потребительского поведения, дают возможность делать глубокие и тонкие настройки персонализации.
Переход к In-house сервисам – серьёзный тренд, влияющий на структуру рынка. Многие рекламодатели отказываются от услуг рекламных агентств и создают собственные in-house структуры по управлению маркетинговыми бюджетами.
Событие прошедшего года - выход на рынок Best Brands - новой индустриальной премии на основе международного рейтинга лучших брендов в России с учетом независимого исследования восприятия брендов аудиторией и их доли на рынке.
Content is a king. Ставка на контент - тренд, который стал одним из основных факторов конкуренции и ключевым инструментом в борьбе за внимание потребителя. ■
Владимир Шмаленюк, Директор по нетелевизионным закупкам «MAGMA RUS» (входит в Mediaplus Group): Отдельно взятые события тенденций не образуют, но могут выступать триггером для развития глобальных явлений или уже свидетельствовать о наличии тенденции. В 2019 году продолжился тренд на трансформацию традиционных медиа вслед за активной цифровизацией маркетинга и изменившимся медиа-потреблением аудитории. Отмечу значимые моменты и векторы развития отечественной рекламной отрасли на 2020 год.
Радио.События
- На рынке так и не сложилась анонсированная и ожидаемая монополия на основе Дома радиорекламы (ДРР), в следующем году станции ГПМ-Радио будут продаваться самостоятельно под руководством Марии Смирновой. Возвращение Марии Смирновой на рынок радио - одно из ключевых событий радио рынка;
- ММХ продала частоту 100,5 структурам Агаларова, на которой вместо Best FM стала вещать радиостанция ЖАРА FM;
- на базе Российской Академии Радио анонсировано создание единого цифрового плеера для эфирных радиостанций, и мы ожидаем более активного участия традиционных участников в цифровой среде, развития новых возможностей, связанных с голосовыми сервисами в digital-audio и появления интересных кейсов;
- формат спортивного эфирного радио после ЧМ по футболу оказался не востребован, снизилась актуальность чисто спортивного контента, станция Sport FM была окончательно перепрофилирована в молодежную Studio 21;
- бывший генеральный директор радиостанции Шансон Андрей Неклюдов возглавил радиостанцию Серебряный Дождь;
- радиостанция Монте Карло (РМГ) стала сетевой станцией и приобрела 7 частот в крупных городах России.
Радио.Тенденции
- Кратное увеличение интереса к digital-audio, развитие голосовых сервисов, кратный рост рекламных бюджетов;
- создание единого медиа-плеера для частотных радиостанций на базе Российской Академии Радио (РАР).
Пресса.События
- Продолжается отток рекламодателей из печатных изданий, список закрытых изданий в 2019 году пополнился журналами «Автомир», Quatroruote, «Мой прекрасный сад», «Мой ребенок» (ИД Burda); "Счастливые родители", StarHit (HFS); Men's Health (Ясно Паблишинг); ушел с российского рынка ИД Эдипресс Конлига.
Пресса.Тенденции
- ИД продолжают дрейфовать в сторону мультимединых холдингов, объединенных под брендов издательского дома.
- поступления от рекламы в печатных версиях изданий сокращаются, при этом спрос на качественный контент у аудитории сохраняется. Я уверен, если издатели смогут решить свои застарелые проблемы, связанные с контролем дистрибуции в 2020 году, то сегмент прессы стабилизируется и даже покажет рост за счет цифровой составляющей своего бизнеса.
- лидеры категории Luxury объявили о продолжении постепенного снижения доли Принта в структуре своих рекламных/маркетинговых затрат с 15 до 8% в перспективе 2-3 лет и переносе бюджетов в Digital (Instagram etc), то есть Глянец может потерять дополнительно до 40% принтового бюджета.
Наружная реклама.События
- Ключевые события и назначения связаны с Russ Outdoor. Последовательная покупка акционерами «ВЕРА-Олимп», двух крупнейших операторов наружной рекламы: Лайса Диджитал и Russ Outdoor и создание единого оператора на базе Russ Outdoor, который контролирует более 60% рекламного инвентаря в Москве и 20% по всей России. Коммерческим директором назначена Эльвира Хисаева, Борис Пешняк назначен директором по работе с регионами;
- холдинг «Медиа 1» стал полноценным владельцем оператора наружной рекламы Gallery и продолжил консолидацию своих медийных активов под общим руководством Яна Кухальского;
- сразу несколько крупнейших операторов наружной рекламы запустили проекты по активной диджитализации рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга (Gallery, Russ Outdoor и Дизайн-Мастер);
- изживает себя модель проведения тендеров по завышенным ценам, которую запустили в Москве. Операторам все сложнее обеспечивать запросы гос.органов, поэтому забуксовали последние тендеры в Московской области и ряде регионов.
- обсуждается возможный запрет на размещение рекламы на бортах общественного транспорта как в Москве, так и Санкт-Петербурге.
Наружная реклама.Тенденции
- продолжается активная диджитализация рекламного инвентаря в крупных регионах, доля цифрового инвентаря, к которой стремятся операторы - около 25% от общего числа крупных рекламных конструкций в городе;
- разрабатываются новые продукты и системы продаж на основе цифрового инвентаря (Offline 2 Online, продажа на основе аукционов по контактам, новые методики измерения);
- рынок цифровой наружной рекламы все больше интересует гигантов индустрии IT, вслед за Яндекс летом 2019 года о своих планах по развитию соответствующей инфраструктуры заявила корпорация Mail.ru;
- продолжается активная дискуссия по созданию единого измерителя на рынке наружной рекламы, часть рекламных агентств активно противодействует тому, чтобы это место занял аффилированный с Russ Outdoor Admetrix (на базе ESPAR).
Доминик Террун, Управляющий партнер Mediaplus Digital (Германия): Мобильное перерождение традиционной видеорекламы.
Поскольку телевизионная реклама все еще высокоэффективна, имеет смысл говорить о прежней популярности видеопродвижения при условии выхода на новый уровень в 2020 году. И речь не идет только о цифровых платформах, где может быть размещена видеореклама (в рамках филигранно спланированных кампаний, подходящих как для ТВ, так и для сети). Речь идет о трансформации, спровоцированной ростом популярности вертикальных видео с мобильных, востребованных на соцмедиа платформах вроде Instagram & Co. Важную роль в вертикализации видеорекламы сыграют новые площадки для размещения вроде IMDb от Amazon на Smart TV (продажи рекламы стартуют в первом квартале 2020 г.) и в особенности запуск во втором квартале 2020 г. совершенно новой мобильной платформы Quibi, которая будет конкурировать со смартфонами в предоставлении упорядоченного голливудского контента («контент-фастфуда»). Ожидается, что эта площадка станет одним из ключевых игроков рекламной индустрии. ■
ЭНЦО РИЧЧУЛЛИ, Управляющий партнер Mediascale Benelux: Анализ и управление производимыми данными.
Клиентский опыт всегда был важной темой, но в наши дни он приобретает особый статус. Бренды всерьез озабочены выстраиванием отношений с потребителями с первого же взаимодействия до клиентской поддержки, все это становится фундаментом для потребительского восторга. Целью рекламщика уже не может быть просто «рост», поскольку искомый рост – это как раз результат предугадывания трендов и управление поведением конечного клиента исходя из его потребностей (маркетинг, основанный на данных). Вот тут-то технологии и стимулируют принятие решений и ускоряют процесс адаптации. Полностью владея и грамотно управляя данными, можно своевременно обогащать их и (ре-)активировать на протяжении всего пути потребителя. Таким образом, маркетинг, основанный на данных, зиждется именно на анализе и управлении производимой информацией. ■
Даниэль Монтелл, Глава департамента цифровых коммуникаций Mediaplus Scandinavia: Омниканальный опыт брендов.
На фоне всеобщего ажиотажа вокруг того, как ИИ и машинное обучение могут персонализировать и улучшить рекламные кампании, в 2020 году возрастет потребность в цельном видении и едином образе бренда в глазах клиента. То, как бренды представляют себя в проплаченных рекламных продуктах, должно соответствовать тому, как они презентуют себя в собственных каналах. Нет ничего нового в создании рекламных сообщений, основанных на специфических клиентских нуждах или запросах, но теперь будет важно, каким образом эта тема будет далее адаптирована и реализована в собственных каналах бренда. Преемственность позволит минимизировать пробелы на пути клиента. А нам остается лишь наблюдать, какие новые инструменты и технологии появятся, чтобы поспособствовать этому тренду в 2020 году. ■
Александр Тошков, Медиа-директор Mediaclub (Болгария): Каждый станет видеозвездой.
Тренд не новый, но он определенно продолжится в 2020 году, - видеоконтент от обычных пользователей сети интернет. Технологии теперь позволяют любому человеку легко снять и отредактировать видео, выглядящее весьма профессионально. Все, что нужно, - смартфон. В последние годы мы наблюдаем взлет формата коротких видео в Snapchat и сториз Instagram. Приложения вроде TikTok стремительно прирастают огромным количеством новых пользователей, поскольку дают возможность делать собственные видео и делиться с друзьями и всем миром. А если мы учтем, какое влияние оказывают на массы звезды ТВ, кино, музыкальной сцены и спорта, легко предположить, что сетевая аудитория захочет следовать их примеру и тоже стать блогерами-инфлюенсерами. ■
АЛИНА ЗУГЕЛЬ ПИКАЛО, Управляющий директор Mediaplus Adria: Видео правит миром.
Людей всегда очаровывали движущиеся картинки. Видео будет править миром не только в 2020 году, но и долгие годы после. Пока некоторые все еще наслаждаются шоу по ТВ, растет число тех, кто предпочитает видеоконтент онлайн. При этом война стриминговых гигантов только началась: Disney и Apple входят на территорию Netflix, Amazon Prime Video и других, бросая им вызов. Нечего и говорить о спортивных стриминговых сервисах вроде DAZN, которые полностью меняют формат просмотра спортивных программ. Для профессионалов медийной сферы это означает, что нужно искать новые пути привлечения таргетированной целевой аудитории, в особенности той, что предпочитает про-аккаунты без рекламы на новейших стриминговых сервисах. ■
Каталина Молнар, Глава департамента цифровых коммуникаций, Media Dynamics (Венгрия): Электронная коммерция, трансграничный шоппинг.
В 2020 году азиатские акулы электронной коммерции (наподобие Alibaba) с большой долей вероятности попытаются занять новые территории, всю экосистему цифровых сервисов – предлагать уже не только продукты, но и услуги: игры, голосовых помощников, онлайн финансы и т.п. Мы уже можем видеть первые сигналы: в прошлые годы в Венгрии стабильно рос интерес к азиатским сайтам онлайн-продаж, которые выгодно отличатся по ценам и предлагают персонифицированную рекламу. Минимум 58% пользователей уже пользовались их услугами хотя бы раз, при этом половина – посредством мобильных приложений. Следовательно, в 2020 году игроки локальных рынков должны переосмыслить свое присутствие в сети, уделяя особое внимание ретаргетингу, программированию пользовательского поведения, ведущего к покупкам, и высочайшему уровню не только продукта, но и сервиса. ■
Макс Эмануэль Фрик, Глава департамента стратегического управления и новых направлений, Mediaplus International: Рост цифрового ритейла.
В 2020 году электронная коммерция будет вертеться не только вокруг низкой цены и быстрой доставки. Пользователи все еще хотят уникальный опыт взаимодействия с продуктом и все еще подвластны вдохновляющему мнению трендсеттеров. Новые трендовые приложения выводят онлайн шоппинг на новый уровень. Как? Комбинируя продажи с живым развлечением. Скажем, приложение NTWRK показывает «магазин на диване» с участием мировых звезд – Билли Айлиш или DJ Халид. В этих шоу пользователи могут приобрести продукты из лимитированных линеек (кроссовки, верхняя одежда, коллекции), только пока длится эфир. Amazon делал нечто подобное на платформе Twitch специально для премиальных пользователей, когда десятки стримеров в Twitch транслировали онлайн лучшие предложения. Этот хайп реален, люди уже сами жаждут подобного контента, это может стать новым «магазином на диване» для поколения YouTube. ■
Либби Ван Метер, Менеджер по управлению стратегией бренда MODCO Mediaplus (США): Возвращение аудиорекламы.
Многие годы мы обсуждаем возможности голосового поиска, пока Алекса, Сири, Кортана и Гугл борются за доминирование в этом сегменте. Да, это тренд, но для маркетологов и рекламщиков это не так важно, поскольку все существующие каналы по сути делят Amazon и Google, работая со своими прямыми клиентами и используя данные для направления пользователей по заданному пути (к заданным продуктам и сервисам – чаще всего своим). Меж тем, мы знаем, что большинство взрослых в США тратят более 77 минут в день на аудио. Это и подкасты, и цифровое радио, поэтому рекламщикам самое время вновь обратить внимание на аудиоформаты как эффективный инструмент продвижения бренда. Получается, что цифровое аудио дает нам повод стереть пыль с давно заброшенных рекламных фолиантов и заново научиться использовать традиционную радиорекламу в новых форматах. ■
Хосе Карлос Гутьеррес, Управляющий партнер Alma Mediaplus (Испания): ИИ и данные упростят нам жизнь.
Кто-то мог пока и не заметить, что развивающиеся технологии вроде Big Data и искусственного интеллекта уже влияют на жизнь среднестатистического индивида. В 2020 году ИИ определенно станет драйвером изменений в автомобильной, банковской и коммуникационной индустриях. Данные станут фундаментом для развития брендов, привлечения аудиторий и выявления максимум информации о пользователях. Медийные стратегии буду базироваться на инсайтах, основанных на этих данных. И не будем забывать о культурных трендах и актуальных темах, которые важны для прогрессивной аудитории: «зеленые» технологии, слоу фуд, цифровой детокс и прочие. ■
Серджио Борзилло, Глава департамента цифровых интеграций Mediaplus International: Стратегическая роль агентств.
Развитие машинного обучения, облачных сервисов и искусственного интеллекта неизбежно влияют на отношения брендов и рекламных агентств. Компании массово переводят свои медийные и коммуникационные операции в собственное ведение для лучшего контроля за данными, ускоренного оборота информации и в целом большей эффективности. Но это не значит, что агентства больше не нужны. Напротив, брендам понадобится больше поддержки в мире, где правят автоматизация, данные и диверсифицированные медиа. Мне видится, что агентства возьмут на себя роль стратегического планировщика для своих клиентов. И их главным приоритетом станет решение бизнес-задач посредством использования ИИ, big data, технологий, а не просто реализация отдельных проектов. В 2020 году разница между консалтинговым и рекламным агентством станет существенно уже. Окажется ли грядущий год годом поглощения консалтинговыми компаниями кого-либо из «большой шестерки» на рекламном рынке? Посмотрим. Время покажет. ■